III Encontro com Presidentes: União em prol da difusão da cultura cliente
Um show de melhores práticas, com direito a agradecimentos, aplausos e muitos elogios. Tudo a favor principalmente da disseminação da cultura de relacionamento com cliente. Assim pode ser resumido o III Encontro com Presidentes, que em 2004 teve meetings regionalizados em Salvador, Rio de Janeiro, Curitiba e Brasília, além do tradicional, em São Paulo. Uma ação memorável pela iniciativa, e jamais vista no País, que reuniu mais de 550 profissionais envolvidos de forma direta na área estratégica de relacionamento com clientes em todas as capitais, com seletivo público para ouvir e discutir com seus principais articuladores as melhores práticas do mercado. Entre os expoentes, renomados presidentes como Ewaldo Russo (Laboratório Fleur y), Chieko Aoki (Grupo BlueTree), Jorge Cantergi (Unimed Seguradora), José Valdir (Cooper forte), Bruno Fiorentini Jr. (Yahoo! Brasil), Consuelo Amorim (Banco Panamericano/Consórcios e ABAC), Gabriel Rodrigues (Anhembi-Morumbi), Luís Felipe Rauen (Racco Cosméticos).
Além da presença dos presidentes, um dos grandes destaques dos meetings foi a apresentação da 1ª. Pesquisa sobre o Mercado de Relacionamento com Clientes no Brasil, idealizada pela Grube Editorial, realizada pela DMSbr e avaliada pela Meka Marketing. A maior polêmica gerada, em todos os meetings, foi o surpreendente nível de satisfação dos clientes com as empresas de call center, uma novidade para um cenário onde a tendência de terceirização do relacionamento com clientes estava sendo motivada pela redução de custos, em primeiro lugar. Não pela qualidade. “Os clientes estão, de maneira geral, mais satisfeitos com o serviço prestado pelo terceiro que pelo interno”, justifica James Finger, diretor geral da DMS. “Só neste ponto específico a Pesquisa já demonstra sua importância. Quem vivia de feeling era o Morris Albert”, brincou Marcelo Rissatto, diretor da Sercom e vice-presidente da ABT, no meeting de Salvador. A amostra, que, envolveu 607 empresas e se transformou na maior pesquisa realizada no País com foco em relacionamento com clientes, tornou-se o primeiro grande diferencial do III Encontro com Presidentes. O segundo foi a apresentação exclusiva aos presidentes das empresas de call center, que divergiram em alguns pontos, mas reafirmaram a importância do trabalho.
Mas o III Encontro com Presidentes acabou se transformando em um grande desafio empresarial. Assumido pela Grube Editorial, responsável pelos portais Callcenter.inf.br, ClienteSA.com.br e Revista ClienteSA, ganhou corpo com o apoio dos presidentes que se dispuseram a “peregrinar” pelo Brasil, mostrando seus cases e abrindo discussões sobre melhores práticas. “Sem eles e os parceiros que apostaram na ambiciosa iniciativa, seria impossível colocar em prática o modelo de evento desenhado pela mobilização que acabou exigindo”, comenta Vilnor Grube, diretor. “Uma iniciativa sem precedentes no Brasil.” A indústria setorial, clientes, fornecedores, prestadores de serviço e entidades ligadas de forma direta e indireta à atividade de relacionamento com clientes, se juntaram à iniciativa, envolvendo mais de 50 corporações e instituições. Foi surpreendente, na opinião da diretora geral para América Latina da Altitude Software, Elaine Ferreira. “Foi uma oportunidade de conhecer mais a diversidade que temos no País. Os resultados foram muito bons e o interesse do público muito grande”, observou.
A abertura dos meetings foi marcante. E não poderia ser em terreno melhor: Salvador. O grupo de baianos, formado por executivos ligados a empresas de call center e de operações in house, que foi ao BlueTree, além da visão privilegiada, avaliaram a iniciativa como sucesso e muito oportuna. A avaliação reflete por exemplo a opinião de Shideo Tokimatsu, do Banco do Brasil, Marcus Miranda, da Callsys, e de Wilna Araújo Carneiro, da Atende, divisão de negócios de call center da Telematic. Eles teceram comentários às apresentações estratégicas de James Finger, de Ewaldo Russo, presidente do Laboratório Fleury, e de Heloísa Prass, que substituiu a presidente do grupo BlueTree, Chieko Aoki, que enfrentou problemas de deslocamento até a capital Salvador.
