O amor custa caro?

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Vocês já devem ter se acostumado com o fato de os títulos dos meus artigos, quase sempre, fazerem referências a filmes em cartaz. E a entrevista deste mês poderia muito bem inspirar um roteiro para os Irmãos Coen, diretores do filme que inspirou o título. Amauri Cabral, criador e ex-diretor geral do Programa Smiles, atual diretor executivo da M4R, destila seu conhecido humor cáustico na análise que faz sobre o papel que desempenham grande parte das centrais de atendimento hoje. E não se furta a dar uma receita bem fácil de ser seguida.
FG – Afinal, qual o problema das centrais de atendimento?
AC – Freqüentemente, as empresas criam Centrais de Atendimento ao Cliente ou ao Consumidor e passam a considerá-las um centro de custo. Esquecem-se que elas são parte importantíssima do composto de comunicação e relacionamento da empresa com seu consumidor final, em resumo, “a cara da empresa”. E, por serem consideradas centros de custos, volta e meia vêm os cortes de despesa: troca-se 0800 por 0300 (“A sua ligação é muito importante para nós, mas neste momento todos os nossos…” E o cliente pagando a ligação!) contrata-se pessoal com salário mais baixo e, conseqüentemente, sem a formação necessária; utiliza-se “uras” burras, sem nenhuma facilidade para o usuário final. Práticas comuns: obrigar o consumidor a digitar o numero de seu cartão ou de sua conta cada vez que alguém diferente entra na ligação, a repetir a mesma informação para cada uma das pessoas que estão no processo de atendimento, a falar com operadores que não tem autonomia, a não ter acesso ao supervisor ou gerente da central…
FG – Por que ocorre esse fenômeno?
AC – Como a maioria dos negócios na América Latina é de natureza cartorial, monopólica ou oligopólica, o freguês que se dane! Mesmo tendo razão, sentindo-se lesado. Aí, surgem os concorrentes, o faturamento cai… Mas, em vez de melhorar o seu relacionamento com aqueles clientes que já estão dentro de casa, portanto fiéis, as empresas saem a buscar novos clientes, exacerbando o efeito “caixa d´água”: entram x clientes por mês e saem x+y. Aí, ocorre um novo equívoco, talvez mais grave: as centrais passam a ter que tentar vender, ou melhor, ter que empurrar novos produtos ou serviços, para “melhorar” o relacionamento com o cliente. Criam-se campanhas de custos estratosféricos, que em nada atendem aos anseios do cliente, mas que dão prêmios às agencias e aos diretores de Marketing. Veja o que os bancos estão fazendo agora, criando os “bancos especiais”, os “seu banco”.Todos iguais! Se esses bancos investissem parte dessas verbas na melhoria de suas centrais certamente teriam mais vantagem.
FG – Algum exemplo prático?
AC – Outro dia ainda, liguei para a central da minha seguradora para dirimir uma dúvida bem simples. Atenção: eu tinha dois carros segurados com ela. Acontece que recebi a ligação de uma empresa de segurança, oferecendo a instalação de um localizador por satélite em apenas um dos dois carros segurados.A minha dúvida resumia-se a três pontos: 1) por que fui contatado pela empresa de segurança e não pela seguradora?, 2) por que haveria a instalação em apenas um dos dois carros?, 3) como a seguradora cedeu meu cadastro para outra empresa? Para fazer uma longa estória curta o atendente me “respondeu”, (1) a seguradora estava me dando uma grande vantagem, pois o equipamento era grátis e (2) ele não conhecia a razão de por que o equipamento seria instalado em apenas um dos veículos. Quando pedi para falar com o supervisor ou gerente, ele me disse que o supervisor não atende ligações! Provavelmente, o supervisor deveria estar preparando a festa de Halloween ou algo da mesma importância. Aliás, quantas festas se fazem nas centrais, sob o pretexto de agregar os funcionários, em vez de lhes dar mínimas condições de trabalho! Resumidamente essa empresa é a minha ex-seguradora.
FG – Alguma solução à vista?
AC – Meus conselhos são simples: 1. Treine e de autonomia aos atendentes; 2. Treine e de autonomia aos supervisores; 3. Crie os grupos de integração onde os atendentes sugiram soluções para melhorar o atendimento; 4. Lembre dos nossos colonizadores e enforque os que não cooperam em praça pública; 5. Liberte o cliente da tecnocracia; 6. Instale “uras” inteligentes, que se adaptem a cada um dos clientes (a tecnologia existe, é brasileira e barata!); 7. Use sistemas de reconhecimento ou certificação por voz; 8. Faça com que o cliente deixe a central pelo teto: se o atendente não pode resolver o problema (há limites de autonomia para todos) deve ser obrigação dele, atendente, buscar a solução para o cliente com o seu supervisor, deste com seu gerente, etc., etc. (não é o cliente que deve buscar o supervisor ou o gerente!), 9. Repita o item 1; 10. Lembre que a central é a “cara” da sua organização; 11. Lembre que mais de 80% de sua receita vem de clientes satisfeitos; 9. Repita o item 2.
Até a próxima, leitores
Fernando Guimarães é consultor especializado em marketing de relacionamento e marketing direto, e sócio-diretor de planejamento e criação estratégica da M4R-Marketing For Relationship. Seu e-mail é [email protected]