Mais qualidade, que quantidade

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Entre todas as certezas que existem hoje no meio corporativo uma das principais é a necessidade de ter em mãos o maior volume possível de dados. Mas não é qualquer tipo de dado, e sim aquele que tenha qualidade. Desafio grande, já que estamos na era do big data, onde temos informações geradas em diferentes formatos e numa velocidade nunca vista antes. Situação que só promete aumentar e piorar com a chegada da Internet das Coisas. “A qualidade da informação vem crescendo nas suas necessidades e formas. Hoje, as empresas aumentaram suas áreas e sabem da importância que tem um dado de qualidade para a gestão”, afirma Flávio de Almeida Pires, presidente da Assesso e gestor da Qibras, durante a IV Conferência Internacional em Qualidade da Informação, que aconteceu no dia 09 de setembro, no Hotel Maksoud Plaza, em São Paulo.
Considerado o “pai do big data”, por Pires, o professor do Massachusetts Institute of Technology, MIT, Richard Wang explica que, apesar de a preocupação com a qualidade da informação não ser tão recente – ele iniciou os estudos no MIT em 1988 -, o termo “big data” surgiu há apenas três anos, fruto de uma pesquisa feita pela Mackinsey. “No estudo foi definido que essa é a próxima fronteira da inovação, competição e produtividade. Agora é oficial: ela é importante”, completa.
Assim, nessa era de explosão do conhecimento, vem crescendo a ideia de criar políticas e estratégias voltadas às melhores formas de aproveitar o big data. “É importante que as empresas implementem ações para esse fim, pois no futuro só tende a piorar. A Internet das Coisas vai redefinir a forma como as empresas vão se comportar, ela está criando um grande impacto de dados”, aponta Mark Johnson, CEO da Gavroshe. De acordo com o exemplo de Johnson, antigamente as tecnologias eram mais fechadas, monolíticas e caras, já hoje os dados não são estruturados, vêm em diferentes formatos (texto, áudio e vídeo) e têm o intuito, cada vez mais, de satisfazer experiência do cliente. “Mas, quando se pensa em cuidar desses dados, como fazer?”
CDO?
Uma resposta à pergunta seria o cargo de Chief Data Officer, o CDO. “Ele é o responsável por garantir que os dados sejam unificados de forma correta, para que a empresa tenha os insights certos”, detalha Genia Neushloss, co-fundadora da Gavroshe. Ou seja, ele é quem cuidará das informações. Entre suas funções está a de definir políticas e princípios dos dados, detalhando aqueles que serão utilizados, como serão trabalhados e qual a melhor forma de obtê-los. “Ter um profissional ativo que realiza o gerenciamento de dados é importante, porque há dados em todos os lugares, mas é preciso ter acesso àqueles que realmente importam, de acordo com a necessidade do momento. E o CDO fará isso”, acrescenta.
O professor Wang conta que o CDO é um conceito ainda novo no mercado, por isso poucas empresas possuem um profissional ocupando esse cargo e quando tem, o conceito é outro. “Não posso dizer se no futuro, daqui cinco anos, os CDOs irão existir, mas sei que hoje as empresas precisam ter a gestão da qualidade de dados e ele que é capaz de fornecer isso”, aponta.
DADOS HUMANIZADOS
Tamanha sua importância, o CDO estará envolvido em todas as áreas das empresas, inclusive, nas estratégias de marketing. “No começo, o marketing era movido pela inspiração e seu sucesso era medido por prêmios. O cliente não era lembrado”, conta Peter Rosenwald, consultor estratégico da YouFindSolutions, mas hoje é mais do que essencial o uso de métricas, e essas só são efetivas com dados de qualidade. “Há riscos em todos os lados e é preciso ter cuidado. Estamos na corda bamba entre a necessidade de dados e o uso de dados de qualidade”, completa. Será por meio das métricas/dados que os profissionais conseguirão mensurar o quanto poderão investir nas suas campanhas, assim como gerar uma ação mais efetiva e diminuir o tempo de proposta e follow up, segundo Rosenwald. “No marketing cada passo precisa de métricas para saber as transformações necessárias. Dado é poder, quanto mais se tem, mais forte uma empresa é”, indica.
Porém, ter dados só vale à pena se souber lapidá-los para extrair a informação que realmente fará a diferença. Nesse caso, Stephen Yu, fundador da Willow Data Strategy, é enfático: talvez, o termo big data esteja errado, pois ele apenas ressalta o tamanho, mas não a função. “Não é a quantidade da informação que conta, mas ter a resposta ideal, por isso que o certo seria dizer smart data”, explica. Assim, para ter um bom smart data é preciso analisar os conteúdos que se tem à disposição, que por sua vez fica mais simples de ser feito se for selecionado um grupo ou um perfil de cliente ao qual a informação pertence. Ou seja, um modelo voltado ao marketing personalizado. “Tudo, no futuro, será 1 to1. A empresa que não pensar nesse modelo irá perder tempo, dinheiro e mercado”, declara.
Nesse cenário, saber o nicho a ser engajado e o que será oferecido ao cliente para conquistá-lo se torna fundamental, segundo Yu. “A jornada do marketing tem a ver com pessoas, não com números. O cliente é uma pessoa seja ele no on-line ou no off-line.” Ele defende que, daqui para frente, terá sucesso aquele que conseguir humanizar os dados. “Entenda a natureza humana, o comportamento do cliente e coloque-se no lugar dele”, indica. “Saber diferenciar o alvo do não-alvo é importante, até para entender o que cliente deseja.”

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