Disruptivo sim, e com foco no cliente!

Que é preciso mudar, ninguém discorda. Afinal, a transformação pela qual o mercado vem passando é profunda. Em boa parte, resultado das inovações tecnológicas que estão permitindo novos modelos de negócios, remodelar processos e criar uma outra dinâmica de consumo. Na prática, tudo se traduz em mais personalização, facilidade, agilidade e poder de escolha para os clientes, que por sua vez também mudaram radicalmente nos últimos anos. Hoje, com um perfil mais exigente, busca muito mais do que qualidade e preço. Ele quer ser surpreendido. Quer sair encantado. Quer viver uma verdadeira experiência.

Então, é uma questão de quebrar paradigmas e mudar tudo? Ou, como diz a palavra da moda, é preciso disrupturar? Não necessariamente, como ficou claro no Congresso Internacional de gestão de Clientes, o CIC Brasil 2017, realizado no inicio de julho, em São Paulo. Mais de 650 participantes puderam se aprofundar no tema e, a partir das palavras dos especialistas nacionais e internacionais, viram que mais do que inovar, o fundamental é ter uma cultura de cliente. Essa deve ser a verdadeira mudança, junto com a adoção de inovações tecnologias. Reunindo profissionais que compõem toda a cadeia da atividade, o congresso permitiu lançar um profundo olhar sobre o que de fato está acontecendo e quais tendências estão impactando no dia-a-dia.

Esse ano, o CIC Brasil também trouxe novidades e parcerias pautadas na geração de conhecimento. Assim nasceu o Fórum ClienteSA/Sintelmark, realizado dentro do congresso, com a bandeira de inovação, transformando visões em conhecimento prático. O congresso teve ainda uma nova área chamada Arena de Conhecimento, espaço aberto, democrático e compartilhado de amostra de conteúdo, com lounge de experts.

Como já é tradicional, o congresso foi encerrado com o jantar de entrega dos troféus do Prêmio CIC Brasil 2017. A premiação, que reconhece os cases que mais se destacaram na gestão de clientes, bateu esse ano o recorde de inscrições, tanto de empresas, quanto de cases, criando uma absoluta representatividade seja por porte, inovação ou representatividade. Durante o jantar, também foram reconhecidos os vencedores do Personalidades ClienteSA – CIC Brasil, troféu que homenageia os profissionais que mais contribuíram para o crescimento da atividade no país.

As empresas que ainda não mudaram, estão mais do que atrasadas. O alerta é de Claudio Soutto, Latin America Regional Managing Partner – CIO Advisory da KPMG. Essa mudança, inclusive, é a palavra de ordem dos fatores que mais impactam as empresas: geopolítica, socioeconômico, demográfica e tecnologia, sendo que a última tem tido um papel preponderante. “A tecnologia traz mais segurança, informação, educação, entre tantos outros benefícios”, comenta Soutto. Fora isso, além de permitir o surgimento de novas empresas, como é o caso das startups, ela possibilitou o crescimento exponencial de empresas já bem estabelecidas como Apple, Microsoft, Facebook. Com isso, o CIO afirma que a sociedade está vivendo o quarto momento da Revolução Industrial, onde existe a fusão dos aspectos físicos, emocionais e psicológicos com o uso da tecnologia, para uma melhor experiência do cliente.

Afinal, atualmente, as empresas já devem ter como foco a jornada do consumidor e não apenas em pontos específicos da sua experiência. Um exemplo citado é o da Amazon, que resolveu sair somente do âmbito virtual e começou a comprar lojas físicas para poder conhecer melhor o cliente. Com isso, fica impossível ignorar que não somente é hora de mudar a maneira de analisar a jornada do cliente, como também aprender com essas informações e otimizar não só a experiência do consumidor, mas também da empresa, atuando preventivamente e usando a tecnologia a favor. Neste ponto, a robotização e sua humanização não só agiliza o atendimento, como reduz custos. E já que Soutto fala de mudanças, ele pontua que os novos colaboradores devem ter novas habilidades, como pensamento crítico, criatividade e inteligência emocional. Afinal, o novo tempo já chegou e ninguém quer ficar para trás.

Se por um lado as novas tecnologias estão trazendo ganhos para as empresas, por outro ela também impõem vários desafios. A saída? Está na adoção da própria tecnologia, como deixa claro João Eduardo Ferreira Neto, líder em inovação com tecnologias cognitivas do CPqD. “Basta olhar para as marcas que até pouco tempo atrás não existiam e hoje são grandes negócios, como Android, Netflix, Uber, Waze e Facebook. Todas foram construídas tendo como base a tecnologia para facilitar a vida do consumidor. São empresas mais leves, inovadoras e com processos mais rápidos”, explica.