Na apresentação de Ewaldo Russo, uma executiva chegou a sugerir ao presidente instalar uma filial em Salvador, pela política de relacionamento a clientes demonstrada. E que encantou os baianos. “Nós temos que deixar o cliente mal acostumado”, justificou. A própria Heloísa, da rede BlueTree, entusiasmou-se com a apresentação de Russo. “Eu estava vendo ele descrever nossos processos”, comentou. Erico Costa Lima, da Siemens, elogiava a organização. “Foi uma grata surpresa o que vimos por aqui.” Mauro Maiuri (STT Telecom), Elaine Ferreira (Altitude), Luiz Pimentel (STA Solutions), Ana Maria Moreira Monteiro, vice-presidente da ABT e presidente da Am3 (que inaugurou uma filial Nordeste), Marcelo Rissato, vice-presidente da ABT e diretor da Sercom, e Anna Zappa (Plusoft) contribuíram com expertise, desfilando tendências tecnológicas, desafios de processos e expertise.
Um capítulo à parte foi, no período da tarde, o encerramento do 1º. Simpósio Am3 Nordeste de Marketing de Relacionamento, que tem apoio dos portais Callcenter.inf.br e Revista ClienteSA. Foram seguidas palest ras de Marcelo Rissato, com uma oportuna apresentação estratégica do livro recém-lançado O Cliente por um Fio, com bastante descontração. Depois foi a vez de Daisy Romero de Souza, responsável pelo Fale com o Presidente, da TAM, e Ana Maria Moreira Monteiro, da Am3, que fez avaliação sobre estratégias, conceitos, contou cases e desfilou alternativas.
Os meetings de Curitiba e Rio de Janeiro não ficaram atrás. Em Curitiba, além da apresentação da 1ª. Pesquisa Nacional sobre o Mercado de Relacionamento com Clientes, os paranaenses se empolgaram com as apresentações de Consuelo Amorim, do Banco Panamericano, divisão de Consórcios, e de Luís Felipe Rauen, da Racco, indústria paranaense de cosméticos. Consuelo Amorim, falou sobre relacionamento com clientes na área de consórcios – ela também é presidente da Associação Brasileira das Administradoras de Consórcio, Abac – nas duas capitais e chamou atenção à evolução que o assunto vem tendo dentro das corporações de consórcio, impulsionada inclusive pela entrada de grandes instituições financeiras. “Essa é uma evolução natural também, pois estamos falando de negócios de muito longo prazo”, ponderou.
Luís Felipe chamou atenção pela estratégia de negócio demonstrada, focada na gestão de 150 mil revendedoras espalhadas pelo País, além do necessário alinhamento à estratégia de expansão internacional que vem imprimindo à empresa. “No próximo ano vamos desenvolver algumas novas ações, orientadas em modelos de programas de fidelidade, mas seguindo nossas peculiaridades”, explica. Um dos integrantes da mesa de debates sobre a apresentação, Onez Mário da Silva, presidente da SoftMarketing, avaliou com entusiasmo a apresentação e comentou com bom humor a internalização do atendimento a clientes, convidando a ponderar sobre a terceirização.
Consuelo Amorim, que fez apresentação no meeting do Rio de Janeiro, onde o evento teve o apoio do Grupo Callcenter Rio, dividiu os elogios da platéia com Chieko Aoki (BlueTree) e Jorge Cantergi (Unimed Seguros). A empresária Chieko mostrou a cultura de cliente imprimida de forma geral em seus negócios e em particular na rede de hotéis, embasada em detalhes colhidos na milenar cultura japonesa, arrancando aplausos dos executivos que assistiam a exposição. “Aliamos expertise desde nossa fundação, com pouco mais de uma dúzia de funcionários, com apoio tecnológico para suportar a mesma filosofia e transparência, agora com mais de 20 hotéis e 1.300 funcionários”, justifica. O médico Jorge Cantergi, que abriu o meeting do Rio de Janeiro, mostrou os desafios da cooperativa Unimed, formada por federações e ligada pela rede de mais de 12 milhões de clientes. Apesar das unidades terem autonomia para decidirem estratégias de relacionamento com clientes, seguem a orientação central e partem para a unificação do relacionamento. “O próximo passo é promover a unificação da base de dados para deixar o relacionamento e atendimento cada vez mais t ransparente e eficiente ao cliente”, pondera.
Olha só o nível!
