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As pedras no caminho que transformaram a Lego

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Quem vê a Lego hoje pode nem lembrar que os brinquedos apontados como educativos e que fizeram sucesso no século XX ficaram longe do alcance dos consumidores – não só de crianças, mas também de adultos aficcionados –  um ano e meio . Foi um baque para a marca e, consequência da mudança de distribuidor, entre 2004 e 2005, ancorado agora na M.Cassab. Mas isso é passado. A Lego não só superou a crise, como planeja crescimento audacioso no Brasil: dobrar as vendas até 2012, como prevê o executivo Robério Esteves, diretor da marca no Brasil. A base da estratégia está no fortalecimento da estratégia de vendas e no foco nas classes mais baixas – algo novo para a fabricante, conhecida por produtos educativos, mas caros. Há 21 anos na empresa, Esteves acompanhou de perto a história da dinamarquesa Lego no Brasil. Em 1986, a empresa abriu escritório em São Paulo e fábrica em Manaus. Após 12 anos, em decorrência da estabilização do câmbio no Brasil e de problemas com a importação de matéria-prima e componentes, o board internacional decidiu fechar a fábrica local e, em seguida, desativar a filial – mantendo apenas um grupo local – e terceirizar a distribuição. Em 2005, a M.Cassab assumiu a distribuição. A reorganização local reduziu em 15% o preço final dos produtos e permitiu aumentar a variedade.

A reorganização local fez parte de um processo global. A multinacional dinamarquesa entrou no século XXI à beira de uma grande crise, com quedas consecutivas de faturamento e acúmulo de dívidas – que em 2004 chegaram a US$ 340 milhões. Em paralelo à adaptação à nova realidade do mercado, a empresa investiu forte em novas linhas de produtos, saindo dos simples blocos, que a tornou conhecida, para competir com brinquedos de outras faixas de mercado, como os eletrônicos chineses que foram espalhados pelo mundo, para uma nova postura corporativa, sem perder de vista o conceito de seu fundador, o carpinteiro  Ole Kirk Christiansen. Entre as novidades globais apareceram os bonecos Bionicle e a aposta maior em modelos com tecnologia embutida (linha de robôs), além de alguns desfalques, como a venda dos parques temáticos Legoland na Dinamarca, Alemanha, Inglaterra e nos Estados Unidos. Cortes necessários para que, em 2008, a empresa registrasse um dos melhores resultados da sua história, com lucro líquido de US$ 230 milhões.

Ao lembrar estas passagens e decisões, que contribuiu e ajudou a implementar, Esteves não esconde que entrou na empresa como designer, para montar as chamadas esculturas de Lego (aquelas vistas nas vitrines das lojas, nas quais grandes animais, carros e castelos são reproduzidos com as pecinhas Lego). Designer por formação, buscou se especializar em marketing e administração ao longo dos anos para chegar ao posto principal da Lego no Brasil. Nesta Entrevista Exclusiva, ele conta detalhes que ao longo destes 21 anos na empresa o transformaram em entusiasta dos bloquinhos de plástico e destaca algumas curiosidade como esta: “Sabe quem é o maior fabricante, em volume, de pneus no mundo? A Lego”.

Como começou sua história profissional com a Lego?
Iniciei na Lego em 1988, quando a empresa estava estruturando o departamento de criação e necessitava de um profissional que desenvolvesse peças construídas com Lego (esculturas, cuja matéria-prima é a peça Lego).

O produto Lego foi posicionado não só para divertir, mas desenvolver a criatividade das crianças. É esse mesmo conceito?
O objetivo principal do brinquedo Lego é divertir. Paralelamente, ele também desenvolve vários pontos na criança como coordenação motora, desenvolvimento de raciocínio lógico, criatividade, imaginação e senso de organização. Porém, uma criança não brinca com Lego porque o produto vai desenvolvê-la, mas, sim, porque vai diverti-la. Esse é o objetivo principal. A primeira parte da brincadeira é a montagem (com isso, vem o desenvolvimento) e depois a diversão (brincar com o que montou).

