Como funciona o boca-a-boca no mundo dos negócios

Parece ladainha. Mas qual profissional de marketing  não está sistematicamente testado na inglória batalha de interagir com seus desejados consumidores, cada vez mais refratários aos apelos convencionais, utilizando margens insuficientes e com exigência de um inegociável  retorno financeiro consistente para o cliente? Estamos completando a travessia e migração da sociedade industrial para a sociedade de serviço, e, diante de tantas bolas fora , muitos profissionais  de mercado começam a entrar em ‘deprê’, supondo que não há nada  a fazer para tentar marcar o gol salvador.

É também notório o quanto os clientes das mais diferenciadas empresas de comunicação de massa estão evaporando, pois mesmo com idéias indiscutivelmente criativas e premiadas em festivais do mundo todo – além do custo exagerado quando confrontamos com a fita métrica todos os investimentos diante de uma eficiência às vezes duvidosa – a verdade nua e crua é que, inexoravelmente, não há mais espaço no hard disk humano para guardar tantos insights anônimos e sem recomendações “confiáveis”. Mas, se a mensagem for soprada no ouvido por um amigo, a história começa a ter outros contornos.

Estamos falando da expressão “boca-a-boca” – de sonoridade controversa – estudada a fundo por Emanuel Rosen, autor do The Anatomy of Buzz, que a define como a soma de todos os comentários trocados entre as pessoas, sobre um determinado acontecimento e em um dado momento. De nova, não têm nada. É aplicada com sucesso desde sempre. A novidade é potencializar e evidenciar seus resultados ainda mais quando integrada com os blogs, redes sociais, neurais e invisíveis.

Desde os anos 60 pesquisas mostram que a comunicação boca-a-boca era sete vezes mais eficaz que anúncios em jornais e revistas quando utilizadas para convencer consumidores a trocarem de marca. Estudos mais recentes confirmam estas informações, onde extrapolando para o universo da web, constatamos que o Orkut é o site mais visitado do Brasil (em páginas vistas), superando até os maiores portais do país. A Roper Reports diz que mais de 80% das pessoas seguem à risca recomendações de um amigo ou familiar ao buscarem um restaurante, hotéis, filmes, médico,um novo emprego ou serviços profissionais.

Mas parece que agora o marketing calibrou a mão, deixando de lado as pretensiosas e caras ferramentas para atingir em cheio o seu público, usando para isso menos tecnologia e mais sensibilidade e percepção para sentir os verdadeiros motivos que levam o consumidor experimentar, repetir a compra, de maneira a gerar convivência com a marca através da sensibilização das pessoas certas e dentro de um contexto adequado.

Com efeito, o boca a boca já se insere também com precisão às estratégias das grandes empresas com o fortalecimento do endomarketing e VPs Corporativas, após a constatação de que a visão atual de Marketing (que alguns jocosamente entendem marketing de interrupção!) infelizmente não vem mais trazendo o retorno esperado ou superando os investimentos em publicidade.

Exemplos clássicos da utilização estruturada e planejada do boca-a-boca estão nos cases que viraram sucessos consagrados como os zilhões de assinantes do Hotmail, o Orkut, o filme Bruxa de Blair, a Amazon, os boatos especulativos do mega investidor George Soros, o fenômeno Google, todos eles tendo em comum investimentos em publicidade próximos a zero.

Estamos carecas de saber que quando os clientes ficam realmente impressionados com um determinado serviço, eles se tornam “evangelistas”. Que tal, você, leitor, utilizar todo seu expertise e influência para começar a fomentar o boca-a-boca em seu favor ou de sua empresa, bastando planejar com inteligência a inserção de potenciais “estímulos” junto ao Catálogo de Endereços do seu e-mail?

Kendi Sakamoto é diretor da Kendi Sakamoto Contact Center Consulting (www.kendisakamoto.com.br)