Como funciona o boca-a-boca no mundo dos negócios

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Parece ladainha. Mas qual profissional de marketing  não está sistematicamente testado na inglória batalha de interagir com seus desejados consumidores, cada vez mais refratários aos apelos convencionais, utilizando margens insuficientes e com exigência de um inegociável  retorno financeiro consistente para o cliente? Estamos completando a travessia e migração da sociedade industrial para a sociedade de serviço, e, diante de tantas bolas fora , muitos profissionais  de mercado começam a entrar em ‘deprê’, supondo que não há nada  a fazer para tentar marcar o gol salvador.

É também notório o quanto os clientes das mais diferenciadas empresas de comunicação de massa estão evaporando, pois mesmo com idéias indiscutivelmente criativas e premiadas em festivais do mundo todo – além do custo exagerado quando confrontamos com a fita métrica todos os investimentos diante de uma eficiência às vezes duvidosa – a verdade nua e crua é que, inexoravelmente, não há mais espaço no hard disk humano para guardar tantos insights anônimos e sem recomendações “confiáveis”. Mas, se a mensagem for soprada no ouvido por um amigo, a história começa a ter outros contornos.

Estamos falando da expressão “boca-a-boca” – de sonoridade controversa – estudada a fundo por Emanuel Rosen, autor do The Anatomy of Buzz, que a define como a soma de todos os comentários trocados entre as pessoas, sobre um determinado acontecimento e em um dado momento. De nova, não têm nada. É aplicada com sucesso desde sempre. A novidade é potencializar e evidenciar seus resultados ainda mais quando integrada com os blogs, redes sociais, neurais e invisíveis.

Desde os anos 60 pesquisas mostram que a comunicação boca-a-boca era sete vezes mais eficaz que anúncios em jornais e revistas quando utilizadas para convencer consumidores a trocarem de marca. Estudos mais recentes confirmam estas informações, onde extrapolando para o universo da web, constatamos que o Orkut é o site mais visitado do Brasil (em páginas vistas), superando até os maiores portais do país. A Roper Reports diz que mais de 80% das pessoas seguem à risca recomendações de um amigo ou familiar ao buscarem um restaurante, hotéis, filmes, médico,um novo emprego ou serviços profissionais.

Mas parece que agora o marketing calibrou a mão, deixando de lado as pretensiosas e caras ferramentas para atingir em cheio o seu público, usando para isso menos tecnologia e mais sensibilidade e percepção para sentir os verdadeiros motivos que levam o consumidor experimentar, repetir a compra, de maneira a gerar convivência com a marca através da sensibilização das pessoas certas e dentro de um contexto adequado.

Com efeito, o boca a boca já se insere também com precisão às estratégias das grandes empresas com o fortalecimento do endomarketing e VPs Corporativas, após a constatação de que a visão atual de Marketing (que alguns jocosamente entendem marketing de interrupção!) infelizmente não vem mais trazendo o retorno esperado ou superando os investimentos em publicidade.

Exemplos clássicos da utilização estruturada e planejada do boca-a-boca estão nos cases que viraram sucessos consagrados como os zilhões de assinantes do Hotmail, o Orkut, o filme Bruxa de Blair, a Amazon, os boatos especulativos do mega investidor George Soros, o fenômeno Google, todos eles tendo em comum investimentos em publicidade próximos a zero.

Estamos carecas de saber que quando os clientes ficam realmente impressionados com um determinado serviço, eles se tornam “evangelistas”. Que tal, você, leitor, utilizar todo seu expertise e influência para começar a fomentar o boca-a-boca em seu favor ou de sua empresa, bastando planejar com inteligência a inserção de potenciais “estímulos” junto ao Catálogo de Endereços do seu e-mail?

Kendi Sakamoto é diretor da Kendi Sakamoto Contact Center Consulting (www.kendisakamoto.com.br)