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Novos tempos – e muitos desafios

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Pode parecer repetição, mas o mercado de televendas passa por um momento de grande transformação, seja nas estratégias, como na própria forma de se impor diante dos desafios do dia-a-dia – e olha que eles são grandes. Tanto, que talvez o mais certa seja afirmar que a atividade vive em uma constante evolução – dos contratantes ao prestadores de serviço, passando pelos fornecedores -, como deixou claro o 2º Meeting ClienteSA Televendas, que combinou conteúdo, descontração e network, durante um final de semana, no Hotel Terras Altas, em Itapecerica da Serra. O bom sinal é de que essa movimentação do setor tem como principal objetivo a busca por uma maior profissionalização. Não que o mercado não tenha boas práticas, inclusive, muitas já consolidadas, como demonstraram os cases da Viajanet, Assurant e CB Contact Center. Porém, ainda há espaço para avançar. E é aí que entra a necessidade de uma parceria mais próxima entre as EPS´s e os contratantes, com divisões de responsabilidades, permitindo um relacionamento ganha-ganha. Afinal, o risco é grande, como mostram a saída de cena de grandes players. Por outro lado, a preocupação também faz surgir novos outsourcers menores e mais focados na qualidade dos serviços, com rentabilidade, do que na entrega de redução de custos. É esse o cenário apontado pelos experts e pela pesquisa exclusiva realizada para o congresso, refletindo a inquietude do mercado, sempre com grandes mudanças.



Atrás de um modelo mais eficiente



Da gestão de pessoas à tecnologia, o televendas ainda tem grandes desafios a serem vencidos. É o que revela a pesquisa “Percepção da Atividade”, realizada com empresas de diferentes setores, que juntas somam 28 mil PAs. Para vencê-los, contratantes e callcenters estão buscando uma aproximação maior para traçar estratégias que permitam aumentar os resultados, com custos mais acessíveis, segundo Julio Xavier, coordenador de MBA do Insper. No RH, as empresas estão sentindo, cada vez mais, a necessidade de preparar novos líderes. Já com relação ao uso das informações, Xavier conta que na relação contratante e callcenter, ainda há uma excessiva solicitação de informações e não de indicadores. Além disso, a percepção é de que o mercado de base de dados está saturado, com os mesmos fornecedores e processos de atualização ineficientes. Outro ponto importante foi na questão da tecnologia. Embora tenha sido apontada como forte aliada, ainda há espaço para avançar. “É preciso que os fornecedores entendam mais do cliente para oferecer a tecnologia adequada.”

Julio Xavier, do Insper



“Contratantes e callcenters estão buscando uma aproximação maior para traçar estratégias que permitam aumentar os resultados.”



Sem inteligência, não dá!



Entender como a área de planejamento está inserida dentro dos negócios de televendas e como o televendas está implantado na gestão da empresa. É a partir dessa definição que Christiano Lombardi, superintendente de planejamento de vendas PME da Boa Vista, evidencia a importância da articulação da inteligência em todas as frentes de atuação. “É importante destacar que utiliza-se o televendas no momento de aquisição, mas para nós o principal é a rentabilização”, afirma. Lombardi chama a atenção às mudanças no mercado de telemarketing nos últimos 30 anos e, destaca que ao longo desse período houve uma banalização do setor. Para o executivo, a melhor alternativa para evoluir esse cenário é utilizar todos os canais de atendimento de uma maneira distinta, sem massificá-los. Tais canais englobam o on-line, televendas ativo, o receptivo e canal de representantes. Segundo Lombardi, estes devem sempre se complementar. “A integração é o que confere a área de planejamento ser estratégica, em que prevalece a visão de cliente – e, não de produto.” 

Christiano Lombardi, da Boa Vista



“A integração é o que confere a área de planejamento ser estratégica, em que prevalece a visão de cliente – e, não de produto.”



Ter ou não um televendas?



Fácil não é, até por isso muitos não se arriscam – sejam contratantes ou EPS´s -, porém se bem desenhada uma campanha de televendas pode trazer bons resultados. O aviso é de Lincoln de Lima, gestor de planejamento estratégico da Nextel, que defende a importância de estabelecer uma estratégia para estruturar e operacionalizar cada ação. O primeiro passo é contar com todas as áreas de apoio integradas: mailing, EPS, auditoria/qualidade, crivo, estoque, comissão, welcome, análises. “Não adianta sair implementando um televendas sem ter sincronia”, afirma Lima. Na escolha do parceiro, ele pontua que, entre grandes e pequenos call centers, é preciso colocar os prós e contras na ponta do lápis, o que irá mudar de empresa para empresa. Ele também coloca que na hora de avaliar se vale a pena terceirizar é preciso fazer as contas, pegar todos os indicadores de custos e resultados. “No final, o que irá definir é se existe ou não uma relação ganha-ganha. Tem que ser bom para os dois lados”, pondera.

