“Que seja eterno enquanto dure”, dizia o poeta Vinícius de Morais. Se os dois estão felizes, não há porque se separar, não é? Nos negócios esta realidade é bem mais complexa. Vivemos nos últimos anos, a mais radical e rápida transformação da história.
O poder nas relações empresa-cliente mudou de mãos. Agora está com os clientes. E eles estão nesse complexo labirinto mutante da web que cada vez mais participa da vida das pessoas. Para se comunicar, educar, entreter e comprar. A capacidade que a web tem de personalizar em massa, isto é, gerar uma Internet diferente para cada usuário, ao mesmo tempo, e, por meio da interatividade e convergência, gerar marketing experiencial, a tornam muito poderosa.
Uma em cada seis pessoas do planeta está on-line. No Brasil, somos 30 milhões. E a Internet ainda não alcançou os celulares, handelds e outros dispositivos móveis, de forma efetiva. Vale lembrar que um em cada dois brasileiros possui um telefone celular. E a realidade das opções de consumo? Muitas vezes são dezenas ou até centenas de opções, para cada item.
E a visão corporativa? Concorrência crescente, margens menores e riscos de ver, da noite pro dia, seus melhores produtos se tornarem commodities e perderem seu valor. Como manter os casamentos com seus melhores clientes, quando eles passam mais tempo on-line?
A Internet deve ser utilizada como ferramenta de relacionamento em todos os estágios de compra. Do anônimo suspect, passando pelo prospect, no ato da venda e no pós-venda. A estratégia deve integrar todos os meios de contato: ponto-de-venda, telefone e canais de distribuição.
Após mapear detalhadamente os estágios do processo de compra, com olhos na concorrência, definimos os objetivos, que podem ser: aumentar vendas, diminuir custos de relacionamento com o cliente ou melhorar a retenção.
Para implantar a estratégia, as empresas podem ainda tercerizar completamente as operações na web, outra grande vantagem ao controlar custos fixos. Também é importante sua capacidade de mensurar resultados. É possível saber, por exemplo, praticamente em tempo real, que uma determinada venda foi efetuada após o usuário clicar em um banner específico que está em uma determinada página e o custo dessa aquisição. Ou testar, com baixo custo, qual mensagem é mais eficiente para uma futura campanha on-line, trabalhando com pequenos grupos de usuários antes do disparo definitivo.
Mas, vamos ao que viemos: celebrar um matrimônio.com. A “troca de alianças”, dependerá do respeito que a empresa tiver com o cliente em todos os seus pontos de contato e, claro, na Internet. O equilíbrio está, além da fundamental relevância, em pedir permissão específica para enviar uma comunicação via e-mail, SMS ou MMS. E, de preferência, com a confirmação do cliente, o chamado double opt-in. Existem áreas como os blogs, sites de comunidades, como o Orkut, fóruns e sites pessoais, que podem e devem ser usadas para extrair conhecimentos do comportamento do consumidor. Além de levantar citações espontâneas sobre marca e produtos que ajudam a empresa a ter mais e mais casamentos duráveis com seus clientes.
O assunto não se esgotará tão cedo, pelas sucessivas disrupções tecnológicas e mudanças nos hábitos de consumo e comportamento que elas causam. Claro que haverá, mas como, por enquanto, neste recinto ninguém tem algo contrário a afirmar, eu os declaro “marido e mulher”.
Alejandro Dicovsky é diretor de Marketing do Planeta Imóvel e professor de Internet Business no MBA da FIA-USP.