Esse foi o conceito que norteou a criação da própria empresa?
A empresa foi fundada em 1932, pelo carpinteiro Ole Kirk Christiansen, numa cidade do interior da Dinamarca, chamada Billund. Mas a ideia da peça Lego, do brinquedo de montar, surgiu apenas na década de 1940. Até então, se produzia brinquedos de madeira. Na década de 40, com o surgimento do plástico, nasceu a ideia da peça que imitava um tijo e encaixava em outras. O brinquedo agradou as crianças. De lá para cá, a peça se desenvolveu e hoje temos, aproximadamente, 2.500 tipos de peças diferentes que se encaixam entre si.

Quando a empresa veio para o Brasil?
Em 1986, com a instalação de escritório em São Paulo e fábrica em Manaus. O objetivo era atender todo o mercado nacional. Mantivemos essa fábrica até 1998, quando, a partir de decisão conjunta entre Brasil e Dinamarca, fechamos a fábrica por conta de toda a burocracia de importação de matéria-prima e de elementos prontos. No Brasil, nós não injetávamos 100% do que vendíamos, o que nos exigiria ter todos os moldes. Pela economia de escala, não compensava termos moldes para uma produção pequena. Ou seja, lidávamos com as duas situações: importação de matéria-prima para a produção local e de elementos prontos. Também era o momento em que a economia estava começando a se estabilizar e, por uma questão de custos, decidimos fechar a fábrica e passar a importar. O principal benefício foi termos mais flexibilidade para atender o nosso consumidor final. Temos retorno de importação muito melhor do que quando existia a fábrica. Naquela época, se precisássemos repor um item, isso levaria até um ano, porque era necessário o trâmite de importação. Hoje, esse tempo caiu para três meses, aproximadamente.

Quem é o seu consumidor final, os pais ou as crianças?
Os dois. Nós vendemos brinquedos para crianças a partir de um ano e meio até 12 anos, mas também temos produtos que alcançam adolescentes e adultos. Para crianças com até quatro anos, a decisão de compra é feita pelos pais e, a partir dessa idade, ela já começa a decidir sozinha. Por esse motivo, a nossa comunicação é feita para os dois públicos.

A Lego distribui para quantos pontos de venda?
Estamos presentes em cerca de 1.200 pontos de vendas.

Como é medido o volume de vendas?
Por valor. O volume de vendas é muito relativo e acaba sendo uma consequência. Este ano, por exemplo, tivemos um sortimento de 203 itens, divididos em diferentes linhas, faixas etárias e temas, e para cada produto determinamos a participação e, portanto, o volume importado.

De que maneira a Lego chega à criação dos produtos? Qual a participação do consumidor nesse desenvolvimento?
As pesquisas são feitas com frequência e são essenciais. Principalmente nos tempos em que estamos vivendo, com a rápida mudança de comportamento das crianças, influenciadas pela tecnologia e pela própria exigência do mercado. Os pais começam a preparar as crianças para a vida adulta cada vez mais cedo. Por conta disso, precisamos conhecer bastante quem é a criança, o nosso público, quais são suas expectativas e o que esperam de um brinquedo. As pesquisas são feitas com base nisso. Após recolhermos esses dados comportamentais, começamos o desenvolvimento do produto. Então, é realizada outra pesquisa, de aprovação do produto final. Como a distribuição é global, os temas dos produtos também têm de ser compreendidos globalmente. A Lego entende que o brinquedo é universal, tanto que a nossa linha de maior sucesso é a Lego City, que mostra o ambiente urbano, comum a todas as crianças, e permite que elas montem um caminhão, um avião, uma casa.

Toda a área de pesquisas é centralizada na matriz ou há independência nas regiões antes de se definir o produto?
A pesquisa e o desenvolvimento dos produtos são centralizados. Os mercados não desenvolvem produtos regionalmente. Nós não temos, por exemplo, uma linha que fale sobre o Carnaval, como chegamos até a pensar. Primeiro por uma questão de custo (que seria bastante alto) e porque a Lego procura desenvolver produtos comuns a todos os mercados.

