O impacto é real?

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É do televendas lidar com desafios diários. No entanto, agora eles ampliaram – resposta direta das transformações pelas quais o mercado de consumo vem passando. Novos perfis de clientes, evolução tecnológica, regulamentações, falta de mão-de-obra qualificada. O reflexo já pode ser visto na prática, com as novas estratégias adotadas nas operações e muita inovação. Mais do que acompanhar as mudanças, o mercado percebeu a necessidade de se antecipar para ter ganhos de qualidade e eficiência, e efetivamente obter ganhos de resultado. Quem descortina esse cenário são os próprios experts reunidos no 3º Meeting ClienteSA de Televendas, realizado em um final de semana no final de março, no hotel Terras Altas, em Itapecerica da Serra (SP). Atuando no dia-a-dia da atividade, eles reforçam a importância de entender o impacto das transformações nas operações para vencer nesse mercado altamente competitivo. Cobrindo todas as pontas – RH, tecnologia, processos -, o congresso foi nessa direção ao promover uma reflexão sobre o caminho que o mercado deve seguir, mais uma vez, longe do estresse, com uma experiência diferenciada, em um ambiente criativo e propício para troca de experiências, agregando valor aos participantes.

Dentro da proposta de networking e descontração, o Meeting Televendas trouxe ainda um jantar temático com “Comida de Boteco” e degustação de cerveja, que teve como destaque a entrega do troféu Personalidades ClienteSA – Televendas 2014. O prêmio reconhece os profissionais que mais contribuem para o desenvolvimento da atividade, teve como grande vencedora Elda Di Donato, da Sky, com o troféu Ouro por ter sido a mais votada. Além dela, foram reconhecidos Alberto Sampaio de Oliveira, da VoxAge, Renato Bufalo, da CSU Contact, Ricardo Gorski , da InteractiveIntelligence, e Verônica Barros, da Livraria Saraiva.

Vamos rever as estratégias?

O momento pede mudanças. Esse é o principal conselho de Walter Coelho, sócio da Contato Efetivo, tendo como base a pesquisa exclusiva do Meeting Televendas, que ouviu empresas contratantes e call centers. Em relação às estratégias de gestão de pessoas, por exemplo, o estudo aponta que há vários desafios. Um dos principais ainda é o turn over. Nesse sentido, Coelho destaca que hoje 54% das operações deixam o recrutamento na mão do RH. “Aí já vemos que falta uma maior participação dos gestores”, comenta. Outro ponto elencado por Coelho foi a base de dados. Enquanto, 70% das empresas contratantes estão insatisfeitas, 100% dos call centers estão satisfeitos. “Como podemos ver, há uma grande contradição. Falta um diálogo”, indica. Também chama atenção a visão dos contratantes sobre os call centers. Eles enxergam a infraestrutura e a tecnologia como principais benefícios. Enquanto, gestão de pessoas, padrões de qualidade e divergência de informações são vistas com certa preocupação.

Verdadeira parceria
Profissionalização, agilidade, tecnologia e custo. Esses são os principais pontos positivos da terceirização do televendas, de acordo com  Elvis Pimentel Vieira, gerente de televendas para cartões do Santander. No entanto, ele coloca que é necessário ter em mente que se o grande motivo for a redução de custos, problemas podem surgir. “Pensar somente em economizar pode prejudicar a relação em outros pontos importantes”, afirma o gerente. Outro ponto fundamental nessa relação entre contratante e contratado são os relatórios, que se não forem trabalhados da maneira correta podem se tornar um problema. Para Pimentel, um grande problema é quando mandam um relatório de hora em hora sendo que a empresa não tem condições de avaliar cada um. “A frequência de reportes devem respeitar a capacidade de reação. E deve sempre ser mandados para tornar o relacionamento mais transparente. Utilizamos esse recurso no Santander e procuramos respeitar esses limites. E, claro, é importante que tudo seja muito bem embasado”, destaca.
Dentro da lei

Nos últimos 10 anos, o número de leis voltadas ao mercado de televendas tem crescido de forma exponencial. Do not call, Anexo II da NR17, regulamentação da terceirização. Esse cenário faz surgir a necessidade de um apoio especializado. Porém, mais do que isso, a autoregulamentação do setor é fundamental para diminuir os impactos nas operações, segundo Claudio Tartarini, sócio da Tartarini Advogados e assessor jurídico da ABT, Associação Brasileira de Telesserviços. “É preciso criar boas práticas e fortalecer a atuação institucional”, afirma. Ele põe a frente a questão dos bons exemplos para melhorar a visão dos órgão regulamentadores sobre o setor. “Só vamos melhorar e parar de receber notícias sobre novas leis se não dermos mais motivos. E nisso, a autoregulamentação é necessária. O Probare mostra isso, mas é preciso avançar ainda mais”, reforça Tartarini. Além disso, acompanhar de forma correta a regulamentação permite evitar pontos de discussão e maiores custos com ações trabalhistas.

