Juros subindo, alta dos preços, desconfiança dos consumidores, falta de investimento em inovação, estagnação do mercado. Foram vários os fatores que deixaram todos preocupados em 2014. No entanto, restava uma esperança de que 2015 traria novos ares.Passados três meses, o cenário continua o mesmo. E, um dos setores mais afetados é exatamente aquele que há tempos parecia ser o motor do país, o automotivo. Com números negativos, o setor está sendo colocado à prova, mas vê na gestão de clientes o caminho mais curto para reverter o cenário.”Em janeiro, continuamos com a perda do nível de confiança por parte do consumidor, em função da série de ajustes que estão acontecendo”, analisa o presidente da Anfavea, Luiz Moan.Para Marcel Visconde, presidente da Associação Brasileira das Empresas Importadoras e Fabricantes de Veículos automotores, Abeifa, ofraco resultado reflete a falta de perspectiva de melhora da economia nos curto e médio prazos e a forte queda do índice de confiança do consumidor, que, segundo a Confederação Nacional da Indústria, atingiu 100 pontos, o menor nível desde 2001.Uma vez nessa condição, como lidar? Para o sócio-líder de indústria automotiva da EY, Rène Martinez, primeiramente, é preciso sair da acomodação que o mercado entrou a partir de 2013. “Esse ano, a indústria está se adaptando ao aumento de IPI e absorvendo os efeitos de retração da economia que se instala no país.” Assim, resta às empresas do setor se movimentarem, a fim de encontrarem o melhor caminho em meio ao caos, para se manterem no mercado da maneira mais positiva possível. E esse caminho, ao que tudo indica, é encurtar à distancia até o cliente, estabelecendo um relacionamento mais próximo.
Objeto de status, o automóvel é visto pelos brasileiros como sinal de independência e, depois da casa própria, um dos bens mais importantes. Exatamente por essa razão, muitas montadorasdeveriam dar total atenção aos clientes, ainda mais levando em consideração a atual fase do setor, que não possui previsões de rápida melhoria. Entretanto, nesse quesito, o mercado ainda está pecando um pouco. Segundo a assessora técnica do Procon-SP, Marta Aur, apesar de possuírem um índice baixo de reclamações, as empresas do setor não possuem um retorno qualificado. “O relacionamento é ruim. Acho que ainda não existe uma preocupação em atender os órgãos de defesa do consumidor”, conta. Isso ocorre, porque, nos casos recebidos pela instituição, o cliente reclama e, ao invés de a empresa trazer informações ou propor uma solução, alega que ele não possui direito de troca ou concerto, dependendo do caso, e não comprovam o motivo. Segundo dados do Procon, as principais reclamações são: produto com vício (quando o problema é recorrente); garantia; contrato, pedido ou orçamento; e a demora ou não entrega do produto.
Esse quadro é reflexo do pouco foco dado pelo setor às estratégias de relacionamento. Sinônimo de evolução, o mercado automobilístico, por outro lado,começou tarde a investir em ferramentas de gestão de clientes. “A grande tristeza é que não se trabalhava fortemente a questão de CRM dentro das montadoras. Acho que esse mercado, e isso posso dizer pela Nissan, está evoluindo significativamente nisso, no relacionamento com o cliente. Estamos conseguindo chegar a um patamar interessante”, avalia Lucia Duarte, gerente de atendimento ao cliente da Nissan.
Dentro dessa preocupação maior com o cliente, uma grande atenção vem sendo dada à multicanalidade. “Hoje o cliente quer muito mais. Além de um atendimento personalizado e eficiente, ele quer o contato com a empresa por diferentes canais, o que exige o constante investimento em novas tecnologias. De mídia social para aplicativos móveis, os clientes querem ser capazes de entrar em contato com a empresa a partir de qualquer dispositivo e localização, o que implica tornar esses canais digitais disponíveis em qualquer plataforma”, opina Luiz Fernando Canuto de Oliveira, gerente de costume care da IvecoLatinAmerica.
