O diferencial, no relacionamento e gestão de vidas

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Em um mercado praticamente estagnado, de difícil atuação – onde se lida com a saúde e a vida do cliente – e que atende atualmente 40 milhões de pessoas, é preciso investir em tecnologia e constante motivação profissional para crescer. Neste cenário, Jin Whan Oh, presidente da Medial Saúde, a terceira maior empresa de medicina de grupo em número, imprime estratégias para manter o ritmo acelerado de crescimento – hoje, cerca de 700 mil usuários. Nesta Entrevista Exclusiva, Jin Oh cita que, entre seus principais desafios está o de ampliar a base de clientes e a participação de mercado, atuando nos segmentos de planos individuais e empresariais. Além de inovar o modelo de atenção à saúde e investir na excelência de qualidade dos serviços.

Mestre em Economia pela FEA/FIPE da Universidade de São Paulo, Jin Whan Oh, que é também atualmente conselheiro do CRE – Conselho Regional de Economia de São Paulo, conta detalhes de como aplicar conhecimentos de outras áreas – ele atuou nas áreas financeiras e desenvolvimento de projetos de relacionamento com clientes – para posicionar a empresa frente aos clientes na complexa atividade de seguro-saúde. “O setor suplementar de saúde é fundamental para suprir a lacuna que o governo deixou com a má qualidade da saúde pública. E o maior objetivo do nosso negócio é resolver rapidamente o problema de saúde do nosso cliente”, diz ele ao relatar os diferenciais da Medial no segmento.

Ele identifica vários clientes como corretores e prestadores de serviços além do cliente final. “A satisfação dele está intimamente ligada ao desempenho dos meus credenciados, que são 15 mil em abrangência nacional, e não do serviço que ele recebe diretamente da empresa”, explica Jin. Uma das próximas novidades é imediata, agora para março, quando a empresa transfere toda a equipe operacional para uma área de 3.500 metros quadrados, que será o centro operacional da Medial, na Barra Funda. A estratégia inclui, além de uma estrutura moderna, integrar todos os processos. Aliás, segue um modelo que Jin aposta se transformar em benchmarking. O próprio Jin é exemplo da política organizacional. A Medial aposta na profissionalização de sua infra-estrutura para criar um modelo de gestão competitivo, o que o levou à presidência da empresa, há praticamente dois anos. Um dos resultados que os investidores já colhem é o ritmo acelerado de crescimento do negócio, em um mercado que já acomodou os índices de crescimento na faixa de um dígito.

Como está hoje esse mercado de prestação de serviços privados no âmbito de saúde?
O mercado de saúde privado, que é suplementar, atende atualmente 40 milhões de pessoas, de acordo com a Agência Nacional de Saúde. Para entender esse negócio, é preciso avaliar a evolução que o setor sofreu durante os últimos cinco anos. Pulamos de 35 milhões de usuários para os 40 milhões atuais. Individualmente, o setor que mais cresceu dentro desse mercado foi o de planos odontológicos. Mas, de forma geral, é um setor que está estável, ou seja, é um mercado que não tem crescido. E por diversas razões. Por exemplo, por causa do “fenômeno” mundial do aumento de custos com saúde. Dessa forma, a concorrência no setor se torna difícil. Só é possível crescer tirando clientes dos rivais.

Como se posicionou a Medial Saúde nesta fase de estagnação?
Mesmo com essa estagnação do setor, a Medial conseguiu crescer cerca de 70% nos últimos anos. E obtivemos uma taxa de faturamento de R$ 1 bilhão anuais. Ainda sobre a questão de tirar clientes de outras empresas, se destacam mais as que tiverem mais qualidade, um diferencial para as concorrentes. O mercado de saúde ainda é um pouco imaturo na questão da evolução dos processos. Embora os problemas ainda sejam equacionáveis. Temos que investir nisso.

