Entre a filosofia de Pareto e o racionalismo de Kotler, a prática nossa de cada dia

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A regrinha é bastante conhecida: De toda sua carteira de clientes, 20% deles geram 80% da receita. Vilfredo Pareto, ou simplesmente Pareto, economista e sociólogo italiano (francês de nascimento), já em 1893 dizia que independentemente dos condicionantes políticos, sociais e tributários, havia uma tendência inevitável da renda ser distribuída sempre do mesmo modo. Esse pensamento econômico, conhecido como Lei de Pareto, adaptado ao mundo corporativo, ajudou a estabelecer a regrinha acima, como premissa válida em todas as organizações.


Talvez o próprio Pareto não soubesse, mas além de auxiliar no desenvolvimento da Teoria Neoclássica, acabava de entregar as bases para a prática da segmentação de mercado, uma vez que, segundo seus conceitos, há nichos ou segmentos de clientes que contribuem mais do que outros. Nessa mesma linha, o guru no. 1 de todos os marketeiros, o americano Philip Kotler, dá um ajuste fino à afirmativa, ressaltando que 20% dos clientes, geram os 80% da receita; 50% da carteira são responsáveis pelos 20% dos rendimentos restantes, mas 30% da base total de clientes derrubam seus resultados pela metade.


Dito isso, é difícil pensar em administrar relacionamentos sem considerar que as diferenças existentes entre os consumidores impõem também, diferentes formas de tratamento, atendimento, políticas, benefícios e dedicação de recuros em geral. Exclusão? Sim, de fato. Segmentar é excluir baseado em premissas. Preconceito? Discriminação? Talvez. Se as premissas utilizadas para mensurar o valor ou a potencialidade do consumidor não forem suficientemente abrangentes, o risco de dedicar tempo e dinheiro a clientes pouco significativos é tão grande quanto o de ignorar outros realmente relevantes para a estratégia da empresa. Aliás, como curiosidade, Pareto foi nomeado senador por Mussolini, mas não chegou a tomar posse. Bom, isso é outra história…
Mas que premissas utilizar? De que forma? Em que cenários? Essa é uma boa discussão que merece ser estendida a outros artigos, daqui para frente. Percebe-se que, na maioria dos casos, os clientes são avaliados pela lucratividade ou o resultado que geram. Atributos quantitativos como receita gerada, volume de compras etc, são, invariavelmente, as bases da análise de valor. Errado não está, com certeza, mas não acho serem suficientes, considerando a quantidade de informação disponibilizada pela tecnologia e a capacidade de trabalhá-las.


Assumindo que a segmentação é parte integrante e indispensável no processo de elaboração do plano de negócios das organizações, uma avaliação pouco consistente a sobre os consumidores pode comprometer os alicerces da estratégia empresarial. Em outras palavras, na medida em que os recursos são limitados, é bom que estejam sendo direcionados ao melhor retorno possível. Vamos desenvolver mais o assunto. Por enquanto, valeu, Pareto!!!


Augusto Masini é gerente de Relacionamento da Varig Logística, e-mail: [email protected]