Mais do que fiéis, apaixonados pela marca

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Fanático, apaixonado, encantado, deslumbrado, seduzido… São inúmeros os adjetivos que caracterizam o consumidor que nutre um amor arrebatador por um determinado produto ou uma marca específica. E não é por acaso. As empresas, cada vez mais, lançam mão de uma série de atrativos que não só fidelizam o consumidor, mas o torna um verdadeiro seguidor de suas tendências, de seus lançamentos e de tudo que diz respeito à marca. A fidelidade é tanta que ele sequer se imagina usando um produto de outra marca que não seja aquela que parece ter sido criada exclusivamente para ele. Na realidade, as empresas têm conseguido uma proximidade tão grande com seus consumidores que estão adquirindo a capacidade de identificar e criar exatamente aquilo que eles desejam ou necessitam.

“A marca é como uma pessoa, com personalidade, qualidades e defeitos. Ou seja, assim como as pessoas que você opta para fazerem parte do seu convívio, a marca acaba sendo uma escolha do consumidor conforme a afinidade que se tem com ela”, exemplifica Haroldo Eiji Matsumoto, diretor da Seven2Grow, especializada em marketing e comunicação. Por isso, reter clientes requer a estratégia de transmitir todas as características e qualidades que o consumidor-alvo busca, proporcionando a identificação da marca com seu público e, consequentemente, boas experiências que irão resultar na tão esperada fidelização. “Se um cliente passa por uma experiência extraordinária com um produto ou serviço, essa percepção positiva se propaga em seu imaginário e se traduz na fidelização da marca”, diz Matsumoto.

Mas, ao contrário do que se pratica por algumas empresas, uma marca não ganha credibilidade apenas por oferecer produtos inovadores e sofisticados. É preciso ter excelência nos serviços prestados; identidade visual adequadas e consistentes; pós-venda ( assistência técnica, atendimento ao consumidor, garantia, etc.); preço/valor agregado; características de alta performance nos seus produtos; posicionamento e comportamento corporativo; marketing e comunicação. Para Gilson Nunes, presidente da Brand Finance do Brasil e professor da FAE Business School, uma marca forte cria um pacto social com seus públicos de relacionamentos, criando lealdade.

“Para que isto ocorra, é necessário conectar imagem, reputação e experiência concreta da marca com seus consumidores. Ou seja, além de uma promessa e proposta de valor, a marca tem de ter a capacidade de entregar as mesmas,  através de uma consistência entre elas. Em suma, uma marca com capacidade de criar lealdade mantém as receitas estáveis e em crescimento ao longo do tempo, maior margem de lucro e menores custos de seu desenvolvimento. Os consumidores não desejam abandoná-la nunca, nem em momentos de crise. Eles passam a defender sua marca preferida contra ataques da concorrência, pois cria-se um vínculo baseado em compartilhamento de valores e interesses entre eles e suas marcas. É o verdadeiro casamento!”

E aí esta a grande oportunidade para as empresas que querem consolidar suas marcas na mente (e, principalmente, no coração) dos consumidores. Coca-cola, Mc Donald´s, Audi, BMW, TAM, Google, Microsoft, entre tantas outras, são exemplos de marcas que conquistaram a idolatria de uma legião de clientes-fãs. Um brinde inesperado, o agradecimento pela aquisição do produto, a assistência cordial e atemporal são pequenas posturas que constroem experiências e relacionamentos por toda uma vida. São ações que enriquecem a marca ao longo do tempo, mas que são esquecidas pelos empresários que, muitas vezes, enxergam custos e despesas ao invés da construção de uma reputação.

Tornar um consumidor “maníaco” por uma marca ou mesmo por algum produto específico pode ser uma obra do acaso ou, da maneira mais comum, ser construída de forma sistemática e planejada. Na primeira situação são marcas que nascem com apelos sociais, com apoio ou defesa de um propósito, por exemplo, o Greenpeace ou Câncer de Mama no Alvo da Moda e requer o engajamento de muitas pessoas que apóiem a ideia. No entanto, o ideal quando temos o objetivo de construir uma marca de sucesso é elaborar um planejamento de comunicação com pesquisas, criação de logomarca, conceitos e aplicação de ferramentas de comunicação, além de treinamento e avaliação de toda a equipe que mantém contato com o cliente, seja virtual ou pessoal. Ao longo do tempo, a empresa passa a monitorar o relacionamento da marca com os clientes, as experiências e a percepção deles. A partir daí, consegue identificar as novas necessidades de seus consumidores, a exemplo do creme de barbear Bozzano. Um clássico dos anos 80 viu ao longo dos anos seu público alvo envelhecer e acabar lentamente, sem reposição. Uma marca que era sinônimo de barba bem feita, inclusive com a identificação da fragrância associada ao bem estar, acabou sendo associada a um produto antiquado, fora de moda. A marca, que pertencia a Revlon e foi adquirida pela Hypermarcas em 2008, renovou a comunicação, ampliou a linha de produtos e hoje compete diretamente com a Gillete da Procter & Gamble.