Votando um pouco, ele esclarece que esse cenário é resultado de uma transformação social e dos negócios. Essas duas, juntas, influenciaram no aparecimento de um novo perfil de cliente. Agora, os consumidores possuem preferência pelos canais digitais, principalmente os mais jovens. Além disso, pedem personalização, exigem respostas e soluções rápidas, buscam autosserviço e esperam que seus sentimentos sejam levados em conta. “Eles também querem que os desejos sejam antecipados” Outro ponto importante é que eles esperam que as interações sejam mapeadas, sendo importante para isso integrar mundo virtual e físico.

Como, então, atender essa transformação? Ser totalmente disruptivo? Não, mas também não se deve ficar parado. Na visão de Ferreira, cabe à cada empresa olhar para o próprio negócio e decidir em que tecnologia investir para entregar uma experiência verdadeira ao cliente, tendo em mente que “todas as interações são importantes para a construção de um relacionamento”. A procura deve ser por oferecer um esforço mínimo, solução efetiva e emoção positiva. Dentro disso, o especialista destaca que várias tecnologias podem contribuir, como o uso de multicanais, o analytics e a computação cognitiva.

Em um cenário de tantas transformações e desafios, é fundamental a existência de uma cultura real do cliente por parte das empresas. Esse foi um consenso entre todos os especialistas reunidos no Painel Aloic. Embora, Maiara Munhoz, analista sênior para a indústria de transformação digital da Frost & Sullivan, tenha ressaltado que na prática isso nem sempre acontece – já que muitas dizem que possuem, mas não o fazem. Dito isso, a executiva destacou que administrar a experiência do cliente é a chave para fidelizar e identificar novas oportunidades, pois uma validação positiva nas redes sociais, por exemplo, pode levar novos consumidores à empresa.

Nesse sentido, as informações dos clientes também devem fluir livremente entre os canais, de forma que ele possa não somente ser atendido, mas dar continuidade à resolução do seu problema no canal que preferir. “Mais do que o mundo estar mudando, o fato é que ele já mudou. A única certeza é de que a mudança é constante e a tecnologia acelera isso”, complementou Rodrigo Tavares, diretor de market management da Expedia.

Outro ponto importante, muito debatido durante o painel, com o pontapé inicial dado por Martin Frascaroli, CEO e fundador da Aivo, é de que, apesar dos sistemas de bot estarem ficando mais humanizado, o atendimento realizado por pessoas está cada vez mais desumanizado. “Sempre se está na busca por calor humano. Existe um grande desafio com o omnichannel, depois com as emoções”, pontua. Nesse sentido, ele alerta que a empresa que não está preparada para atender bem, não está preparada para robotizar o atendimento.

Na mesma linha, Alejandro Arciniegas, general manager da Sykes na Costa Rica, comentou sobre um fator colocado como muito importante, tanto pela plateia, como para os demais participantes: o preparo dos operadores para atender o cliente. Ele defendeu a ideia de que, se o colaborador souber as etapas de funcionamento do negócio e, o mais importante, tiver o mesmo propósito da empresa, é possível reverter uma reclamação em vendas. “A conexão emocional deve ser aproveitada ao máximo no atendimento. Ela é quem deixa o marketing digital gravada na mente do cliente.”

Em um momento onde se fala tanto em tecnologia, falar para as empresas investirem em pessoas e humanização parece ser uma falsa indicação. Porém, o sócio da Reciclare Qualidade & Treinamento, Edison Andrades, comenta que muitos negócios podem estar se prejudicando por isso. “Toda vez que falamos de tecnologia, lembramos de máquina, mas na verdade é um conjunto de conhecimento. E hoje em dia falta muito investimento das empresas no ser humano. Por mais que a gente venha a humanizar a máquina, o ser humano ainda encanta.”

Utilizando como exemplo cases de empresas de sucesso – Waze, Netflix, Whatsapp, entre outras -, o palestrante explicou que, para criar um novo mercado e desestabilizar os concorrentes, as empresas precisam se envolver com as pessoas, pois isso é o que gera confiança. Mas ele lembra que nem sempre foi assim. Já houve tempos onde a indústria e o seu marketing eram focados no produto. Em seguida, as propagandas começaram a demonstrar que a indústria estava focada em satisfazer as necessidades do cliente. Atualmente, o foco é “do” cliente, pois é ele que, por meio da sua experiência, vai determinar a reputação da empresa.

