Um modo simples de identificar como está presente no mercado de consumo de bens e serviço no País é olhar o que acontece nos shopping centers. Ele é um bom termômetro por algumas características básicas como de segmentação de público, o desenho mais focado no relacionamento que representam e a atividade de animação que promovem continuadamente para entretenimento dos consumidores.
E formam um universo invejável. São 622 shopping centers com tráfego mensal de 160 milhões de pessoas, 52 obras em andamento e 22 projetos aprovados (censo Alshop 2006), o que nos fornece uma dimensão espetacular para nossa tese.
Os produtos qualificados de shopping centers representaram algo como R$ 221 bilhões ano passado, mas apenas 27% destes produtos foram vendidos nos shoppings, o que mostra um espaço de mercado significativo. Como a classe AB é dominante, podemos inferir que as inovações estão presentes representativamente, pois a diferenciação associada aos produtos vendidos é condição para o sucesso. Além disso, temos o segmento de luxo que “puxa” as demais ofertas para atributos para além da qualidade percebida, como verdadeiros ícones de consumo.
O Brasil vive um novo “boom” no segmento de shopping centers com a entrada de investidores estrangeiros, com mais capital e experiência financeira. Destes podemos destacar a GGP- General Growth Properties associada ao Nacional Iguatemi, criando o grupo Aliansce, o Ivanhoe Cambdrige com o grupo Ancar, Cadillac Fairview Corporation com o grupo Multiplan e o Sonae Sierra grupo português associado ao Developers Diversified – mais de 500 shoppings no mercado americano. O BR Malls com participação do grupo GP Investments já possui 22 shoppings, o maior proprietário no Brasil, sendo 21 deles adquiridos este ano.
Nos Estados Unidos os shoppings controlam 70% do varejo, enquanto no Brasil estamos engatinhando – a participação é três vezes menor. Ainda assim as operações de shopping no Brasil ocupam o 6º. lugar no ranking mundial e o Brasil está quase chegando ao “investment grade”, economias com grau de investimento, quando os fundos de pensão americanos são autorizados a investir.
Estamos, portanto, assistindo a uma verdadeira corrida pela consolidação de mercado, já que os empreendimentos americanos estão amadurecidos com seus 48 mil shopping centers e seus empreendedores conhecem muito bem este mercado e sabem como é importante encantar seus clientes que, em última instância, são os clientes dos segmentos que se encontram dentro dos shoppings.
Neste cenário, diferenciação é a palavra de ordem, uma das mais básicas das leis de marketing. O shopping Cidade Jardim, do brasileiro Grupo JHSF, saiu na frente e definiu o novo conceito de uso misto com um dos mais importantes empreendimentos do mundo, localizado em São Paulo, na Marginal Pinheiros.
A Chillibeans, cadeia brasileiríssima de lojas (cerca de 200 pontos), foi apontada por Shaun Smith, autor de “Uncommon Practice” – Práticas Incomuns – como uma das empresas mais inovadoras do planeta. Por quê? Porque Caíto Maia, CEO, sabe perfeitamente realizar o predomínio do pensamento do design sobre o pensamento científico. Porque é baseado no instinto de seus dirigentes, porque a formação do CEO e do diretor de Marketing é musical, e porque souberam criar valor no estilo e na referência de sua atmosfera nas lojas e quiosques para os jovens com a precificação adequada. É um exemplo de diferenciação, um novo enfoque baseado em inovação.
É bom estar antenado para este movimento, que impõe revisão de conceitos de produtos e serviços. É uma onda que vai impactar fortemente os modelos tradicionais de gestão. E o Brasil dispõe de boas ferramentas de gestão de cadeia de valor e de relacionamento, além de bons centros especializados em contatos.
Mas nada disso vai adiantar muito se não houver uma consciência clara da importância do design para a diferenciação, e um envolvimento de todos os profissionais da empresa numa obsessão por oferecer produtos e serviços que realmente façam sentido na experiência dos clientes.
João Batista Ferreira é titular da J2Marketing e diretor executivo da Alshop – Associação Brasileira de Lojistas de Shopping. E-mail: [email protected]