Para Nunes, da Brand Finance do Brasil e professor da FAE Business School, para tornar um consumidor apaixonado por uma marca, é preciso criar um posicionamento claro e integrado a toda a empresa, incluindo marketing, comunicação, produção, logística, distribuição, pós venda, etc. E, para manter a credibilidade, especialmente em uma era em que a concorrência é cada vez mais acirrada, é preciso investir na imagem da marca, não apenas perante aos consumidores, mas a todo o público de interesse como acionistas, proprietários, colaboradores, fornecedores, sindicatos, associações, governo, mídia e até concorrentes.

Todos esses grupos, também chamados de stakeholders, se relacionam com a empresa e têm interesse de forma direta ou indireta com a marca. “Os stakeholders são elementos que propagam quem é e o que faz aquela determinada empresa. Deixe de monitorar um fornecedor e a cadeia de atendimento poderá ruir junto com a marca da empresa, vide leite contaminado da Parmalat. Deixe de manter a qualidade na produção e verá seus clientes que tinham a honra de citar o nome da sua marca agora correm de medo para a concorrência, vide Toyota e o tapete no acelerador. São exemplos de grandes marcas que permitiram que o erro abrisse vantagem para a concorrência”, lembra Matsumoto, da Seven2Grow.

Fabiana Galetol, executiva de marca e relações externas da IBM Brasil, considerada a segunda marca mais valiosa do mundo e a primeira no setor de tecnologia, segundo ranking publicado pela Interbrand (ver box), acredita que, para uma empresa tornar seus consumidores “defensores” da marca, ela deve se atentar à coerência entre ação e discurso. “Para garantir a fidelização de seus clientes, seu discurso precisa estar alinhado às suas práticas e aos produtos e serviços que oferece. A marca é um conjunto de percepções formadas a partir de experiências (reuniões com funcionários, demonstração de produtos, telefonemas, comportamento dos parceiros, utilização de produtos, eventos, recepção e pós venda) e de comunicações (propaganda, materiais para imprensa e relatórios para analistas, mídia social, cartas, marketing direto, e-mails, manual de produtos, atendimento a reclamações e comentários de funcionários). É com base nestas percepções que um consumidor decide por uma marca ou outra”, define Fabiana.

O poder de influência que a marca exerce nos consumidores

É fácil perceber como uma marca forte e valorizada influencia no poder de decisão do consumidor, a exemplo da indústria automobilística. No Brasil, carro forte e marca reconhecida era Volkswagen. Já um carro macio e confortável era Chevrolet. Em seguida, veio a Toyota que conquistou o brasileiro com carros de qualidade “inquestionável”. Hoje, coreanos e chineses atraem o consumidor com preços extremamente atrativos. Isso mostra como a reputação e experiência da marca podem influenciar na escolha do consumidor. Daí a importância das empresas terem uma estrutura, estratégia e cultura condizentes com a promessa e proposta de valor oferecidas pela marca e anunciadas pela publicidade.

“Não adianta ter o melhor pãozinho do bairro se ninguém sabe. Pior que isso é todo mundo ouvir dizer que é o melhor e quando experimenta é a pior coisa que existe. Esse dilema de o que a propaganda diz e o que realmente o cliente recebe é discutida à exaustão. Nós da publicidade exaltamos as qualidades e benefícios dos produtos/serviços para atrair os consumidores e quando um cliente ao adquirir aquele produto/serviço recebe exatamente o que esperava mantém intacto a proposta de valor oferecida”, reconhece Matsumoto. Porém, nem sempre isso é posto em prática pelas empresas.

