Durma com um passivo desses

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Algum tempo atrás, estive com os principais executivos de um programa de fidelidade de uma companhia aérea brasileira tentando convencê-los a usar a solução The First Club, premiação digital instantânea que represento no Brasil. Não consegui. Infelizmente, para eles. Porque o problema principal, até onde pude perceber, residiu no imenso receio que eles têm em relação à administração do passivo de milhas, ou seja, o monumental volume de moeda promocional que está voando por aí e que ameaça pousar mais dia, menos dia.
O ocorrido voltou-me à lembrança esta semana ao ler um artigo sobre uma pesquisa do Colloquy, no qual se estudou exatamente as formas como os programas têm lidado com a questão. Ou melhor, a forma, pois os executivos têm basicamente utilizado expiração de pontos como estratégia para evitar crescimento incontrolável do passivo. Segundo a pesquisa, no entanto, essa abordagem nem sempre é a melhor opção a tomar. Na verdade, pode sair pela culatra, levando a ainda mais os custos de resgate e uma experiência de cliente
pobre.
A expiração é a estratégia preferida porque é mais fácil de gerir e oferece controle financeiro. Ainda que novos pontos estejam sempre se acumulando, superando o volume dos que desaparecem. Além disso, ela dá a sensação de um envolvimento mais imediato por parte do participante, que sabe que seus pontos são finitos e, portanto, prestam mais atenção ao programa. Mas é um equívoco. O que ocorre, na verdade, é o que especialistas chamam de “resgate-pânico”, que faz com que os participantes corram para resgatar seus pontos (mesmo quando não precisam) pelo medo de perdê-los e terminam utilizando-os em prêmios que, de fato, não queriam. E depois vem a “ressaca”: em geral, é aí que abandonam o programa.
Uma das soluções sugeridas, por irônico que pode soar, considerando o episódio que narrei no início, é aumentar o cardápio de prêmios. Uma seleção mais ampla aumenta o valor percebido do programa. E oferece ao participante a capacidade de escolher uma recompensa que eles realmente desejam, gerando neles uma maior propensão a ter uma experiência positiva e aumentar a fidelidade. E, dessa forma, os executivos de programas de fidelidade poderão ter um sono mais tranquilo, livres dos pesadelos que rondam a questão do passivo de pontos ou milhas.
Até a próxima.
Fernando L. G. Guimarães é especialista em marketing de relacionamento, direto e digital. Atualmente dirige a tech startup MeuABC. E-mail: [email protected]