O desafio da Cadeia de Distribuição (B2B2C) de cumprir a promessa

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É tudo tão natural que muitas vezes não nos damos conta de que compramos produtos de forma indireta. Através de um canal de venda. Algumas vezes multi-marcas, outras exclusivas de uma marca. A grande preocupação que temos, em geral, é com a assistência técnica e a pós-venda. Queremos uma marca forte e respeitável que garanta a qualidade do produto que estamos comprando. Imaginamos ainda que quando o revendedor é exclusivo – como no caso de venda de automóveis, ou postos de combustíveis – existe uma relação de responsabilidade ainda maior entre o fornecedor com o chamado “dealer”. Imaginamos que quando entramos em um posto de uma bandeira “A” é como se tivéssemos entrado na própria empresa que fornece o combustível ou na montadora quando entramos nas chamadas concessionárias autorizadas. Foi assim quando comprei o meu carro de uma montadora japonesa há um ano. Foi assim quando voltei um ano depois para a revisão.

A promessa de valor do fabricante é esta. No entanto, quando a disciplina de valor do revendedor não corresponde à promessa é que vemos a dura realidade do pouco caso com o cliente final. Ninguém é responsável! O cliente é prejudicado e ninguém olha por ele. Foi assim quando minha mulher resolveu comprar um carro de uma montadora francesa há um mês e pouco. Uma que tem um estilista dando o nome a um de seus carros, só para não correr o risco de generalizar.

E a aquisição foi em uma loja grande, uma das maiores concessionárias da fábrica. Na época, o carro foi prometido para ser entregue em quinze ou vinte dias. E tudo o que precisava era um sinal e o pedido estaria feito. Dez dias depois o vendedor liga e anuncia que o carro seria faturado e que precisava da parte não financiada. Feliz porque o carro seria entregue antes do previsto, minha mulher pagou e ficamos esperando a nota fiscal para ser encaminhada para banco e seguradora. A nota não foi emitida. O carro não chegou. “Houve um problema. Teremos que substituir o carro pois caiu granizo na estrada. Olha como somos honestos…poderíamos maquiar o carro e entregar assim mesmo….mas esta não é nossa conduta” falou orgulhoso o vendedor. O mesmo foi demitido e não sabemos porque. A entrega: “sem previsão” me disse o agora gerente que nos atendia. Duas semanas depois, informaram. “O carro foi faturado, vamos encaminhar ao banco pois precisamos receber antes de entregar o carro”. Quando entregam? ..”9 de janeiro, segunda-feira”. Fizemos todo o procedimento, contrato, financiamento, TED. E o carro? Nada. Dois dias depois fomos informados que o carro não havia chegado e até agora a situação pouco mudou. A menos do dinheiro que já desembolsamos, não sabemos quando o tal carro chega. Nem se chega.

O segundo passo foi recorrer ao fabricante. Liguei e informei que a concessionária não está praticando um comércio justo e ainda por cima culpa a montadora por isto. Na realidade, queria saber onde está o carro e quando será entregue. Disse ainda que estava assustado e preocupado. Confiava na montadora. “Senhor, de acordo com o nosso departamento que cuida deste assunto, a concessionária informou que o carro será entregue entre 13 e 17 de janeiro. O senhor me autoriza a encerrar o caso?” me disse depois de várias conversas em vários dias diferentes. É muito difícil entender. Para que serve o atendimento ao cliente da montadora? Para consultar a concessionária?

Ficou claro que, para a montadora, o mais importante é preservar a relação com a concessionária do que resolver o problema do cliente. Afinal eu sou só o cliente de um carro. Na busca de informação, ficou clara a falta de comprometimento com o cliente a ponto de criar antipatia com a marca e despertar o desejo de desfazer o negócio e comprar outro carro. Mas até isto é difícil. Quando propus desfazermos o negócio, o tal gerente me disse “nos dê uma chance”, a cegonha esta estacionando aqui na porta e seu carro está chegando! Não chegou. Foi uma experiência muito ruim, podem ter certeza!

É um desafio para a cadeia de comercialização criar fluxos de comunicação e responsabilidade que garantam a promessa de valor em todos os seus elos. Do fabricante ao cliente final. De nada serve o investimento na marca para que conquiste credibilidade se o processo, frágil, não garante o cumprimento no ponto de venda. E, pior, compromete a longevidade do negócio.

É preciso que o conceito de produto não seja restrito apenas ao bem sendo produzido e vendido. É muito mais do que isto! A experiência do cliente define o sucesso da marca e dos seus produtos. E esta experiência envolve todos, do fabricante à concessionária, da linha de montagem ao call center, da venda à assistência técnica. Muitos falam, alguns discutem, mas ainda poucos implementam. Estes saíram na frente e com certeza já colhem os resultados. Os outros que ainda patinam, por certo vão continuar reclamando das dificuldades do mercado.

Enio Klein é diretor da K&G e professor dos cursos de MBA/Marketing da FEA/USP