Evento, em São Paulo, se posiciona pela alta qualidade das discussões, apresentações e nível de participantes
Algumas lições de relacionamento. Assim pode-se resumir o III Encontro com Presidentes, realizado em São Paulo, em cerimônia de abertura que reuniu João Caramez, deputado Estadual (PSDB), Efraim Kapulski, presidente da Associação Brasileira de Marketing Di reto (Abemd), Oscar Teixeira Soares, presidente do Sindicato das Empresas de Call Center (Sintelmark), Milton Longobardi, vice-presidente da Associação Brasileira dos Dirigentes de Vendas (ADVB/FBM-SP) e Gabriel Rosa, diretor Coorporativo da Advanstar, além de Vilnor Grube, diretor da Grube Editorial. Em seu pronunciamento, o deputado João Caramez reforçou a necessidade de o Governo Estadual reduzir o ICMS sobre as contas telefônicas, não apenas para incentivar a manutenção das empresas, sem entrar na guerra fiscal, mas contribuir com a diminuição dos custos das operações e, assim, incentivar geração de negócios e de empregos. “O governo paulista tem sido um paradigma nesta situação tributária e sabe do potencial das empresas de call center na geração de emprego e especialmente do primeiro emprego. E isto, para nós, em São Paulo, é fundamental”, avaliou o deputado, que entrou com projeto solicitando redução de 40% do imposto na Assembléia e com os Secretários da Fazenda e da Indústria e Comércio. “Por isso, precisamos lutar pela atividade.”
Enquanto Efraim Kapulski endossou o crescimento da atividade de marketing de relacionamento, em crescimento e diversidade, Oscar Soares reforçou a importância estratégica da iniciativa de redução do ICMS para a atividade, que nasceu em discussão em reunião na Abemd entre Efraim, Alexandre Jau, ex-presidente da entidade e presidente da TMKT e Vilnor Grube. “Em cinco anos, a liderança paulista no mercado de call center caiu de 90% para pouco mais de 70%. Embora se evite falar em guerra fiscal, os números deixam claro que o Estado de São Paulo está perdendo empresas e empregos”, ponderou. “A primeira saída é justamente o Estado corrigir as distorções de impostos.”
A cerimônia de abertura foi palco da oficialização da parceria entre a Grube Editorial e a Advanstar, com a revista ClienteSA, publicação oficial do ICCM Brasil, que marca o lançamento no Brasil da versão local do maior evento mundial na área de call/contact center. Coube a Gabriel Rosa oficializar a parceria, que inicia com a primeira versão do evento em área paralela à Telexpo 2005, entre 1º. e 4 de março, na área de exposições do Center Norte, na zona Norte da capital paulista. “A parceria tem uma boa justificativa. Une a expertise e conhecimento do mercado à oportunidade estratégica de trazer para o País um evento que está faltando no calendário setorial, com toda a capacidade e conhecimento necessários para sua concretização, além de expor a indústria local ao cenário mundial de forma organizada”, pondera Gabriel Rosa.
A primeira apresentação estratégica foi realizada pelo fundador e reitor da Universidade Anhembi-Morumbi, Gabriel Rodrigues. O tema escolhida pelo profissional, seguindo a linha da Entrevista Exclusiva concedida à Revista ClienteSA, foi “Aluno: Cliente Especial”. Na visão de Gabriel, o estudante deve ser um cliente diferenciado. “Ele convive com o sistema educacional durante quatro anos como o seu principal produto”, comenta. Para ele, o cliente-aluno é especial pela sua importância estratégica dentro do convívio social. Por isso, o foco, além do aluno, é a família, a empresa, a sociedade e o próprio País. “A escola tem por obrigação se relacionar com este público”, explica. O coordenador do primeiro debate foi Antonio Cruz, presidente da Ability Tecnologia e Serviços, que teve a participação de Marcelo Amorim, presidente da Orbium, José Geraldo Pinto, da Siemens, e Mauro Maiuri, da STT Telecom.
O relacionamento com clientes na web foi tema da apresentação estratégica de Bruno Fiorentini Jr., presidente da Yahoo! Brasil. A estratégia apresentada, para falar do relacionamento com o cliente, foi o método que o portal aplica para atender mais de um milhão de solicitações por mês. Com o sistema de atendimento feito por e-mail, segundo o executivo, a empresa satisfaz as necessidades de mais de 8 milhões de clientes. “Por conta disso, temos um sistema bastante ´parrudo´ para identificar cada grupo de cliente e observar suas necessidades com objetivo de desenvolver produtos específicos”, comenta. Segundo ele, participar do III Encontro com Presidentes é fundamental por permitir a discussão sobre a importância do cliente para as empresas. “E, hoje em dia, num momento que todos os produtos estão cada vez mais iguais e serviços estão se tornando commodities, a excelência no atendimento ao cliente é importantíssimo”, concluiu.
