Cliente em formação…

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O desafio é grande, mudar a cultura do brasileiro. Afinal, está longe de ser um costume lavar roupa fora de casa. Tanto que apenas 3% da população brasileira é cliente de lavanderia, enquanto na França são 80% e Estados Unidos 85%. Mas até o momento a operação brasileira da rede de franquias 5àsec vem driblando esse quadro. Hoje, ela já é a maior do grupo em faturamento, R$ 173 milhões em 2013, e número de lojas, mais de quatrocentas. E a expectativa é que esses números subam ainda mais nos próximos anos. Essa é a aposta do novo diretor geral, Daniel Pascuali, que chega com uma missão bem clara: aumentar a porcentagem de clientes de lavanderia. “Todas as nossas estratégias comerciais estão indo nesse caminho”, aponta o argentino, que assumiu o cargo em fevereiro. Só para esse ano, ele trabalha com a meta de abrir 40 lojas e crescer 10% no faturamento. Até o momento, já inauguraram 10.

Entre as apostas para crescer estão as mudanças socioeconômicas pelas quais o Brasil vem passando, como, por exemplo, o maior poder de consumo dos brasileiros, o avanço das mulheres no mercado de trabalho e o número de jovens morando sozinhos. Diante desse cenário, o grupo acredita que possa chegar até a 25% da população utilizando o serviço. Porém, Pascuali deixa claro que só isso não basta, é preciso conquistar esses potenciais clientes. “Sabemos que ele busca bom atendimento, preço acessível e, acima de tudo, qualidade, por isso nosso investimento vai nessa direção”, dá a receita o diretor geral, colocando também como fator importante nesse processo a proximidade com os franqueados. “Enquanto estamos aqui na central, nossos 200 franqueados estão todos os dias trabalhando em suas lojas, cuidando da marca e se relacionando com os clientes. Com certeza essa é a melhor maneira de escutar os clientes”, afirma. Em entrevista exclusiva à Revista ClienteSA, Pascuali revela os objetivos que lhe foram dados e aponta os desafios para crescer diante de um mercado em transformação.

Desde quando o Sr. está na 5àsec?
Sou formado em relações de trabalho na Universidade de Buenos Aires, com pós-graduação em gestão. O início da minha carreira foi toda voltada para a área de recursos humanos. E foi exatamente nessa área que comecei na 5àsec da Argentina há 16 anos. Entrei como responsável de RH, posição na qual fiquei até 2002, quando fui promovido à gerente de lojas próprias. A partir de 2008, passei a ser diretor geral para Argentina, quando a operação ainda era uma master franqueada. E, apesar do grupo francês ter recomprado a licença em 2011, continuei a liderar a empresa no país até que recebi o convite para ser diretor geral no Brasil, cargo que assumi em fevereiro desse ano, também reportando diretamente ao grupo.

Nesse momento, quais objetivos lhe foram dados?
Estamos presente em 32 países, com 1800 lojas, sendo que de todas essas operações, três países são considerados como principais: França, Suíça e Brasil. São os que possuem maior crescimento e potencial, sendo que estamos no primeiro lugar em faturamento e número de lojas, ficando a frente até do país de origem, a França. Sabendo disso, estamos planejando, para 2014, a abertura de 40 lojas e crescimento de 10% no faturamento. Para isso, queremos aumentar a porcentagem de clientes de lavanderia. Todas as nossas estratégias comerciais estão indo nesse caminho. Queremos massificar o serviço, sempre com uma política de qualidade, marketing e de preços acessíveis para todas as classes.

Qual a explicação para a operação brasileira ser a maior?
Nesse segmento, a 5àsec foi uma das primeiras a chegar ao país e rapidamente fez uma revolução. Isso facilitou o rápido crescimento. Pegamos também carona com o crescimento da classe C nos últimos anos. Mas nosso sucesso também pode ser explicado pela forma como olhamos o cliente. Sabemos que ele busca bom atendimento, preço acessível e, acima de tudo, qualidade, por isso nosso investimento vai nessa direção. Isso é algo muito importante, até para replicar em outros países.

Há ainda muita oportunidade?
Uma pesquisa mostrou que apenas 3% da população brasileira é cliente de lavanderia. Em comparação com a França que são 80%, ou Estados Unidos que são 85%, temos muito potencial aqui. Além disso, estão acontecendo algumas mudanças positivas. Com salários maiores, o brasileiro está mais apto a utilizar serviços de lavanderia. Outro fator que tem impactado é o avanço das mulheres no mercado de trabalho, não dando mais tempo para fazerem as coisas de casa. O número crescente de jovens morando sozinhos também é uma oportunidade. Diante desse cenário, achamos que podemos chegar até a 25% da população utilizando o serviço. É um número próximo ao que existe hoje na Argentina. Um dos nossos desafios nesse sentido é mudar a percepção que algumas pessoas têm de que os serviços da 5asec são caros só porque somos uma marca francesa e possuíamos uma imagem sofisticada. Por isso, temos campanhas que mostram como nossos preços são acessíveis e estamos fazendo promoções de pacotes, justamente para que as pessoas possam virar clientes de lavanderia.