Recentemente, a campanha da rede de postos Ipiranga “Kilomêtros de Vantagens” foi um sucesso tão grande que sobrecarregou o sistema e impediu que os pontos dos clientes fossem registrados. Pior que isso: os frentistas não foram devidamente orientados de como amenizar a percepção negativa da campanha perante aos clientes. “De nada adianta campanhas publicitárias lindas, eventos maravilhosos, promoções irrecusáveis se a recepcionista da empresa deixa o cliente esperando horas sem dar uma satisfação qualquer que seja. A excelência deve estar em todos os lugares que há contato com o cliente, seja internet, e-mail, call center, SAC, redes sociais, revendedores, assistência técnica, pós-vendas, enfim, todos são responsáveis pela construção da marca”, explica Matsumoto.

No início da década de setenta, a TV Globo consolidou sua liderança em todos os horários e em todas as praças brasileiras, segundo Luis Erlanger, diretor da Central Globo de Comunicação. Essa conquista pode ser atribuída a implantação do conceito de grade nacional, ou seja, a exibição dos programas em todo o território em um mesmo horário, o que gera identidade cultural. Além disso, os programas exibidos trouxeram uma nova linguagem televisiva ao país. As novelas apresentavam tramas com temas ligados à realidade brasileira, despertando um envolvimento em milhares de pessoas que se identificavam com os personagens e as situações em questão. “Nosso maior talento é entender e atender as necessidades e expectativas dos telespectadores. O consumidor gosta de ser surpreendido com propostas que consigam atingir os seus desejos. Essa é a característica principal de nosso trabalho: o compromisso com a excelência. É o padrão Globo de qualidade”, justifica Erlanger.

Para o executivo, oferecer conteúdo de qualidade e disponível para todos os públicos é a grande estratégia para tornar um consumidor “maníaco” pela sua marca. “Essa abordagem mais abrangente, familiar, permite que o público sempre encontre algum produto de seu interesse em nossa grade e isso constrói uma relação de longo prazo, que nos transforma na primeira opção de canal quando o telespectador liga a televisão. Aí, cabe a nós sermos competentes para, de fato, corresponder à altura do que o público espera. Ser uma marca inspiradora e propositiva é muito importante. Para muitos brasileiros somos, além de espelho de sua realidade, uma verdadeira janela para o mundo. É através de nossa telinha que ele tem acesso à informação de qualidade e se emociona com nossos conteúdos.” Erlanger enfatiza que, para entregar o produto que se promete, é necessário construir uma cultura corporativa que impulsione todos os funcionários a conhecer a missão da empresa, entender seus compromissos e trabalhar em cima de uma estratégia de longo prazo.

Também de origem brasileira, a Natura já se tornou uma marca presente em sete países da América Latina e na França. Uma das estratégias da empresa de cosméticos é considerar seus consultores (aqueles que realizam a venda direta dos produtos) como seus primeiros consumidores. Segundo Ana Luiza Alves, gerente da marca, faz parte da atividade da consultoria o conhecimento, a utilização e a vivência dos benefícios dos produtos e de seus conceitos antes de oferecê-los aos clientes. “Incentivamos nossos consultores a se tornarem agentes de transformação, contribuindo para a disseminação do conceito da Natura do ´bem estar bem´.” De acordo com Ana Luiza, a empresa está sempre se reinventando para acompanhar as tendências do mercado e as necessidades dos consumidores. “Nossa maior preocupação é identificar as pessoas que estão engajadas com a proposta da marca e construir relacionamentos a longo prazo, seja com os clientes como com os próprios consultores, que são os representantes da marca”, aponta a executiva.

Outra marca que caiu nas graças do mercado brasileiro é a Adidas, presente no Brasil desde 1973 e que fidelizou uma série de consumidores por meio de produtos especializados para a prática de esportes. “Somos uma empresa apaixonada pelo esporte e procuramos passar isso para quem nos procura. Queremos que as pessoas entendam que estaremos sempre ao lado delas para ajudá-las a superar seus desafios”, afirma Rodrigo Messias, gerente de marketing da Adidas no Brasil, que conta com 37 lojas em todo o país. Segundo Messias, uma das táticas de fidelização da Adidas é aproveitar os grandes eventos esportivos para aproximar ainda mais o consumidor da marca.