Tudo isso fez com que a sociedade chegasse à economia do compartilhamento. Assim, qual é a disruptura que as empresas devem fazer hoje? Simples, é na gestão de pessoas. “Crie no colaborador o conceito de intraempreendedor. Eles precisam ser os sócios de valores, missão, cultura. O colaborador não pode ser alguém que só se importa em receber o salário no quinto dia útil. O colaborador é um cliente interno. Os donos (mais velhos) não querem perder o poder. E a disruptura é isso,” pontua Andrades, que conclui: “O segredo dos disruptores é fazer sob medida. Fazer para cada um aquilo que ele precisa.”

Aproveitando o gancho deixado pelo palestrante, Marcelo Braga, CEO da Reachr Soluções Inovadoras em RH, começou questionando se as empresas lembram de ver seus colaboradores também como consumidores. “É fundamental ser inovador e disruptivo em todas as frentes e não apenas no investimento em tecnologia.” Dentro disso, João Pedro Cavalcanti Sant Anna, diretor de atendimento da Oi, apresentou o GPS – Gente, Processos e Sistemas – e disse que uma empresa precisa manter estes fatores alinhados para prosperar. Além disso, pontuou que é sempre bom existir o questionamento sobre o que motiva a equipe. “A nova geração precisa de motivação o tempo todo.”

Esquentando o debate, o CEO ressaltou também como é possível ser uma empresa disruptiva em um País em crise, ao passo que o diretor da Oi respondeu que o movimento de disrupção vem exatamente para isso. Em sintonia com isso, Andrades enfatizou que o modelo de negócio precisa mudar, deixando de ser apenas tempo e salário. “O investimento em disruptura está na média liderança, no modelo de gestão, pois são os agentes transformadores dos colaboradores”, apresenta.

Falar de mudança é fácil, mas mudar pode ser um processo muito difícil. Foi isso que demonstraram os cases apresentados no quarto painel. Isso porque, a cultura das empresas ainda está aprendendo a ouvir os consumidores e, tão importante quanto escutar o que ele têm a dizer, é acreditar e confiar na opinião deles. “A disruptura começa dentro. O cliente está dizendo o que quer, mas a empresa responde ´não é possível que ele quer isso´”, pontua Bianca Vargas, gestora executiva de relacionamento com cliente da MRV, lembrando quando a MRV construiu seu aplicativo totalmente embasado na opinião do cliente e, hoje, ele é mais utilizado que o portal da empresa.

Da mesma forma, Elisabete Gondim, head of customer service, customer experience and e-business da Linde Group, conta que é preciso aceitar que os clientes, quando questionados, podem dar respostas que a empresa não vai gostar. “As vezes é voltar para o básico oferecido e que não está conseguindo ser entregue”, pesa a executiva, destacando quando a empresa descobriu que existiam problemas na entrega do produto e teve que encontrar um jeito de consertar, mesmo não tendo uma relação direta com o consumidor final. Nesse sentido, Caio Poli, head of customer experience da 99, explica que as empresas devem aceitar não somente as mudanças que devem ser feitas, mas procurar a melhor forma de identificar junto aos clientes o melhor caminhos a seguir. “Se a empresa quiser que o cliente traga informação, a empresa tem que estar pronta para receber. Não adianta colocar pessoas que não sabem lidar com pessoas para atenderem o consumidor, e pessoas que entendem para irem em eventos. Além disso, é preciso empoderar essa equipe que vai trabalhar com o cliente para que ela possa agir melhor”, explica.

A atenção também deve se estender para toda cadeia de valor envolvida na jornada de consumo. “Não dá para existir uma cultura interna e agir de forma diferente com os parceiros”, complementou Alessandra Zuza, gerente de contact center da da Cielo, ressaltando a importância de que todos estejam alinhados em suas posições e serviços. Além disso, Alessandra conta que a empresa entende não só seus colaboradores como consumidores, como também seus familiares, existindo todo um trabalho de empoderamento destas pessoas, bem como fidelização com a marca.

Já Maynard Santa Rosa, diretor de serviços da Dell, ressaltou que a experiência do cliente é o mais importante e, quando o indicador vai para longe do esperado, isso se transforma em uma crise interna, pois é como ele vê o serviço. “O cliente não quer desculpas. Ele não quer saber se o País está em crise, se existem diversos canais de comunicação. Para ele, o importante é que o combinado seja cumprido”, alerta.