Qual o impacto da produção asiática de brinquedos eletrônicos?
A China consegue desenvolver produtos a preços muito baixos, agregando tecnologia. Mas, ao impacto dos brinquedos chineses, também adiciono a concorrência com os brinquedos eletrônicos, que, hoje, fazem parte do universo das crianças pertencentes ao nosso target. A concorrência é muito forte e a reação da Lego, que teve início na década de 90, procura adaptar os seus produtos para esse público infantil, cada vez mais exigente e cada vez com menos tempo para brincar. Com base nessa concorrência, surgiu, no final da década de 90, o Lego Mindstorms, da linha robótica, com o qual se monta um robô usando peças Lego. Ele tem um software que permite à criança programar os movimentos do robô. Por infravermelho, se faz o download desta programação no robô e ele passa a obedecer aos comandos do usuário. É um produto de grande inovação, na área de produtos tecnológicos. Mas não quer dizer que a Lego está migrando para esse segmento. Muito pelo contrário, o brinquedo de montar Lego, no seu conceito original, continua bem forte. Nesse produto, a tecnologia é usada como meio e não como fim, porque a criança terá uma atividade tridimensional e o conceito Lego não se perdeu em nada, já que ela monta o robô e usa o recurso da tecnologia para complementar o brinquedo. Outros elementos também foram agregados aos produtos para que eles se tornassem mais competitivos, como motor a fricção.

Ao longo destes anos, quais foram os pontos que impactaram a linha de produtos?
Quando lançamos, há oito anos, a linha Bionicle foi um desafio, mas que rendeu bons números. Dentro do mercado de brinquedos existem diferentes categorias e nós estamos enquadrados nos brinquedos de montar. O objetivo da Lego era ser mais competitiva na categoria de figuras de ação e, por isso, criou a linha Bionicle, composta por figuras de ação (guerreiros que defendem uma ilha). Para nossa surpresa, essa linha foi muito bem aceita e se tornou a primeira em vendas, junto com a linha Lego City, que é bem mais antiga e tem demanda muito grande, pois a criança quer sempre reproduzir o ambiente em que vive.

Como é a evolução da linha de produtos, a partir dos famosos tijolinhos?
Ela foi se desenvolvendo ao longo do tempo. O primeiro kit da Lego só tinha os tijolinhos. No final da década de 60, começaram a surgir os personagens (mini-figuras) e outros elementos especiais, como os veículos com rodas.

Nas diferentes regiões onde a Lego atua, há preferência por determinados brinquedos?
No caso da Lego não há muita diferença, talvez porque o início do processo obedeça a isso. A Lego procura oferecer linhas que são compreendidas por todas as crianças. É incrível, pois quando os diretores de diferentes países se reúnem, numa conferência anual, os números são muito parecidos em rankings de linhas. Apesar das influências culturais, a criança, no seu íntimo, é muito parecida em qualquer parte do planeta. Quando você dá o brinquedo de montar para uma criança da Ásia, Europa ou América do Sul a reação é muito próxima, para não dizer igual. As linhas novas são lançadas primeiro na Europa e o sucesso de lá, na maioria das vezes, se repete aqui no Brasil.

Não há diferença nem em culturas muito diferentes, como Oriente Médio e Ásia?
Pode haver alguma diferença na linha de figuras de ação, que talvez não seja tão bem aceita em determinado mercado. Mas, de maneira geral, não tenho nenhum exemplo de uma linha que tenha sido um fracasso nas vendas por influência cultural.

Existem influências culturais em relação à brincadeira de montar peças?
Sim, até mesmo aqui no Brasil. As crianças do Nordeste brincam menos com Lego do que as do Sul e Sudeste, e uma das explicações para isso é o clima. Em lugares frios, o consumo do brinquedo Lego é maior, porque as crianças tendem a montar dentro de casa. E em função da cultura local. Nos estados do Sul, que possuem influência europeia, os adultos trazem a cultura do brinquedo Lego de suas respectivas regiões.