Quando entrou nesse setor, de que forma observou o mercado, e quais foram as principais estratégias?
Estamos falando de uma operação de gestão de saúde. Da perspectiva de uma operadora, que tem no processo de atendimento recursos próprios ou credenciados para prestação de serviços. Mas, fundamentalmente, é uma gestão de portfólio de clientes. Eu tive a perspectiva de um processo operativo dissociado da área da saúde. Dessa forma, podemos enxergar todo o portfólio como cliente, não apenas os pacientes, pois apenas uma parcela muito pequena usa com freqüência nossos serviços. A massa de clientes com a qual há o relacionamento ultrapassa muito a questão do atendimento médico somente. Essa visão ampliada de quem é o cliente é importante para melhorarmos cada vez mais o nosso serviço em todos os sentidos.

Então hoje o seu grande negócio é a gestão de planos de saúde?
Sem dúvida, o nosso negócio é a saúde. Do ponto de vista operacional, temos muitos pontos em comum com outros setores. Na questão da gestão de portfólios e do relacionamento com o cliente. É essencial termos um produto que atenda plenamente às expectativas dos consumidores. Um ponto positivo que temos nesse aspecto é a velocidade com que lançamos novos produtos, sempre com foco no cliente. Então, trabalhamos com planos de todos os tipos para todas as camadas da sociedade, desde planos mais simples até os top.

Como funciona a integração do relacionamento dos clientes e o envolvimento dos funcionários no seu negócio?
No nosso segmento, a Medial é a empresa mais adiantada em termos de profissionalismo. Toda a parte administrativa, passando pelos sócios-fundadores, que fazem parte do conselho administrativo, são recrutados numa avaliação profissional. Trabalhamos com uma política institucional moderna. Não existe favorecimento pelo relacionamento das pessoas e sim pelos méritos. Investimos em treinamento e capacitação. Além disso, nossos colaboradores se sentem prestigiados, porque recebem acima da média, e isso se converte em uma maior produtividade. Procuramos sempre valorizar nossos profissionais, pois assim teremos sempre uma equipe motivada para realizar seu trabalho bem feito. É preciso também investir continuamente em tecnologia. Para oferecer em serviço diferenciado, é necessário se ter uma boa infra-estrutura. Só no ano passado, investimos 38 milhões nessa área, o que nos permite uma agilidade muito maior na qualidade dos serviços prestados e no relacionamento com os clientes. O que gera satisfação e fidelização. Nosso callcenter, que tem cerca de 200 posições internas, está sempre trabalhando com níveis de excelência para tentar reduzir o tempo de atendimento e o de espera do cliente. Temos feito, também, pesquisas junto aos clientes para saber o perfil de cada um e o nível de satisfação. Na última sondagem, obtivemos um índice de 87% de satisfação dos clientes, o que para nós é motivo de muito orgulho.

Como foi se adaptar a esse mercado?
Em termos de complexidade, superou minhas expectativas. Há muitas dificuldades a serem superadas no mercado de saúde. Por exemplo, a evolução dos custos para tratamento médico, o que afeta diretamente o cliente. Essa é uma situação complexa que depende da cooperação dos diversos agentes da cadeia. Assim, possuo vários clientes com os quais tenho de me relacionar – como corretores e prestadores de serviços – além do cliente final. A satisfação do cliente está intimamente ligada ao desempenho dos meus credenciados, que são 15 mil em abrangência nacional, e não do serviço que ele recebe diretamente da Medial. Dessa forma, entramos em uma outra parte fundamental, que é a gestão da rede credenciada, a gestão da qualidade. Implantamos uma forma científica de planejamento de rede, por meio de estatísticas de padrões de uso dos clientes. Então, sabemos qual tipo de atendimento costuma demandar, freqüência de ocorrências em uma determinada área, etc. O estudo é mapeado e temos uma projeção sofisticada para planejamento de rede. E várias outras funções, inclusive com software de geo-localização, o que nos permite fazer a distribuição da rede ideal, ajudando na satisfação e fidelização do cliente.

Se você pudesse escolher um item que justificasse esse crescimento da Medial, qual você destacaria?
Não é apenas um item. Não há como dissociar o equilíbrio das variáveis. Sem esse equilíbrio, não há harmonia para obtermos um resultado positivo. Garantimos isso, a manutenção contínua, por meio de indicadores. Tentamos seguir religiosamente nossas estratégias, que estão disponíveis para todos os funcionários nos quadros e na intranet. Reúno mensalmente o corpo gestor da empresa e apresento os resultados. Discutimos os pontos positivos e negativos e avaliamos no que podemos melhorar. Esse seria um dos fatores principais do nosso crescimento.