Tem de sabe usar!

Fundamental para o crescimento da atividade, avanço das novas tecnologias também traz grandes desafios

A tecnologia vem crescendo de maneira imensurável nos últimos anos. E esse processo está bem longe de ter um fim. Porém, tanto avanço pode virar algo negativo se as empresas não souberem trabalhar com esse fator. “Elas exigem certo conhecimento. Assim, se o cliente não tem esse nível, não consegue aproveitar ao máximo a tecnologia, prejudicando a empresa”, comenta Alberto Sampaio, diretor de relacionamento com o cliente da VoxAge. Porém, ao mesmo tempo em que deve ser simples, a tecnologia deve ser moldada ao perfil do cliente, ou seja, deve ser algo que realmente faça a diferença. “Além disso, é importante criar ferramentas para o cliente poder usar sozinho, sem depender do TI”, afirma Carlos Pereira, gerente de vendas da Interactive Intelligence.

A multicanalidade é outro ponto de destaque no painel de tecnologia do Meeting Televendas, que teve moderação de Julio Xavier, coordenador de MBA no Insper e diretor MKTec. Nessa questão, a boa gestão é essencial novamente. Se a empresa tem somente a visão do produto e não do contato, da pessoa, pode ser um problema, como destaca Pereira. “Falar com um cliente por um canal sendo que ele quer falar por outro é um erro que pode ser fatal. Precisa conhecer bem o perfil do cliente.” Também é muito importante mensurar as várias ações nesse meio tecnológico, como reforça Carlos Mencaci, presidente da Total IP. “Nós, por exemplo, criamos uma ação no Facebook. Precisamos saber o alcance disso depois. Ou seja, sem uma equipe preparada para medir isso, não chegaremos a conclusão nenhuma”.

Motivação, sem segredo
O desafio da BT Call Center, empresa do Grupo Oi, era grande: motivar profissionais jovens, para intensificar a cultura de qualidade. A saída foi optar pelo simples, de uma maneira diferente. A empresa criou a campanha motivacional Senhor Olímpio, se utilizando de criatividade e foco no público-alvo. A ação tinha como principais objetivos superar as metas de negócio, potencializar a satisfação do cliente e reconhecer quem faz a diferença. Dessa forma, a campanha foi estruturada a partir da criação de um personagem fictício, o Senhor Olímpio, que estimulava os colaboradores a serem os melhores. Para a avaliação, a empresa utilizou indicadores de qualidade, absenteísmo e específicos (retenção e vendas). O resultado logo veio. A empresa melhorou a produtividade. Além disso, a qualidade percebida pelo cliente foi alavancada. “Tivemos um grande aumento no índice de vendas. Em telefonia fixa, por exemplo, crescemos 15%”, comemora Francisco Alpendre, gerente de relacionamento de negócios varejo e empresarial da Oi.

Qualidade dentro de casa
Pode ser muito penoso fazer grandes mudanças dentro de uma empresa. Porém, as vezes, elas são necessárias para a alavancada do negócio. Foi isso que a Saraiva percebeu. A livraria internalizou o televendas e, com isso, só cresceu, em todos os sentidos. “Os clientes, hoje, entendem mais a cultura da empresa e são mais bem atendidos. Isso tornou o negócio ainda mais rentável”, disse Verônica Barros, gerente central de televendas da Saraiva. Antes, as informações eram confusas e a finalização de compra chegava a 17%. Após internalizar, essa porcentagem foi para 30%. “As respostas são muito mais rápidas e eficientes”, destaca Verônica. Além disso, a mudança aumentou a sinergia dentro da Saraiva e tornou a administração mais integrada. Com tudo bem nesses setores, a empresa investiu na motivação do funcionário, criando, inclusive, várias ações culturais dentro da instituição. “O resultado foi a queda do turn over. Antes era de 8%. Hoje é de 3%”, salienta a gerente.

Televendas calibrado
Saber trabalhar com mais de um canal é fundamental nos dias de hoje. Se a empresa captar bem isso, vai crescer. Desde o começo, o Nube, Núcleo Brasileiro de Estágios, decidiu ir por aí. Além do contato direto e pela Internet, eles investiram no televendas forte para se estabelecer no mercado e virar mais um case de sucesso. “Foi graças a essa aposta que conseguimos entender melhor o nosso cliente e crescer”, afirma o presidente Seme Arone Junior. Hoje, o Nube tem 25 mil estagiários e dois mil aprendizes em seis mil clientes ativos. Nesse processo, ele destaca o uso do BI como apoio para as ações, permitindo pensar e refletir sobre metas e cliente, e a criação de um CRM robusto e de um banco de dados atualizado constantemente. De olho no futuro, Seme destaca que uma das metas do Nube é aumentar ainda mais a produtividade. “Ainda não sei quando tempo meu operador perde para checar e-mail e tudo mais. Então, queremos fazer a gerência tirar o máximo dos funcionários”, explica.