Como é o relacionamento com seus clientes?
Temos de recrutar consumidores o tempo todo (as crianças). Já possuímos um universo de crianças que brincam com Lego, mas queremos aumentar, porque crianças nascem o tempo todo. Na nossa estratégia de comunicação, há critérios de seleção de itens que são adequados a determinados pontos de vendas. A intenção não é estar em todos os pontos que vendem brinquedos, mas, sim, naqueles que têm perfil para vender o brinquedo Lego. Devido à tendência das crianças colecionarem os brinquedos, as pesquisas mostram que em 80% dos casos elas compram (ou pedem) nossos produtos. Nosso objetivo é fazer com que a criança brinque pela primeira vez e, para isso, precisamos ter variedade nos pontos de venda. Outra medida é fazer com que o brinquedo seja cada vez mais acessível em relação ao preço. Hoje, é possível comprar um brinquedo Lego a partir de R$ 16,90. Com esse valor a criança pode ter a primeira experiência.

A campanha visa sustentar a imagem da empresa ou trazer clientes?
As duas coisas. O que divulgamos em nossas campanhas de mídia eletrônica são lançamentos e brinquedos em si. Nosso foco maior são as linhas para crianças de cinco a 12 anos. Por meio das propagandas veiculadas em TV a cabo, a criança passa a ter o desejo de comprar, pois estamos mostrando uma possibilidade de diversão. Não temos nenhuma campanha institucional neste momento, realmente focamos no produto.

Mundialmente, a campanha busca posicionamento de produto ou de marca?
As duas coisas caminham paralelamente. Quando divulgamos o produto, também criamos ou fortalecemos a marca. A imagem da marca é mais percebida pelo adulto, que capta essas informações de maneira diferente. A criança entende se aquele produto vai diverti-la ou não; já o pai quer saber se o produto é adequado para o seu filho. Ele pensa em segurança, qualidade, idoneidade e se o produto vai contribuir para o desenvolvimento da criança.

Qual o tamanho da Lego, hoje?
A Lego, enquanto empresa, faturou ano passado cerca de US$ 1,9 bilhões. É uma empresa que vem apresentando resultados positivos ao longo dos últimos cinco anos. Depois das transformações da empresa, desfruta bons resultados. O lucro líquido, ano passado, foi de US$ 138 milhões.

Qual é a participação do Brasil no negócio?
Nós não divulgamos números regionais, mas o Brasil tem sido bastante observado (positivamente) pela matriz. Isso em função não só do tamanho, mas por muitos outros pontos: temos economia mais estável, a crise já está muito próxima do fim e devemos voltar aos bons momentos do mercado. Por isso, existe perspectiva muito grande de aumentar a penetração dos brinquedos Lego. Queremos crescer ainda mais, temos metas audaciosas, como dobrar o nosso tamanho aqui até 2012, o que só se consegue isso com planejamento.

