Gestão da Interação da Marca. Qual é a sua?

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Cada vez mais, devemos dedicar nossas atenções para o conceito acima. De fato, o relacionamento com  clientes, para uma proposta de produtos ou serviços, necessita de cuidadosa análise da percepção que estes clientes terão dos produtos ou serviços ofertados e, muitas vezes, da combinação de ambos em oferta.

Mas como “desenhar” a oferta? Trabalhando fortemente na criação de um “partido” para a arquitetura de idéias, a fim de orientar os passos na construção da malha necessária de atividades que conspiram para que as ofertas sejam consistentes, afinadas com a tecnologia atual e prontas para se reinventar, em processo contínuo da garantia de sobrevivência do negócio.

Os obstáculos são dramáticos, e todos os CEO´s enfrentam-nos ao discutir com seus colaboradores a estratégia de relacionamento mais adequada para se comunicar com a tribo-alvo. Eu falei “tribo” propositadamente. Acontece que vivemos em um mundo de abundância de escolhas possíveis, plenos de informações que nos orientem o caminho da decisão de compra. Vivemos em um mundo de possibilidades infinitas de contato com a promessa de marca. Essa categoria de significados simbólicos, em seu discurso de comunicação e interação, se materializa na dialética entre eu, produtor, e você, cliente S/A. Existe um consumidor que busca ofertas para melhorar sua qualidade de vida, procurando o que você tem para oferecer e querendo entender o “mundão” de uma maneira toda particular. Mas ele precisa ser encontrado entre milhões de consumidores. Só para termos uma idéia do número, no mundo dos shop-ping centers brasileiros, circulam cerca de 160 milhões de pessoas por mês – quase um Brasil inteiro.

Aí vem a pergunta: no interior dessa multidão que busca identificação e afinidades, que imagem a sua marca reflete? Será que tem coerência com sua identidade, com aquela grade de atributos que você imprimiu aos seus produtos ou serviços?

Atualmente, contamos com um arsenal de tecnologias que torna mais eficiente a interação com os clientes. Como exemplo, podemos contar no Brasil com o CRM da Plusoft, a conceituação da Watt Intl., estudos de comportamento com o Paco Underhill, pesquisas do IPDM, design do Seragini e mais uma explosão de detalhes que o mundo da TI permite.

Mas nada vai substituir o mapeamento sociológico da oferta genuína de marca daquilo que só você possui. As diversas contribuições devem ser gerenciadas por empresa especializada em explicitar os atributos que se pretende imprimir ao branding, e ajudar os executivos a selecionarem o balanceamento necessário de excelência que cada detalhe adiciona a percepção que se tenciona.

Dia desses, durante uma conversa com o José Augusto Domingues, da Sense Envirosell, ele exemplificou, sucintamente, o que influencia a compra do iogurte por uma mãe, de filho estudante, que vai ao supermercado buscar o produto da merenda de seu(s) filho(s). Um dos quesitos que influenciará a compra é o número de produtos que contém cada embalagem. A melhor conveniência ofertada para sua interação depende da análise da percepção do cliente por parte do produtor do iogurte, além da exposição no supermercado, do colorido da gôndola, dos produtos associados, do mix do nicho ofertado, da conveniência. Enfim, nossa mamãe vai sentir identificação com o ambiente de escolha que mais corresponder às suas expectativas de amor materno, que ela dedica ao(s) filho(s), mesmo durante as aulas. Nosso produtor está antenado, de verdade, nesse fato?

Quando falamos de gestão da interação da marca, queremos alertar que, nos dias de hoje, os executivos devem se preparar para desenvolver uma visão clara, realizar um exercício sofisticado que não estava combinado na maioria dos processos de formação acadêmica: como os clientes percebem a marca da empresa? É isto que produz o passo para a experiência da compra.

Percepção, um atributo único de nossa animalidade, que vem impresso no ambiente cultural em que cada um de nós vive. Ela promove o alto valor que você teve a intenção de transmitir quando estava envolvido no planejamento estratégico da sua marca. Para você se diferenciar dos demais, cada um com suas promessas, tem de dizer para aquele pedaço da sociedade com o qual você interage, à que você veio.

Como se costuma dizer na beira da praia: “qual é a sua?”

João Batista Ferreira é CEO da J2 Marketing e diretor executivo da Alshop – Assoiação Brasileira de Lojistas de Shopping.
E-mail: [email protected]