União rentável
Existem muito meios para serem trabalhados por uma empresa e cada vez surgem mais. Saber usar todos eles é fundamental. Mas é preciso sinergia, aponta o gerente da área de canais remotos da Net, Cristiano Mattos, que destaca a importância do uso em conjunto do televendas e da Internet. “Hoje, fala-se muito do uso da internet como canal de venda, mas a Net também usa como midia para gerar demanda para o televendas”, destaca Mattos. Tanto que, na Net, todos os canais são usados também para prospectar. “Para trazer clientes, damos preferência por usar o meio mais barato. Mas sempre tem de ser algo rápido”, salienta o gerente. Porém, o canal mais importante na hora de conversar com possíveis clientes ainda é o de televendas. E isso não vale só para vendas, mas também para dar boas notícias. “O Now, por exemplo, ainda não chegou em todas as cidades. Então, ligamos para as pessoas para avisar quando o serviço for disponível no local”, exemplifica o gerente da empresa.

Escute, antes de vender
Quando se fala em vender, é natural pensarmos que o mais importante é saber como abordar o cliente. No entanto, não é bem assim. “Vender é muito mais do que falar, é escutar o outro, nas suas diferenças e peculiaridades”, defende Michel Alcoforado, sócio da empresa de pesquisa da Consumoteca. Conhecer o cliente deve ser sempre o ponto de partida. Por isso, a necessidade de olhar de perto o cliente, sem preconceito. “Temos que desconstruir tudo aquilo que achamos e pensamos sobre ele”, pontua. Isso se torna ainda mais necessário com as mudanças que estão ocorrendo nos perfis de clientes.  Agora, eles procuram criar vínculos com a marca. Troca-se muito mais do que dinheiro por produto, mas se estabelece uma relação. “O consumidor ´empoderado´ está fazendo as marcas reverem seus conceitos. Estão redefinindo as relações de consumo. É preciso enterrar a pirâmide de Marlow. E, valorizar o que o consumidor realmente valoriza”, explica Alcoforado.

O poder das palavras
Em uma empresa, os pontos que mais geram atenção são a boa gestão, o lucro e o cliente. Porém, para tudo isso sair do jeito esperado, é interessante voltar os olhos para todo o processo. No caso de televendas, um fator importantíssimo é a voz, mas que ainda carece de atenção. Segundo Ana Elisa Moreira, diretora executiva da Univoz, é a voz e o uso das palavras que fazem com que o ouvinte crie uma imagem em sua cabeça do interlocutor, além de estimular reações. É a neurociência das palavras. “O cliente julga a competência do operador pela forma que ele usa as palavras e tom de voz. Ou seja, esses fatores acabam sendo fundamentais na venda, afinal, o consumidor não vai comprar algo de alguém que ele julga incompetente”, salienta. Um problema apontado por Ana é o fato de o funcionário ter um texto pronto, todo pensado na linguagem escrita, para falar ao cliente durante a ligação. “É necessário repensar esse texto, para ser escrito no modelo da linguagem falada”, explica.

Existe um modelo ideal?

Mercado ainda olha terceirização como positiva, dentro de uma estratégia mista de variável e fixo

A questão é recorrente no mercado de televendas: vale mais pena terceirizar ou ter uma operação interna? Embora tenha quem prefira ter tudo dentro casa, o consenso no debate de encerramento do Meeting Televendas, é que a terceirização continuará sendo a principal opção. Moderado por Walter Coelho, sócio da Contato Efetivo, o painel deixou claro que, por questões estratégicas ou de necessidade, ela continuará sendo uma forte opção, principalmente em grandes operações. “Não tem isso de qual é o melhor. O sucesso depende de outros fatores”, afirmou Cristiano Mattos, gerente da área de canais remotos da Net.

Um dos segredos, mais do que no modelo, está na calibragem da forma de contratação entre fixo e variável. Segundo Elvis Pimentel Vieira, gerente de televendas para cartões do Santander, com o mercado caminhando cada vez mais para o variável, a tendência é que a terceirização se torne a cada dia mais viável. Hoje, o banco atua com cerca de 65% nesse formato. “Se bem desenhada, essa estratégia é bem interessante, pois dá maior segurança para o contratante”, comenta. Da mesma forma, a Net trabalha com fixo e variável. No entanto, Mattos explica que a própria dinâmica do mercado de telecomunicações não permite a empresa ter um volume muito grande de variável. “Com as mudanças que temos quase que diárias no portfólio, desde novos produtos, combos a estratégias, é difícil estabelecer uma tabela de preços para pagar os parceiros”, esclarece. Com isso, o ideal para a Net acaba sendo ter de 60% a 70% em fixo.