Em 2004, a Lego saiu das prateleiras brasileiras e ficou fora por um ano. Isso tem a ver com a crise mundial pela qual a companhia passou?
É fato que ficamos fora das prateleiras de 2004 até o início de 2005. Só que em nenhum momento a Lego saiu do Brasil, estávamos em uma fase de transição. Essa transição foi uma coincidência em relação à crise mundial da empresa, uma coisa não teve a ver com a outra. A transição no Brasil durou enquanto estávamos passando a distribuição para a M. Cassab. Sabiamos que teríamos um período de adaptação. Internamente, o nosso trabalho começou antes. E os brinquedos só voltaram novamente para as prateleiras em julho de 2005. Foi o período necessário para nos reorganizarmos, em termos de importação, acertar os trâmites legais e burocráticos, antes de reiniciar o trabalho. Claro que, para nós, não foi nada bom termos ficado, praticamente, um ano e meio fora do mercado. E o nosso desafio aumentou ainda mais, principalmente porque na cabeça das pessoas a Lego tinha ido embora – só que em nenhum momento nós deixamos o mercado brasileiro. Por outro lado, não era a hora de explicarmos. Na verdade, não tínhamos que explicar, mas colocar os produtos nas prateleiras, que é o que o consumidor espera. E foi o que fizemos a partir de julho de 2005, acompanhados de estratégias não só para a recuperação de mercado, mas para crescer. Adotamos algumas medidas, focadas nos quatro Ps do marketing. A primeira delas foi em relação aos preços, que com a entrada da M. Cassab caíram, em média, 15% em relação ao período anterior. Focamos em uma distribuição mais agressiva para todos os estados brasileiros e em mídia (o nosso investimento em marketing e comunicação aumentou). E continuamos apostando nos pontos de vendas, com materiais de merchandising, ações em lojas e eventos. Em relação aos produtos, antes trabalhávamos com sortimento de 120 conjuntos. A partir da parceria com a M. Cassab, passamos a trabalhar com todos os itens disponíveis na matriz. Este ano, estamos com o maior número de produtos que o mercado brasileiro já teve, são 203, sendo que, destes, 148 são novidades. Renovar 80% da linha em 2009, em relação ao ano passado, foi outra medida para conquistar mais clientes, porque as crianças hoje, por terem acesso a muitas informações, sabem o que está sendo lançado lá fora. Nosso objetivo é trazer todos os brinquedos. Só não trazemos aqueles que o próprio mercado brasileiro não responde positivamente.

E em relação aos produtos de baixa renda?
Temos estratégia para oferecer produtos de valor mais baixo. Hoje, por R$ 16,90 é possível comprar um brinquedo Lego. São caixas pequenas, que chamamos de linha de impulso. A criança pode começar comprando a caixa pequena, depois uma de tamanho médio, grande até ter a coleção completa daquela linha. Também buscamos trazer volume maior destes itens de custo inferior e, com isso, temos conseguido estar em pontos de venda que atraem o perfil de público que busca produtos com preços mais acessíveis.

Qual é a sua estrutura de atendimento ao cliente?
Temos um callcenter (0800) que é o principal canal de comunicação com o nosso consumidor.

Quantas pessoas trabalham neste callcenter?
O número de PAs varia de acordo com o momento do ano. No segundo semestre, temos mais gente, por conta do Dia das Crianças e do Natal, que são momentos de pico nas vendas e o número de ligações sobe. Uma das principais demandas do nosso SAC são dúvidas sobre a montagem associadas a reclamações de falta de peças. Nesse caso, orientamos o cliente a desmontar e montar novamente, já que a probabilidade de faltar peças num brinquedo Lego é quase zero e em 98% dos casos a peça é encontrada na remontagem. Outro tipo de serviço que prestamos pelo callcenter é informar onde o cliente pode encontrar determinado brinquedo. Críticas e sugestões também são sempre bem-vindas.

Porque a Lego não tem um site brasileiro na internet?
Essa é uma das conquistas que devemos ter até o final de 2010. Estamos pleiteando, mas a Lego apresenta algumas restrições de controle de qualidade. Porém, ainda este ano, deveremos ter não um site oficial da Lego no Brasil, mas um hotsite, em que vamos nos relacionar com as crianças, passando informações sobre produtos, datas de lançamentos, e datas dos eventos locais.

Como a empresa é organizada para ter representatividade global, tendo uma política centralizada?
Temos uma conferência anual com os representantes do mundo todo, na qual conhecemos os lançamentos para o ano seguinte e ficamos sabendo os resultados e as estratégias de lançamento e distribuição para aumentar nossa performance. Também nos é informado sobre a performance das linhas. É o momento de reciclagem para todos nós. É dali que tiramos todas as informações e nos preparamos para o momento seguinte. Nesse sentido, a Lego controla bastante, mas eu vejo isso com bons olhos, pois temos uma marca que precisa ser muito bem cuidada, inclusive, porque a nossa marca é o nome da própria empresa, não temos submarcas para representar.

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