No epicentro de uma nova revolução

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Em 2010, Mario Mello foi convidado para comandar o inicio da operação no Brasil da Paypal, uma unidade de negócio dentro do eBay. Na época, ele era apenas o segundo funcionário da companhia americana no País e tinha como desafio tirá-la do papel e por em prática um novo modelo de pagamento, que protege o consumidor e o vendedor contra fraude, já que não exige a digitação das informações do cartão de crédito em toda transação. Bastaram três anos e o sucesso da operação que deve inicio em 2011 já aparece. De 150 mil clientes, hoje são 2,8 milhões de clientes ativos – que são aqueles que possuem conta e compram pela Paypal. Já as lojas cadastradas são mais de 90 mil, incluindo grandes e-commerces, como Ponto Frio, Casas Bahia, Extra, Polishop, Tam e Gol. “Estamos satisfeitos com os resultados, mas longe da ambição”, revela Mello, que hoje é o diretor geral para América Latina. Tomando como exemplo o mercado australiano e o inglês, onde a Paypal já tem 30% e 40% de market share, respectivamente, ele acredita que é possível atingir a liderança no mercado brasileiro nos próximos quatro ou cinco anos.
Para atingir essa meta, o executivo tem como grande desafio mudar o hábito do brasileiro, que ainda prefere digitar os dados do cartão no check out. “Nosso papel é de evangelização. Respeitamos nossos concorrentes, mas o nosso grande adversário mesmo é o comportamento do consumidor final que não entende que essa não é uma operação segura”, destaca Mello, enfatizando que, vencido esse desafio, as oportunidades são enormes não só pelo avanço do e-commerce, mas também pela mudança de perfil do consumidor, cada vez mais mobile. De olho nisso, a Paypal já vem, inclusive, trabalhando dentro do conceito de que a experiência digital deve ser incorporada no mundo físico. Hoje, 17% das transações da Paypal no mundo, já são executadas por um dispositivo móvel. “Isso multiplica por 10 a oportunidade de sermos uma carteira digital e estarmos inseridos na transformação.” Mais do que uma solução de mobile payment, a companhia quer entregar uma tecnologia que permita humanizar a relação no varejo e dar força ao CRM. “Usamos a tecnologia para personalizar o atendimento, colocando o pagamento dentro desse processo”, completa. Em entrevista exclusiva à revista ClienteSA, Mello reflete sobre essa transformação do varejo e detalha de que forma a Paypal vem se posicionando diante desse cenário.
Como o Sr. construiu sua carreira?
Sou engenheiro civil formado pela Politécnica de São Paulo. A primeira fase da minha carreira foi de oportunidades. Fiz parte do programa de trainee do Bank Boston, onde cheguei em 1989. Foi um período em que investiram muito em qualidade para ser um banco boutique de atendimento superior à pessoa física. Com 26 anos, virei diretor. Fiquei lá por quase nove anos, quando recebi o convite para trabalhar na Visa do Brasil. Com dois anos, fui convidado para ir aos Estados Unidos, onde terminei como vice-presidente executivo de marketing e tecnologia para toda a América Latina. Com minha família querendo voltar ao Brasil, vim para o Banco Real em 2003, onde assumi a área de cartão de crédito e crédito imobiliário. Em seguida, tive uma passagem rápida pelo Banco Safra. Até que, há quatro anos, me convidaram para assumir a Paypal no Brasil, uma empresa ainda no papel e que tinha só um funcionário – eu fui o segundo. Depois de três anos, com meu chefe sendo promovido para a Ásia, me ofereceram o comando na América Latina.
Muita coisa mudou de lá para cá?
Fizemos o planejamento do lançamento da operação e o executamos em abril de 2011. Desde então, estamos satisfeitos com os resultados, mas longe da ambição. Tínhamos 150 mil clientes na época, hoje são 2,8 milhões de clientes ativos – que são aqueles que possuem conta e compram pela Paypal. As lojas cadastradas já são 90 mil. O mercado brasileiro não compartilha informações de volume, mas sendo o e-commerce no Brasil muito concentrado, com 20 empresas representando 80% do volume, o fato de estarmos com o Ponto Frio, Casas Bahia, Extra, Polishop, Tam e Gol, é de grande importância. Além disso, na América Latina, o Brasil é a maior operação. Quando olhamos o mercado australiano e o inglês, onde a Paypal já tem 30% e 40% de market share, respectivamente, acreditamos que é possível atingir a liderança no mercado brasileiro nos próximos quatro ou cinco anos.
