As metas de crescimento das empresas, em geral, são estabelecidas tomando por base o aumento no número de clientes. Isso significa vender mais, conquistar novos consumidores, abrir filiais em mais regiões, explorar novos nichos ou ampliar os segmentos de atuação. Deriva disso uma operação que inclui aumento de custos, ampliação da estrutura física e de pessoal, mais horas de treinamento, e por fim, uma empresa inflada.Em geral, o que se vê no mercado são planos e estratégias corporativas que não diferem muito uma da outra e, justamente, por isso acabam tendo sempre resultados parecidos. Aí, quando acontece um revés na economia e os esforços para aumentar as vendas não se efetivam, os executivos resolvem criar novos planos de motivação, campanhas de benefícios e de incentivo, e mais treinamentos para a equipe. Tudo para continuar estimulando os vendedores a cumprir as metas e conquistar mais mercado. E só se vê executivo correndo atrás do prejuízo para minimizar o crescimento negativo que o balanço apresenta. Ou, na pior das hipóteses, a base não ter crescido apesar de todo o esforço, e o que se conseguiu foi ficar no zero a zero.
E por que isso acontece? Porque a maioria concentra a energia em conseguir novos clientes e se esquece de cuidar daquele que já é da casa. Segundo o guru do marketing Philip Kotler, conquistar um novo cliente custa de cinco a sete vezes mais do que manter os já existentes. E faz muito sentido, considerando tudo o que se falou acima.
Melhor seria investir em planos para reter e fidelizar os atuais clientes do que em conquistar novos. Afinal um cliente feliz vai ser um disseminador das vantagens da empresa e vai “vender” mais do que os vendedores internos. Porque, de nada adianta um novo cliente entrar por uma porta enquanto dez saem pela outra. E, o mais grave, são consumidores que raramente vão voltar depois de passarem por uma experiência ruim. Ou seja, o esforço e o investimento para reconquistá-los acaba sendo ainda maior.
Por isso, ao invés de apenas abrir uma nova filial ou contratar mais vendedores, pense também em investir mais no atendimento pós-venda para fidelização de marca. Ou ainda, pense em programas de recompensa ou descontos para os mais antigos. São ações que saem do básico praticado no mercado e que farão a diferença para ajudar a empresa a crescer de fato e bater suas metas.
Acacio Queiroz é chairman da Chubb do Brasil. Formado em Economia, pós-graduado em Finanças e com especialização em Business nos Estados Unidos, possui certificação no Programa de Desenvolvimento de Conselheiros pela Fundação Dom Cabral, bem como é Conselheiro de Administração Certificado pelo IBGC – Instituto Brasileiro de Governança Corporativa.