Como a Medial vai fazer para continuar crescendo nesse ritmo?
Um passo importante é a promoção da satisfação da nossa rede de distribuição. Estamos numa situação privilegiada nesse mercado pois, de acordo com o órgão regulador, os outros players estão com dificuldade de sustentação financeira. Cerca de 140 operadoras, num universo de 2 mil, fecharam as portas na virada do ano. Assim, a Medial – além do crescimento orgânico – tem a oportunidade de avançar ainda mais, de forma diferenciada, por intermédio de aquisições. Mas além do crescimento do portfólio, temos que nos preocupar também com a melhoria da infra-estrutura. Agora, em março, mudaremos toda a equipe operacional, numa área de 3.500 metros quadrados, que será o centro operacional da Medial na Barra Funda, onde teremos uma estrutura moderna, com os processos integrados. Temos os nossos hospitais, que já são consagrados, que são o Hospital Alvorada Moema, Santo Amaro e Chácara Flora. E acabamos de adquirir um outro em Brasília, que irá responder à demanda e ao sucesso comercial que temos naquela região, também uma área estratégica no nosso plano nacional. Oferecemos também centros médicos de porte diferenciado, e iremos abrir um novo no Rio de Janeiro ainda este ano. Assim, a rede credencial está crescendo, e se mantém, pois o portfólio cresce numa velocidade muito superior do que a nossa expansão em termos de estrutura própria. A estrutura própria é muito importante para um padrão de qualidade. É uma espécie de loja piloto.

Hoje, quem é benchmarking em relacionamento com o cliente na sua área?
O nosso benchmarking é buscado fora do expediente, em termos de qualidade de atendimento. A indústria de varejo financeiro, pela proximidade do tipo de serviço oferecido, é uma referência para nós. Se conseguirmos prestar um bom nível de atendimento, por vários canais de relacionamento, como o callcenter e a internet, que exige um forte investimento, teremos um alto padrão de excelência. Então, para mim, a indústria de varejo financeiro é o benchmarking.

Como você pontua a Medial como benchmarking?
Para o atendimento aos clientes, fizemos um plano segmentado para cada tipo de produto, os níveis de satisfação que nós precisamos atingir e buscamos referência no mercado financeiro. Quem pratica 80/20 e 90/10 é o segmento financeiro. Do ponto de vista de referências operacionais, nos espelhamos em empresas consagradas. Na nossa operação de troca de sistema, que agora é BPO (Business Process Outsourcing), grandes empresas como a IBM nos ajudaram a definir os níveis de serviço adequado para cada um dos nossos processos. Fizemos uma parceria com a Orbital, um grande projeto, pois eles estão entrando no mercado de saúde, e estamos terceirizando o processo do nosso negócio, o sistema completo, toda a parte de gerenciamento. Em um datacenter da IBM, gerenciado pela Orbital, operado remotamente por um centro de comunicação da Medial, em qualquer das unidades.

Então você acha que isso vai se tornar um grande benchmarking?
Sem dúvida. Como todo pioneiro, temos uma preocupação adicional, por isso há que se ter um cuidado redobrado. Por isso estamos com recursos intensivos alocados ao sucesso desse projeto. Temos que ter nosso sistema ágil para fazer um bom atendimento, da maneira mais objetiva possível. O maior objetivo é resolver rapidamente o problema de saúde do cliente.