Lincoln de Lima, da Nextel

“Não adianta sair implementando um televendas sem ter sincronia com todas as outras áreas da empresa.



Sorria… e os negócios sorrirão para você



Reduzir o absenteísmo, elevar a moral da equipe, melhorar o relacionamento com os clientes. Esses são só alguns dos itens presentes na extensa lista do diretor da MP Assessoria Empresaria, Marcelo Pinto, também conhecido como “Dr. Risadinha”, que evidencia que funcionários bem-humorados aumentam a produtividade e, em televendas, impactam positivamente nos resultados. “Pesquisas revelam que quando o funcionário começa o dia com bom humor, a tendência é lidar com os clientes de forma mais positiva ao longo do dia. Colaboradores bem-humorados também apresentam maior fluência verbal ao telefone, conquistando a empatia dos clientes”, explica. Porém ele alerta que o responsável por esta mudança positiva no ambiente de trabalho deve ser justamente o líder. “Algumas práticas simples e com baixo custo podem ser implementadas na empresa como o uso de campanhas de sensibilização dos funcionários, estas sempre promovidas pelo chefe da organização. Além disso, o bom humor da equipe levanta o ânimo e reforça a liderança”, acrescenta. 

Marcelo Pinto, da MP



“Quando o funcionário começa o dia com bom humor, a tendência é lidar com os clientes de forma mais positiva ao longo do dia.”



Televendas nas alturas



Apesar de ter nascido com a proposta de ser uma agência exclusivamente on-line, a Viajanet logo percebeu a oportunidade que havia com o televendas. Para dar força à operação, adotou a plataforma de atendimento multicanal da VoxAge. Os bons resultados podem ser medidos próprio crescimento da área. Em um ano e meio, ela dobrou o número de PAs para atendimento por telefone, e-mail e chat. “Contabilizamos um aumento no número de atendimentos por mês. Fomos para 60 mil ligações atendidas, 5 mil contato por chat e 15 mil mensagens”, contabiliza Maurício Martineli, gerente de operações Latam da Viajanet. Mais do que isso, ele destaca que com a solução foi possível aumentar a qualidade da venda, pois permite fazer o monitoramento remoto por Iphone ou Ipad, oferece um dashboard da operação on-line e real time, faz a gravação das ligações e conversas, além da montoria. Para o futuro, ele coloca como próximos passos a captura de dados por telefone, atendimento nas mídias sociais, URA humanizada e web chat automatizado.

Maurício Martineli, da Viajanet



“Aumentamos o número de atendimentos por mês. Fomos para 60 mil ligações, 5 mil contato por chat e 15 mil e-mails.”



Inteligência aplicada na gestão



O desafio é grande: mudar a cultura do brasileiro, que ainda não tem consciência da importância do seguro. O diferencial da Assurant para mudar isso é ter inteligência aplicada na gestão do televendas, segundo Dario Machado, gerente de marketing direto da seguradora. Mas, por quê? “Principalmente pelo contato direto com o consumidor. É importante saber o que ele precisa. Por meio do telemarketing, também conseguimos indicadores mais precisos de avaliação e identificamos se determinado produto realmente faz sentido ao publico que está sendo abordado”, explica. Para ilustrar, Machado detalha cada etapa, evidenciando o diferencial da seguradora frente à área estratégica. “Destaco a depuração do banco de dados, a metodologia de operação para fazer o negócio acontecer, acompanhamento in loco, entendimento dos resultados, retroalimentação do processo. Tudo isso soma o diferencial da Assurant no televendas”, justifica. Ele acrescenta ainda o forte investimento no DBM, que auxilia na questão da prospecção e a melhorar os atuais processos.

Dario Machado, da Assurant



“Pelo telemarketing conseguimos identificar se determinado produto realmente faz sentido ao publico que está sendo abordado.”



Pode comprar, é seguro!



Não bastasse ter que provar à alta diretoria que valia a pena investir no televendas, a CB Contact Center, empresa da holding Via Varejo, precisava convencer o cliente de que não havia riscos na compra de produtos por telefone. “Tínhamos como desafio vender tão bem quanto na loja e mostrar para quem liga que isso pode ser feito de maneira tranquila”, explica Jorge Azevedo, diretor geral da CBCC. A saída veio com a implementação na operação de televendas do Ponto Frio do VOS PCI da VoxAge, solução que de gateway e softwares que possui integração com as operadoras de cartão de crédito e captura de forma sigilosa os dados do cartão do cliente e os submete para aprovação, processamento e conclusão da compra. “Dessa forma, o cliente não precisa falar para o operador os dados de segurança do cartão, ele digita os números nas teclas do telefone”, revela. Com a solução, a CBCC conseguiu assegurar a conversão das vendas e viabilizou um novo canal para produtos multiassistência. “Conseguimos mostrar que vale a pena investir no televendas.”