Na prática o que é a Paypal?
É uma camada tecnológica que protege o consumidor e o vendedor contra fraude, já que digitar o cartão de crédito em toda transação não é uma experiência segura. No Paypal, as informações de cartão não transitam, pois você só informa uma vez. O e-mail e a senha são o que abrem a carteira digital. Com isso, se o cliente não recebe o produto em até 45 dias, ele tem o dinheiro de volta. Já o vendedor, se prova que entregou no endereço cadastrado na carteira Paypal, a fraude é nossa. Somos uma empresa de tecnologia que transformou a competência tecnológica em proteção, pelas características de nunca compartilhar as informações do cartão.
Há um desafio aí.
Existe, pois na maioria dos sites de e-commerce brasileiros, o cliente ainda digita os dados do cartão no check out. Nosso papel é de evangelização. Respeitamos nossos concorrentes, mas o nosso grande adversário mesmo é o comportamento do consumidor final que não entende que essa não é uma operação segura.
O problema ainda é a falta de confiança no e-commerce?
Não é isso. Caso contrário, o e-commerce não movimentaria R$ 30 bilhões no Brasil. É claro que o cliente tem medo, mas como sempre há uma oferta, um desconto, um valor mais baixo, ele acaba engajado nessa experiência não segura que é a digitação dos dados do cartão de crédito.
Mas há uma evolução do perfil do cliente, que tem ido mais ao e-commerce.
Percebemos que a penetração de computadores e wi-fi são uma constante. Outro fator de aceleração é o celular, visto o crescimento do smartphone no Brasil, e a não dependência do plano de dados, pois o cliente pode usar o wi-fi da empresa ou de casa. Acredito que existam ainda outros fatores como tempo, trânsito, segurança e a criação de um grande estoque.
O mobile também entra na transformação?
Hoje, no Brasil, 35% dos celulares são smartphones. E a tendência é só aumentar. O brasileiro é o que está mais aberto a usar o celular em pagamento. Uma pesquisa nossa, em 15 países, mostra que 30% dos brasileiros querem usar o aparelho para economizar tempo. Junto com o wi-fi, o celular está rompendo barreiras entre o mundo físico e o digital. Dessa forma, a experiência digital deve ser incorporada no mundo físico, porque o cliente tem um aparelho chamado celular que é o controle remoto do seu mundo. O varejo físico não está preparado e vai entrar em um processo de ruptura que não acontece há, pelo menos, 15 anos.
Como a Paypal vem trabalhando nesse cenário?
Já não somo mais uma empresa de e-commerce, mas uma empresa de commerce. Isso porque também estamos no mobile. Hoje, 17% de todas as transações da Paypal no mundo, que são quase US$ 150 bilhões, são executadas por um dispositivo móvel. Isso multiplica por 10 a oportunidade de sermos uma carteira digital e estar inserida nessa transformação. É muito interessante porque não tem certo e errado, estamos construindo, ousando, errando, aprendendo e executando.
Existe um grande parceiro nosso, o 99Taxis, onde o cliente pede e paga o táxi pelo celular. Em São Paulo, 10 mil táxis já aceitam Paypal. O que fizemos foi olhar para a estrutura do Brasil: o 3G não funciona bem e há problemas para passar o cartão. Assim, quando o cliente pede o táxi, verifico se ele tem um cartão válido, eu tolkienizo essa informação e coloco no celular do taxista: “O cliente tem crédito”. Quando termina a corrida, o cliente coloca os três primeiros dígitos do CPF, confirmar o valor da corrida e a transação é realizada.
Vira uma solução de mobile payment.