Muita polêmica – A abertura, no segundo dia, iniciou com muita polêmica. Ao discutirem os resultados da 1ª. Pesquisa sobre Relacionamento com Clientes no Brasil, apresentada por James Finger, diretor geral da DMS, responsável pelo levantamento de dados, os componentes da mesa abriram espaço para discutir tecnologia, processos e tendências. “Foi uma pesquisa bem profunda, que chegou a 607 empresas, representando 51% das posições de atendimento ativas no Brasil. Um cenário que reflete 70% das empresas de call center e 45% das operações internas”, salientou James. A pesquisa, para Anna Zappa, diretora de Marketing e CRM da Plusoft, tem importância vital para o mercado que até então não contava com dados oficiais e tão representativos. Uma das observações da executiva é que o call center assumiu como atributo também a “missão de ser um centro de negócios, tanto quanto a força de vendas”, opina. Outra questão levantada por ela é em relação à disponibilidade e utilização de ferramentas de CRM. “As pessoas acabam confundindo conceitos, até por não terem 100% de noção daquilo que estão debatendo. É o que demonstra o quesito utilização de telefonia IP. Sabemos que hoje, no mercado, existem empresas que ainda não possuem o IP e iPBX. Como ocorreu com o CRM, acho que pode, sim, indicar uma tendência”, comenta.
O elogio de Antônio Bortolotto, presidente da Vermont, à pesquisa foi com o desafio de esperar a próxima edição para permitir começar a traçar tendências de mercado. “É claro que alguns números me surpreenderam, mas não podemos fazer uma análise sem entender os dados disponíveis”, pondera. Elaine Ferreira, diretora geral para América Latina da Altitude Software, concorda com Bortolotto que, para se fazer uma avaliação mais profunda da pesquisa sobre o mercado de call center, é preciso esperar o ano de 2005. “Tive dúvida quanto à questão dos percentuais apresentados do crescimento do CRM, porque na minha previsão os números são pouco maiores”, comenta.
Patrícia Rozenbojm, da Consumer Voice, lembrou que a pesquisa tem que ser encarada de maneira diferente da realizada pela ABT, em 2001. A velocidade com que o mundo evoluiu em três anos, obrigou ao mercado se reciclar e ser mais competitivo. “Então, é impossível comparar coisas tão distintas, por uma questão de espaço de tempo e cultura acrescida nas empresas durante esse período”, pondera. Segundo ela, o advento do CRM – que a princípio foi um “boom” do mercado – teve suas decepções. “A questão hoje é o fator humano, como investir mais em treinamento e capacitação das pessoas”, resume. James Finger aposta que muitos mitos foram quebrados por falta até mesmo de informação. “Hoje, o mercado de call center tem tecnologia e recursos humanos adequados, mas ainda se mantém o mito. Nos próximos anos vai-se poder mostrar bem resultado e tendências. Então, neste momento temos alguns dados secundários, mas que não vão mostrar tudo o que as pessoas gostariam de saber”, explicou Finger.
Para a gerente de relacionamento com o cliente da Eli Lilly do Brasil, Vânia Amaro Gomes, o Encontro estimula idéias ricas. “As palestras foram bem escolhidas, trazendo situações diferentes, mas que demonstram também terem foco no seu cliente”, observa. Para ela, fica a dúvida sobre satisfação do serviço de terceirizacão. “Não sei se as pessoas estão tão satisfeitas como a Pesquisa demonstrou. Primeiro porque foi um paradigma tão difícil de se quebrar e, segundo, porque a prestação de serviço é muito diferente do que você está acostumada a fazer. Outro ponto, é saber se o que as pessoas falam que tem tecnologia é realmente CRM”, salienta Vânia.
Em seguida, dois cases. O primeiro, da Cooperforte, apresentado pelo seu presidente José Valdir Ribeiro dos Reis e, o segundo, a estratégia do programa social do Governo apoiado no Projeto Fome Zero, coordenado pela executiva Ana Donata Borba da Costa Rodrigues. José Valdir demonstrou a estratégia de relacionamento com clientes, de forma mais prática, para t ransformar o negócio. “Quando tomei posse na Cooperforte, havia apenas um número de telefone para atender o cliente. Era um caos danado”, lembra Valdir. “Havia tem gente do Brasil inteiro querendo ligar, deixando o telefone da Cooperativa sempre congestionado. Após fazer um estudo e instalar um call center, em 98, demos um salto na qualidade do serviço e ainda quebramos recordes de satisfação do cliente”, diz Valdir. O debate, coordenado por Ana Maria M. Monteiro, da Am3, responsável pela estruturação da operação da Cooperforte, contou ainda com a participação de Carlos Louro, presidente da Wittel, Armando Alvarenga, diretor da Siemens, Tereza Abboud, presidente da Sol 5, e Mauro Maiuri, diretor geral da STT Telecom.
