Vale tudo na hora de vender. No mercado de televendas, essa frase perde cada vez mais espaço. Hoje, o mais importante é respeitar o consumidor na hora da abordagem. E não só isso, também procurar aumentar o relacionamento com ele, como ficou claro no II Congresso ClienteSA de Televendas, realizado em agosto, na capital paulista. Em auditório repleto, o Congresso, realizado pela Conference ClienteSA, trouxe para o debate as principais tendências do setor. Entre elas, a mudança estrutural do setor e os novos modelos de negócio, que precisam obedecer regras como o Programa de Auto-regulamentação da atividade, o Probare, as ameaças com os projetos sem muitos fundamentos que são apresentados no Congresso federal – além de estaduais e municipais -, além de questões ligadas a tecnologia, processos e capacitação de pessoal, estruturando novos cenários de negócios.
Auto-regulamentação – Uma das preocupações do setor de televendas no momento está no Congresso nacional, onde circulam projetos de Lei que obrigam a criação de uma lista onde as pessoas podem se cadastrar para não receber ligação, batizada Do not call, pela similaridade com legislação similar que prejudicou empresas nos EUA. Para esclarecer o mercado, Cid Brügger, diretor presidente da consultoria parlamentar Brügger & Gribel, mostrou, no primeiro painel, como as empresas do setor devem agir junto ao Congresso Nacional. “Devido à complexidade do legislativo, é preciso saber fundamentalmente com quem e como falar. Quanto mais argumentos você tiver, mais fácil será. Além disso, ter uma associação à frente facilita a comunicação”, explicou.
Uma das principais lutas da consultoria é junto a ABT (Associação Brasileira de Telesserviços), para barrar as listas, como deixou claro Topázio Silveira Neto, presidente do conselho da ABT. “Estamos juntos nessa luta levando informações sobre o mercado para impedir que vire lei. Nosso objetivo é aprovar um projeto substutivo com regras mais flexíveis.”
Uma das armas é o Probare, programa de auto-regulamentação do setor, como mostrou Alexandra Periscinoto, sua coordenadora e presidente da SPCom. “O programa é fundamental para proteger o segmento de televendas das leis abusivas que impedem nosso crescimento”, esclareceu. Criado em abril de 2005, o Probare tem seu próprio código de ética e uma ouvidoria na qual os consumidores podem fazer reclamações. “Com sua transparência, o programa permitiu discutir com o governo e barrar alguns projetos de lei que iam contra a lógica e o setor. Com certeza, ele melhorou nossa imagem, e tende a fazer muito mais”, complementa Alexandra.
Evolução da atividade – Discutindo os novos modelos de negócio, o segundo painel do Congresso contou com a participação de Enio Klein, diretor da K&G e professor de MBA/Marketing da FEA/USP. Enio falou sobre a evolução do call center para o BPO (Business Process Outsourcing) e como atuar nesse novo cenário. “Muita se fala em tecnologia e pessoas, porém o prestador de serviço precisa ter principalmente conhecimento e experiência”, afirmou. Outra questão levantada é a das métricas de serviço. “É necessário ter bem definido como elas serão gerenciadas. Se o contratante do serviço de BPO não estabelecer as métricas de negócio, dificilmente ele conseguirá medir os resultados no final”, alertou Enio.
Em seguida, César Medeiros, diretor de marketing da Aon Affinity América Latina, apresentou o case apoiado em um projeto de Business Intelligence, onde vem conseguindo excelente performance. “O BI ajuda na oferta segmentada de produtos para cada um dos grupos de clientes que nós temos”, explica. Com essa estratégia, a empresa pôs em prática a retenção inteligente, onde procura manter os clientes que trazem maior rentabilidade para a companhia, e a inteligência de cross selling, abordando o cliente para a venda de um segundo produto. Também participaram do painel Danyelle Perpétuo, gerente de televendas da Oi, e Francisco Virgílio, diretor de operações da Altitude.
Capacitação humana – Fundamental na consolidação dos processos e gestão operacional, a área de Recursos Humanos foi o tema do terceiro painel. Ana Maria Moreira Monteiro, executiva do ano no Premio ABT e fundadora da Am3, revelou as mudanças que ocorreram no treinamento, seleção e contração de profissionais após o Probare. “As empresas devem ler o que diz o programa, não só para a conquista do Selo de Ética ou de Maturidade, mas principalmente para ter colaboradores motivados e comprometidos com a atividade que exercem”, completou Ana Maria.
Em seguida, Gualtiero Piccoli, diretor do Instituto Habilitare, apresentou a Universidade Corporativa da Softway. O projeto, desenvolvido em parceria com a Universidade Anhembi Morumbi, em São Paulo, e com a Unisul, em Florianópolis, visa qualificar colaboradores e prepará-los para um processo de melhoria contínua dentro da empresa. O curso superior oferecido é em grande parte subsidiado pela empresa. “A universidade corporativa é muito mais do que um benefício para a elevação da escolaridade. Ela faz parte de um somatório de projetos que compõem um modelo de desenvolvimento humano, que tem como foco sustentar a cidadania corporativa.”
Já Izabela Giannini, coordenadora da área de Tecnologia Aplicada à Educação da Telemig Celular, trouxe para o debate o uso do e-learning na capacitação dos funcionários. Com esse novo método, a empresa conseguiu atingir um grande número de colaboradores, num curto espaço de tempo e com qualidade. A opção pelo e-learning se deu também pelo perfil dos operadores, na maioria jovens. Porém, Izabela faz um alerta. “Tão importante quanto o treinamento é mensurar os resultados, pois só assim conseguirá que seu gestor valide sua posição e invista em capacitação.” Ainda participaram da mesa de debate José Teófilo Neto, diretor da Comunicação Direta, e João Maurício Bellemo, gerente de marketing da DdCom.
Fidelização – Modelos de evolução do mercado, os dois cases apresentados no quarto painel mostraram na prática como colher bons resultados, por meio de uma gestão focada no relacionamento com o cliente, e não só na venda. José Dimas Soares, gerente nacional de atendimento a clientes e vendas de peça da Xerox, revelou o caminho traçado pela empresa para incrementar a receita, reduzir custos e melhorar o processo de venda e pós-venda. Em 2005, a Xerox decidiu apostar em uma operação interna de atendimento ao cliente. A mudança deu mais flexibilidade na negociação, além de trazer para o atendimento um conhecimento maior do business da empresa. Há nove meses em operação, a central já dá resultados. O nível de abandono caiu de 11% para 2%, o nível de serviços pulou de 70% para 98% e o nível de venda aumentou 39% em receita líquida. “Nosso objetivo maior foi aumentar o relacionamento com o cliente. Afinal não queremos vender só hoje, mas sempre. E isso só será possível com um bom atendimento, criando parcerias duradouras com os clientes”, completa José Dimas.
Outro modelo é a Editora Abril, que conta com uma operação terceirizada. A editora passou por uma mudança cultural onde o maior desafio foi ter cada vez mais assertividade no contato. “Primeiro, vimos que para vender mais era preciso saber mais sobre o cliente”, explicou Ana Dávalos, diretora de operações de atendimento ao consumidor da Abril. Pensando nisso, a editora estruturou a área em três macros processos: captação, desenvolvimento e retenção. “Deixamos de usar o ciclo de vendas e implantamos o ciclo de interações com o cliente.” A Abril trocou o marketing de conquista, pelo marketing de relacionamento; ao invés de persuasão, o uso do Business Intelligence (oferta adequada); e aquisição virou satisfação. “Hoje, o resultado mostra que é possível realizar um televendas com respeito ao cliente, qualidade e rentabilidade,” conclui.