Jorge Azevedo, da CBCC



“O cliente não precisa falar para o operador os dados de segurança do cartão, ele digita os números nas teclas do telefone.”



Motivação por traz dos negócios



“É possível motivar alguém?”, pergunta Ana Maria Moreira Monteiro, presidente da AM3, aos participantes.  A resposta é unânime: “Sim!”. Porém, para a surpresa de todos, a executiva rebate, “Não, não é possível”. O motivo? “Podemos incentivar alguém, pois o incentivo vem de fora pra dentro, contudo não temos o poder de motivar alguém, já que isso deve partir da pessoa, é algo intrínseco de cada um. O que podemos fazer é criar um ambiente motivador”, explica. Esse ambiente motivador é que ela defende para as operações de televendas. “É preciso ter toda uma retaguarda pensando nisso. O supervisor também deve estar atento à questão, procurando estar sempre acessível. Ele deve saber elaborar metas relâmpagos, procurar livros e artigos que incentivem o hábito de leitura dos funcionários e, saber identificar talentos, também fora da área de telemarketing na equipe”, acrescenta. “Lembrando que um ambiente sisudo desestimula a competição e o espírito de equipe”, finaliza.



Ana Maria Moreira Monteiro, da AM3



“Podemos incentivar, contudo não temos o poder de motivar alguém, já que isso deve partir da pessoa, é algo intrínseco.”



Analytics como aliado



Quanto maior a integração entre o analytics e a gestão da operação, maior a chance do relatório ser relevante e o mailing ser de alta performance. A mensagem é da gerente de BI da Aon Affinity Brasil, Lia Tombolini. “Toda experiência que tenho na área de analytics me mostrou que os resultados só vêm quando há uma união de forças entre as diversas áreas”, conta. Seguindo essa premissa, a Aon, após passar por um momento crítico – em que vendia, mas registrava um alto número de reclamações, passou de um cenário em que o indicador de contestação era de 5% para 0,2%, no período de um ano e quatro meses. Mais do que isso, se em um primeiro momento, com a integração do analytics, as vendas caíram de 120 por dia para 30, hoje elas já voltaram ao nível anterior. “Tivemos a recuperação do custo da aquisição a níveis de rentabilidade da operação e a diminuição das reclamações. Como resultado, alcançamos a satisfação do sponsor, do investidor e do consumidor”, aponta Lia.



Lia Tombolini, da Aon Affinity



“A experiência que tenho em analytics me mostra que os resultados só vêm quando há uma união de forças entre as diversas áreas.”



DEBATE

Hora de praticar o discurso



Cientes dos enormes desafios, contratantes e call centers passam a falar a mesma língua, mostrando que o segredo pode estar no relacionamento mais próximo, com uma parceria que traga ganhos para todos



Vale terceirizar? Depende do que a empresa busca, no entanto ela tende a ser vantajosa desde que não tenha por trás dessa decisão o único objetivo de gastar menor. É o que deixou claro os experts que participaram do debate. “As empresas precisam ter em mente que terceirizar não é reduzir custos, mas sim a expertise que não tem, a possibilidade de inovação contínua e a melhor tecnologia”, esclarece Reginaldo Diniz, diretor de operações ativas e cobrança SP/BH/JF na Almaviva do Brasil. Dentro disso, ele reforça que as EPSs também precisam saber dizer não, já que nem sempre vale a pena pegar uma operação de televendas. “Esse é um dos motivos de termos visto empresas grandes do setor quebrando. Não existe mágica. Ao buscar a entrega de redução de custo, o call center terá que tirar de algum lugar, seja em pessoas ou tecnologia”, acrescenta Christiano Lombardi, superintendente de planejamento de vendas PME da Boa Vista.



Até por conta disso, a Livraria Saraiva decidiu por manter uma operação própria. “Quando se tem um call center interno há um investimento maior em pessoas”, conta Verônica Barros, coordenadora do televendas da rede, reforçando que nesse modelo o operador veste realmente a camisa da empresa, já que enxerga mais claramente que tem a oportunidade de crescimento profissional. Da mesma forma, a Sigma Soluções utiliza o próprio televendas como forma de premiar os melhores operadores da área de atendimento, já que há as comissões. “Dessa forma, conseguimos desenvolver esses profissionais e dar uma oportunidade para ele crescer”, explica Consuelo Amorim, presidente da Sigma. Outro exemplo é a Aon Affinity que busca envolver os operadores. “Procuramos trazer eles para participarem mais. Chamamos para ajudar na montagem do script e trazendo informações estratégicas para entendermos como está a operação”, revela Lia Tombolini, gerente de BI da Aon.

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