Como fidelizar esse novo cliente?
O mais importante é o treinamento dos funcionários para poder, primeiro, proporcionar um excelente atendimento. O cliente tem que ser bem recebido na loja. Também buscamos impressionar pela imagem das nossas lojas, que passaram por uma mudança de conceito. Elas deixaram de ser uma usina de lavanderia para ser uma boutique acolhedora. Por último, tem a qualidade e a entrega da peça. Todo esse processo precisa ser perfeito para que o cliente perceba o quanto ele é importante para nós. A qualidade é que fideliza.

Os novos canais de relacionamento entram nesse processo?
Hoje, é fundamental estar em todos os canais. Estamos desenvolvendo um site padronizado com a identidade do grupo, mas que permite a cada franqueado adaptá-lo com informação de sua loja, seus serviços e novidades que queira comunicar. Essa será uma ferramenta muito importante, que não tem em outros países. Também estamos investindo em aplicativos para smartphones para que os clientes possam localizar a 5àsec mais próxima. São ferramentas que estão em sintonia com o que os clientes estão buscando, principalmente os jovens.

Quais são os próximos passos?
Vamos investir no departamento de operações para dar suporte aos franqueados, justamente com o intuito de reforçar a qualidade do serviço. Temos também o departamento de expansão que está trabalhando forte para ampliar nossa presença. Até o momento, já abrimos 10 lojas em 2014. Além disso, investimos R$ 3 milhões em uma campanha de marketing para apresentar nossos serviços e conquistar mais clientes – hoje, nossos dois principais objetivos.

Dá para dizer que a 5àsec tem mais de um cliente?
Nós temos três clientes. O final, que é o consumidor dos serviços de lavanderia. Temos o cliente interno, que é nosso funcionário. Mas possuímos também o cliente parceiro que é o nosso franqueado. E temos que cuidar bem de cada um deles.

Como é o trabalho junto aos franqueados?
Os franqueados da 5àsec são bem participativos, principalmente no Brasil. Inclusive, faz parte do sucesso da rede. Pretendemos que isso continue sendo a principal ferramenta para crescer em quantidade de lojas, serviços e clientes. Dessa forma, procuramos estabelecer uma verdadeira parceria, dando suporte de marketing, operacional e técnico. Temos um Centro de Capacitação e Treinamento Profissional, em São Paulo, com uma loja-modelo e espaço para hospedagem e alimentação para até 50 pessoas. Os franqueados podem mandar os funcionários, facilitando o treinamento em diferentes áreas. Nosso calendário conta com formação não só para operador de lavanderia, mas também de atendimento ao cliente para supervisores, funcionários e franqueados. Outra ferramenta importante são as reuniões com os franqueados sobre diferentes temas: estratégias, políticas de expansão, promoções e tecnologias. O fato do Brasil ser um país continental também exige que tenhamos representantes em todas as regiões para que as estratégias atendam cada região. Claro que temos a campanha nacional, mas também permitimos fazer campanhas regionais. Às vezes adaptamos a política de marketing para cada região.

A proximidade dos franqueados ajuda a conhecer melhor os clientes?
Umas das coisas positivas da franquia têm a ver com essa proximidade. Enquanto estamos aqui na central, nossos 200 franqueados estão todos os dias trabalhando em suas lojas, cuidando da marca e se relacionando com os clientes. Com certeza essa é a melhor maneira de escutar os clientes. Os franqueados estão em contato direto com eles. Como exemplo, há muito anos a camisa não era uma peça de lavanderia. Hoje, ela é a número um porque escutamos o cliente e decidimos oferecer um produto específico para ela, com preço diferente.

Essa aproximação também facilita a padronização?
Parte do sucesso da rede tem a ver com essa padronização. Nesse sentido, procuramos manter um padrão nas políticas de RH, serviços aos clientes e na imagem das lojas – que são 95% idênticas.

As lojas próprias seguem o mesmo padrão?
Elas são iguais esteticamente, possuem a mesma maquinaria e o mesmo treinamento. No entanto, as lojas próprias têm que ser a melhores, afinal são a imagem para as franqueadas. São elas que mostram para o possível franqueado o potencial do negócio e que a marca conhece o setor. Inspira segurança no investimento. Também permitem testar novos serviços, implementar novos processos, fazer piloto de alguns projetos para só depois levar para toda cadeia. No Brasil temos seis lojas próprias e estamos analisando a possibilidade de ter outras. A abertura dessas unidades depende muito do momento que a marca vive no país. No momento de expansão, quando se está chegando, é hora de crescer com lojas próprias para forçar o posicionamento nos principais mercados. Quando a marca já começa a ficar madura, as franquias começam a crescer e ficamos com menos lojas próprias. Por isso, cada país tem uma proporção de lojas próprias.