Mais do que isso, nossa tecnologia permite humanizar a relação no varejo e dar força ao CRM. Ao entrar no Suplicy Cafés, por exemplo, o cliente dá um “ok” no aplicativo instalado em meu smartphone e já sabem que ele está na loja. Usamos a tecnologia para personalizar o atendimento, colocando o pagamento dentro desse processo. Outra coisa que aprendemos é que o cliente prefere comprar antes de chegar a um café ou restaurante do que ter que pegar fila. Estamos com um projeto piloto no Bar da Praça, onde o cliente faz o download do aplicativo Você Que Pede, com uma conta no Paypal dá “ok”, scaneia o código de barra da mesa, recebe o menu, faz o pedido, paga e vai embora. Tudo pelo celular. E se o cliente demora para voltar, o aplicativo manda uma mensagem convidando. A nossa visão é que a criação do CRM e a humanização podem auxiliar no processo, pois queremos usar a tecnologia para levar a experiência do varejo a outro patamar, inserindo o pagamento dentro da mesma.
Onde está a grande resistência para que esse cenário se torne realidade?
Nos sistemas legados. Todo mundo sabe da importância, mas ainda existe um longo caminho até pôr em prática. Existe algo que foi criado e precisa ser reconstruído, a partir de uma visão onde toda loja física deve ser um e-commerce também. São grandes investimentos e grandes apostas. O que enxergamos como oportunidade é uma plataforma do eBay nos Estados Unidos para viabilizar e reduzir o investimento dos varejistas na criação dessas infraestruturas. O ponto é que o consumidor não irá esperar tanto tempo, porque já está em um patamar de informação alto.
E há empresas que resistem até em ter website.
Antes o e-commerce tinha que nascer fora do varejo físico para crescer. Agora ele precisa se reintegrar. Em pouco tempo, o cliente vai demandar integração entre o preço que viu na loja física e na loja virtual. Quem não investiu no e-commerce, tem que repensar a forma como isso será feito, pois não é a mesma receita de sucesso de cinco anos atrás, já que o celular e o wi-fi não existiam na mesma proporção que hoje. Muita gente acha que e-commerce é colocar o site no ar. Mas esse é só o começo de uma relação de como você atende digitalmente o cliente, usando a tecnologia para satisfazer seus desejos e surpreendê-lo.
Hoje, o que a Paypal trabalha como diferencial?
Temos várias vantagens, que não só beneficiam os clientes, como também as empresas, como rapidez, facilidade e simplicidade na hora da compra. De 100 clientes que colocam um produto no carrinho, em média, apenas de 30% saem com a compra realizada. Quando usa Paypal, em média, 60% realizam a compra, porque não é necessário redigitar os 40 campos obrigatórios. Outro fator muito importante é a oportunidade de realizar compras em sites internacionais.
Também investimos muito no nosso atendimento, que funciona 24 horas, inclusive no Facebook e no Twitter. Somos a primeira sucursal do mundo a utilizar esses canais, e estamos felizes com o resultado. Quando o cliente resolve uma coisa rápida pelas redes sociais, a maioria acaba elogiando. Eu, pessoalmente, sou um cliente muito ruim, como pessoa física. Quando acontece algum problema, não reclamo; troco. Quando recebo uma reclamação, entendo como um presente de alguém que quer fazer um negócio. Acho que nas relações empresa e consumidor, às vezes a gente erra. A forma como você atua sobre o erro é o que cria relações duradouras. Acredito nisso, assim como meu time.
Como identificam que estão acertando?
Utilizamos o Net Promoter Score, metodologia que pergunta ao cliente nas interações: “você indicaria a empresa?”; “que nota você daria de 1 a 10?”. Isso é algo que a empresa respira. Remuneramos executivos e funcionários sobre esse índice – inclusive eu. Outro ponto importante são os colaboradores. Temos uma política de medição de cultura. Os executivos e gerentes são avaliados em relação à satisfação e ao engajamento do colaborador à nossa visão, e quão efetivo eles estão. E para fechar temos o acionista. Precisamos ter de forma clara qual é a visão da eBay. A receita vem como resultado desses três índices. Claro que temos metas, mas trabalhamos em uma empresa que se permite ao ajuste. Isso gera empreendedorismo, vontade de criar.