Por conta do maior acesso dos consumidores à internet ou a maior disponibilidade de tecnologias e ferramentas, as montadoras perceberam, inclusive, a importância em se fazerem presentes onde quer que cliente esteja, ultrapassando os contatos tradicionais – realizados pelas centrais telefônicas e atendimentos pessoais nas concessionárias. “Pode-se dizer que as estratégias em atendimento sempre estão em evolução, já que o cliente está em contínua transformação. As iniciativas de CRM, mais segmentadas e focadas em ações para garantir a fidelização dos consumidores, são um exemplo disso. Estamos na era digital, das redes sociais, dos relacionamentos virtuais, que proporcionam maior interatividade e a gestão colaborativa”, comenta Fabio Rabelo, gerente de marketing digital e CRM da Volkswagen do Brasil.
CENÁRIO PEDE
Mercado saturado, clientes cada vez mais exigentes e economia desfavorável são fatores determinantes, que motivam as empresas do setor a procurem por maiores inovações, fornecendo aquilo que o público deseja, e permitindo, assim, ficar à frente na competição, como é o caso da Citroën. “A fidelização do cliente é de extrema importância, por isso temos vários canais para estreitar nossa relação com os consumidores. O objetivo é cercá-lo de todas as formas no atendimento, para não deixá-lo sem resposta e sem solução. E isso significa respondê-lo o mais rápido possível, independentemente do canal”, conta a gerente de promoções, eventos e CRM, Cléa Tiepo.
O meio pelo qual o cliente irá fazer o contato, realmente, não deve importar, desde que todos atendam à expectativa e que seja possível, também, ter o retorno, como ocorre com a Nissan, que, mesmo com toda a evolução, 80% dos contatos dos clientes ainda são feitosno 0800. “O cliente está em múltiplos canais. É preciso ter uma ferramenta estruturada que te possibilita atendê-los de todos os lados e registrar tudo de uma forma simplificada, para saber quais são suas preferências. É preciso respeitar o canal que ele quer”, aconselha Lucia.
Dessa forma, atender prontamente em todos os canais se torna um dos principais desafios para as montadoras, principalmente, quando se trata do pós-venda, momento em que mais devem se preocupar com a experiência do cliente, já que a frequência dele, geralmente, é menor em suas lojas, do que em pontos de vendas de outros setores. “Temos trabalhado igualmente para o desenvolvimento de processos e padrões para atendimento de nossos clientes em nossa Rede de Concessionárias de maneira a proporcionar uma experiência marcante não apenas no momento da venda de nossos produtos, mas também no pós”, relata Antonio Marcos Rubinato, gerente de operações serviços pós-vendas da Volkswagen.
Na montadora, por exemplo, mais de 90% da rede possui o programa ATC – Atenção Total ao Cliente, que oferece atendimento com hora marca e profissionais disponíveis a ouvir o público. “É essencial ouvir a opinião dos consumidores, oferecendo produtos e serviços específicos que atendam as suas expectativas, buscando agilidade na resposta e na solução de eventuais problemas”, continua o executivo. Já na Citroën, Cléa conta que foi lançado o iCheck, ferramenta que permite o cliente acompanhar os serviços via smartphone, tablete ou computador. “Após deixar o veículo em qualquer concessionária da marca para revisão ou reparo, o cliente receberá um SMS e um e-mail com um número PIN, que deve ser usado ao acessar o site e, a seguir, estará disponível um vídeo no qual o consultor da concessionária mostra e explica eventuais serviços cuja necessidade tenha sido detectada na oficina”, detalha.
No final, o objetivo com tudo isso é um só: mais do que oferecer um produto ou serviço de excelência, é ter a boa avaliação do consumidor. Fazer dele, um aliado. “O cliente vai te ajudar, ao falar para um amigo ou parente, que ele tem um atendimento efetivo, porque o mercado é cheio de oportunidade e se ele tiver uma boa experiência com a empresa, será a garantia de manter um grupo e não fazer uma venda única”, afirma a gerente da Nissan. Tanto que, para Oliveira, a expressão “um cliente insatisfeito relata a sua insatisfação para outros dez” nunca foi tão verdadeira como atualmente. “Estamos na era da informação, do poder nas mãos. Creio que o maior desafio da gestão de clientes, hoje, é ter uma infraestrutura que suporte o crescimento desses novos canais e, ainda, garanta a satisfação plena dos clientes com o atendimento recebido, seja em qual for o canal de contato acionado”, completa Oliveira.