O encerramento do evento foi marcado pela apresentação do Fome Zero, que pelo seu posicionamento pode ser o grande projeto do Governo do Presidente Luís Inácio Lula da Silva. Ligado ao novo Ministério do Desenvolvimento Social, onde assumiu posicionamento de destaque, a central de atendimento ganhou adesão das quat ro principais operadoras de telecom do País e de outras várias empresas, como a Caixa Econômica Federal que cedeu a executiva Ana Donata para liderar o Projeto. Ela contou por exemplo que a Central assumiu papel importante no processo do MDS. O serviço atende cerca de 5.200 ligações por dia, tendo à disposição 123 operadores generalistas. “O canal de comunicação é eficaz no esclarecimento de dúvidas, bem como na contribuição na execução do controle social dos programas de transferência de renda”, demonstra. A mesa de debate foi coordenada por Luiz Pimentel, diretor geral da STA, e teve a participação
de Antônio Cruz, presidente da Ability Tecnologia, Alexandra Periscinoto, presidente da SPCom, e de Leonardo Liggieri, vice-presidente da Teleperfomance.
Afinal, ele é cliente ou cidadão?
O meeting de Brasília, como não poderia deixar de ser, ganhou um tom de ações mais público que privado, com foco no cidadão
Representantes de vários ministérios, além de empresas públicas e privadas, lotaram as salas reservadas ao quinto e último meeting do ano do III Encontro com Presidentes, realizado em Brasília. Foram muitos os elogios e aplausos durante as três apresentações, realizadas por James Finger, sócio-diretor da DMS br, que apresentou a 1ª. Pesquisa sobre o Mercado de Relacionamento com Clientes do Brasil; José Valdir, presidente da Cooperforte, apresentando o case da Cooperativa de crédito; e Ana Donata, do Ministério do Desenvolvimento Social, com o case do Programa Fome Zero.
O meeting do Distrito Federal acabou ganhando um tom governamental em função de reunir representantes de vários ministérios e das empresas públicas estarem preparando licitações. Diniz Imbroisi, Ouvidor do Ministério da Fazenda, refletiu a opinião dos profissionais da área de Ouvidoria pública presentes, sugerindo a inclusão dos governos Federal, Estadual e Municipal, na próxima edição da pesquisa. “Existe uma diferença conceitual que nos separa da iniciativa privada. Porque nós tratamos com cidadãos, mesmo que vocês não queiram, são nossos clientes. Pois são a eles que devemos prestar contas. Estamos em um forte movimento para atender esse objetivo e, apesar de isso ir de encontro aos nossos próprios cargos, queremos estruturar essas áreas, afinando todos os processos envolvidos, para que os cidadãos não precisem usá-los”, justificou.
“A organização do evento está de parabéns, pois procuramos abrir a discussão sobre tendências, melhores práticas, processos, tecnologia e capacitação de pessoal para contribuir com a evolução de nossos serviços”, comentou Carlos Alberto dos Santos, da área de atendimento à população da Câmara dos deputados. Surpresa com a receptividade e oportunidade do governo, Ana Zappa, diretora da Plusoft, anunciou o lançamento do sistema batizado “Ouvidoria Livre”, baseado em Linux, desenvolvido em parceria com a Altitude Software e Procwork. “Este projeto foi desenvolvido especialmente para atender a demanda de governo, que aposta no sistema livre como opção para otimizar seus recursos”, disse Ana Zappa.
A Brasil Telecom acabou transformando-se em modelo. Zalther Povoas, gerente de relacionamento com o cliente da operadora, reforçou a tese de credibilidade na terceirização do serviço de cliente demonstrado pela pesquisa. A companhia terceiriza praticamente toda sua gestão de pessoal com a Teleperformance e está dando um passo à frente, renovando o contrato com um modelo mais abrangente. “A proposta é evoluir para um modelo onde o prestador de serviço precisa ser parceiro, ou seja, passa a responder por toda a gestão de relacionamento com o cliente, o que lhe permite otimizar seus processos”, afirmou Zalther. Esse modelo que a Brasil Telecom esta desenhando com a Teleperformance, de acordo com ele, deve se transformar em benchmark para o mercado e, resguardadas as devidas proporções e desafios dos profissionais que atuam na área pública, servir de parâmetro para o Estado se relacionar com a sociedade. A primeira grande discussão foi aberta por Francisco de Assis Ramos da Silva, da Ouvidoria dos Correios. Ele questionou os componentes da mesa sobre a adaptação de tecnologia aos processos dos órgãos estatais, além da necessidade de um benchmark.