Como você trata a questão da medicina preventiva?
Há uma estatística que revela que cerca de 5% dos nossos clientes representam 75% dos gastos. Então, são pessoas que merecem uma atenção diferenciada, gerando custos menores, e o fundamental, com uma qualidade de vida melhor. A identificação das pessoas que necessitam dessa atenção é que é a parte inteligente do negócio. Envolve todo um processo integrado para o diagnóstico e identificação precoce de quem tem problema. No processo de implantação de um cliente de pessoa jurídica, temos todo um programa de envolvimento com a empresa, para a captura de dados das fichas médicas dele. Para que elas sejam monitoradas, e o risco de uma ocorrência médica seja menor. Dessa maneira, todo esse envolvimento, e o convite para um programa de medicina preventiva, apoiados por palestras e conscientização, representam um elemento fundamental do nosso negócio. Somos pioneiros nessa área de medicina preventiva, com estrutura dedicada, todo um corpo médico voltado só para isso, toda a equipe de estatísticas mapeando o histórico dos pacientes. Convidamos todos que têm um maior índice de problemas a participar desse programa, e oferecemos monitoração pró-ativa, ou seja, temos uma equipe de profissionais que “tomam conta” dos pacientes. Por meio de callcenter. Lembrando, por exemplo, ao paciente para tomar um determinado remédio. Pois não basta o diagnóstico precoce, é fundamental a dedicação do paciente ao tratamento, que ele siga à risca todas as orientações dos médicos. Caso haja uma ocorrência mais séria, mandamos uma ambulânjcia no local, para que o paciente tenha a melhor assistência possível já a caminho do hospital. Também oferecemos o glicosímetro para quem é diabético. Em resumo, a forma pró-ativa desse programa é fundamental.

Na área de atendimento, através do callcenter, chega-se a ter médico nos últimos níveis?
Integrado ao serviço de atendimento, temos o processo de autorizações, que é a emissão de senhas. Nesse momento, muitas vezes há análise médica, da propriedade do exame a ser feito pelo paciente. Algumas vezes, não é necessário que o cliente faça um determinado exame, por isso temos cerca de 24% de médicos acompanhando nossa área de atendimento. Temos também uma preocupação especial na área de responsabilidade social, onde 65% dos cargos de chefia são mulheres, e 30% são negros. Atendemos também comunidades carentes de forma gratuita, além de uma forte preocupação ambiental.

Vocês têm um projeto especial para as empresas de callcenter?
Esse é um caso interessante. Já tínhamos uma liderança absoluta no segmento de callcenters, que envolve o grande desafio de prover um produto de alta eficácia de atendimento, mas com preço bastante competitivo. Com a CSU, demos um passo adicional. Na central de Alphavile, construímos um centro avançado de saúde, de 250 metros quadrados, um espaço invejável, com várias especialidades médicas, para o pronto atendimento dos funcionários. Dessa forma, o índice de produtividade sobe consideravelmente já que, com os médicos no próprio local de trabalho, a qualidade no atendimento é muito boa, aumentando a qualidade de vida dos colaboradores. Esse é um projeto que vamos levar a todas as empresas-clientes que têm um grande contingente no seu site.

O cliente dos planos de saúde estão sendo bem atendidos?
De forma geral é difícil avaliar, pois há empresas que estão combalidas financeiramente. Conseqüentemente, estão enfrentando dificuldades para atender seus clientes com uma boa qualidade. Para o setor melhorar num todo, o mercado precisa se reunir para discutir as soluções em médio e longo prazos. Enquanto isso, estamos fazendo nossa parte, atendendo da melhor maneira possível nossos clientes. Isso traduz o que eu falei anteriormente. O mercado não cresce, mas felizmente nós estamos podendo contar uma boa história. Ainda há muito o que melhorar nesse mercado, principalmente em termos de processos. Principalmente agilizar o atendimento. O setor suplementar de saúde é fundamental para suprir a lacuna que o governo deixou com a má qualidade da saúde pública. É importante também, motivar os colaboradores, seja por programas motivacionais, seja valorizando o trabalho deles. Temos um projeto piloto, já implementado, de um grupo de ginecologistas, mas será estendido à todas especialidades. É um programa de fidelidade, onde os médicos que aderirem serão beneficiados, assim como a empresa. Pois, com a troca de informações, o atendimento ao cliente é otimizado. O piloto está sendo feito com essa especialidde médica porque as mulheres, principalmente nas famílias, é que costumam avaliar a qualidade dos planos de saúde. E essa especialidade é a que mais usam. É importante comentar o uso do PACS (Picture Archive and Communication System), que será o maior case implantado no País. Essa tecnologia são sistemas onde as imagens de ultra-som, tomografia computadorizada, ressonância magnética, raio-X convencional, entre outras, são digitalizadas e armazenadas em mídia eletrônica. Elas podem ser distribuídas em rede, facilitando o atendimento.