“Neste ano, realizamos uma grande campanha para a Copa do Mundo, a maior realizada no Brasil pela empresa e que foi dividida em dois principais momentos: no primeiro, com início em maio, o foco esteve na chuteira F50 adiZero. Já em junho, um dia antes da abertura oficial do torneio, iniciou-se uma nova etapa, com destaque para as propriedades da Adidas na Copa do Mundo da África do Sul. No total, foram mais de 435 milhões de impressões de banners, gerando 476.908 cliques para o site da Adidas e 126.252 views no vídeo oficial da campanha. Temos a consciência que não podemos oferecer aos amantes da marca algo que não faz parte de nossa filosofia, missão e valores. Buscamos nos adaptar às diversas culturas e realidades, só que nunca mudamos nosso princípio de respeito às pessoas, oferecendo o que há de melhor para elas”, frisa Messias.

Outra marca de valor, a IBM, teve sua primeira unidade, fora dos Estados Unidos, no Brasil, mais precisamente no Rio de Janeiro, há 93 anos. Um dos primeiros contratos firmados pela companhia no Brasil, segundo Fabiana, foi para o Censo de 1920, quando a IBM (naquela época ainda chamada CRT) foi contratada pelo governo brasileiro para realizar o recenseamento da população brasileira. Há dezessete anos consecutivos, a IBM é apontada como líder em patentes nos Estados Unidos. No Brasil também tem reforçado sua atuação para estimular o registro do capital intelectual. A primeira patente da IBM Brasil foi registrada em 2003. De lá para cá, foram 23 certificados.

“A fidelização do cliente a uma empresa é consequência de uma experiência satisfatória e congruente com o discurso da marca. Nossa estratégia de marca é simples. É ser uma grande empresa. A marca é um reflexo da postura da companhia. É como a metáfora da árvore e da sombra. A empresa é a árvore, e a marca é a sombra. A IBM não quer manipular sua sombra. Apenas queremos que ela reflita o que verdadeiramente somos”, diz Fabiana. Segundo a executiva, existem diversos fatores e etapas envolvidos na criação da percepção de marca. “Para a IBM, que é uma empresa de serviços, a principal estratégia quando se trata de experiência de marca são os funcionários da companhia que, de fato, trazem a sua marca à tona e traduzem o espírito da IBM. A formação de seus colaboradores é chave para o fortalecimento da marca”, pontua.

Fundado em 1950 por Victor Civita como Editora Abril, o Grupo Abril é hoje um dos maiores grupos de comunicação da América Latina. A editora começou com a publicação O Pato Donald num pequeno escritório no centro de São Paulo. Ao todo, tinha meia dúzia de funcionários. No fim da década de 1950, a Abril começou sua grande transformação. Nos anos seguintes, passou a investir em treinamento e tecnologia a fim de aprimorar texto, fotografia, edição e produção. Em 1961, o crescimento da família Disney e o lançamento de Zé Carioca estimularam  a produção de quadrinhos nacionais. Lançada em 1969, a revista Recreio surgiu com a proposta de educar divertindo por meio de histórias e atividades. O crescimento do turismo e da indústria automobilística impulsionou o surgimento de publicações como Quatro Rodas, Guias Quatro Rodas e Viagem e Turismo. Já a Veja se tornou a maior revista do país e a terceira maior revista semanal de informação do mundo. A Abril também atentou-se ao mercado feminino nas últimas cinco décadas, lançando revistas sobre moda, estética e assuntos comportamentais, a exemplo da Manequim, a primeira revista de moda da editora. A Capricho começou com fotonovelas e, em 1981, foi reformulada para se comunicar com as adolescentes.

Ao longo de sua história, expandiu e diversificou suas operações para acompanhar as mudanças exigidas pelo mercado. Investiu em televisão e internet. Colocou no ar a TVA, a TV digital, a internet em banda larga, o Voip e a MTV. Na internet, a primeira iniciativa foi com o BOL, Brasil Online, lançado em 1996 e, posteriormente, incorporado ao UOL. Em 1999, foi lançado o Ajato, provedor de internet em banda larga. Com a aquisição em 2004 das Editoras Ática e Scipione, a Abril Educação se tornou uma das líderes no mercado brasileiro de livros escolares com 29% de participação. Hoje a Abril publica mais de 370 títulos, que chegam a aproximadamente 28 milhões de leitores. “A grande força da Abril é saber fazer boas revistas e, principalmente, entender as necessidades de cada público. Um segredo importante é entregar além daquilo que o consumidor espera e oferecer sempre credibilidade no conteúdo das publicações. Essa credibilidade é que impulsiona a vontade de sempre fazer melhor”, afirma Alfredo Ogawa, diretor de serviços editoriais da Editora Abril.