O marco para a área de gestão de clientes

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O dia 11 de setembro de 1990 é um dos grandes marcos para a área de callcenter do Brasil. Foi a data em que foi instituída a Lei nº 8.078, conhecida como a Lei do SAC por instituir regras básicas e fixar direitos ao consumidor de obter informações sobre produtos e serviços no contato com o fornecedor. Nove anos depois, nascia ooutro marco importante. Nascia o portal Callcenter.inf.br, criado pela Grube Editorial. Lançado oficialmente no dia 19 de agosto de 1999, depois de quase um ano gerando conteúdo, o portal se tornou referência no mercado de relacionamento com clientes pela sua inovação e por agregar muitos serviços a toda a cadeia produtiva – prestadores de serviços, fornecedores e tomadoresd e serviços. Entre muitos deles nasceu o primeiro Ranking brasileiro das empresas de callcenter, disseminando informações sobre a indústria no então pioneirismo da Internet. Mas vieram mais serviços como a Bolsa de Empregos exclusiva da atividadeZ, Pesquisa Anual sobre o mercado, um Guia online de Fornecedroes e a Tvip (com entrevistas exclusivas com os principais executivos do setor).

A consolidação se transformou em números. O portal, liderado hoje pelo ClienteSA.com.br, com a incorporação da Revsita ClienteSA, chegou à média mensal de dois milhões de pageviews e 320 mil visitas. “O portal Callcenter.inf.br comemora o sucesso do trabalho incansável de acompanhar e divulgar as atividades do mercado de relacionamento e as estratégias que vem sendo desenvolvidas para conquistar e fidelizar o cliente, a maior razão de ser das empresas”, comemora o diretor e fundador, Vilnor Grube. E tudo movido a muita inovação.

Ao longo desses dez anos, o portal pôde, juntamente com as prestadoras de serviço, trilhar a trajetória de conquistas e também de desafios que foram ou estão sendo superados por meio de infindáveis ações de marketing e relacionamento. Desbravar um setor ainda incipiente foi o primeiro grande desafio. Em outras palavras, iniciar, sem qualquer experiência anterior na área, a estruturação de um segmento que veio a se tornar um dos maiores empregadores do Brasil. Há dez anos, quando o consumidor realizava uma reclamação, escrevia uma carta destinada ao setor pertinente. A carta demorava cerca de dois dias para chegar ao destino e o consumidor receberia a resposta dentro de dez dias, em média. Felizmente, a evolução dos processos deixou para trás todo o transtorno e a burocracia que dificultavam a vida deste consumidor.

“Tivemos que criar procedimentos internos às empresas, estruturar ações setoriais, desenvolver gestão, entre outras inúmeras estratégias. Enfrentamos também os desafios de implementar um programa de autorregulamentação, o Probare. Outro desafio que continuamos a enfrentar é reverter a imagem pública do setor. Precisamos aprender a mostrar todos os benefícios que o nosso setor traz à sociedade. Atualmente, podemos afirmar que a adequação às novas leis que regulamentam o callcenter são o grande desafio atual”, avalia Alexandra Periscinotto, presidente da SPCom.

Outro importante desafio foi a questão da profissionalização. Segundo Paulo Neto Leite, presidente da Dedic, o mercado de contact center cresceu, em dez anos, aproximadamente 550% em contratação de mão-de-obra. Neste período, o setor conviveu com conflitos como o absenteísmo e o turn over que tiveram que ser bem administrados para ir de encontro ao crescimento da atividade, que demandou aperfeiçoamento dos procedimentos internos e adaptação às mudanças no padrão de consumo, também advindas do consumidor 2.0: mais participativo, interativo e que exige uma postura mais proativa por parte das empresas. Essas mudanças trouxeram, naturalmente, uma exigência por mais habilidades por parte dos operadores. Logo, as empresas precisaram intensificar ainda mais a capacitação de seus profissionais. “Devemos ter orgulho de ser o principal setor de formação e capacitação de mão-de-obra no país. Por outro lado, o combate ao turn over e absenteísmo deve ser constante, por meio da valorização do profissional e da adoção de políticas de incentivo”, completa Alexandra, da SPCom.

Marcelo Amaro, diretor comercial da Vidax, empresa que iniciou suas atividades atuando no segmento de fidelização para diversos cartões de crédito, ainda como Meta Soluções Comerciais, afirma que o grande potencial de crescimento das empresas passava obrigatoriamente por programas de capacitação profissional bem definidos e estruturados. Na questão do turn over, Amaro afirma que, ao longo dos últimos dez anos, momentos de euforia econômica, sazonalidades anuais e eventos pontuais contribuíram para a variação desse indicador. Para Andres Enrique Rueda Garcia, diretor presidente da Uranet, a divergência entre qualidade e custo também influenciou na questão do turn over e do absenteísmo. “Muitas empresas ainda querem pagar pouco pelos serviços de callcenter e fazem verdadeiros leilões para saber quem cobra menos. Para compensar o alto custo com operações robustas, os callcenters acabam restringindo os salários dos operadores. Mas qualidade e satisfação não combinam com baixa remuneração.”

Segundo Mauri Seiji Ono, diretor de BPO da Algar Tecnologia, à medida que o mercado amadurecia e se fazia necessária eficiência operacional, alta produtividade e qualidade no atendimento, os contact centers se viram instigados a redesenhar modelos de atendimento e processos de negócio que têm impacto direto na experiência do consumidor. Associado a isso, o mundo digital convergente trouxe inúmeros canais de atendimento não existentes anteriormente que obrigou as empresas a repensarem o perfil e a preparação de seus operadores.

“Cada vez mais, operadores recebem treinamentos para serem capazes de atender skills diversos, já que o cliente final quer resolutividade, agilidade e consistência ao acessar qualquer canal. E a empresa, por outro lado, busca continuamente ganhos de produtividade e aumento de eficiência operacional de modo a reduzir o custo do contato e fornecer melhor atendimento aos seus clientes”, diz Ono. Para Regis Noronha, diretor executivo de estratégia e soluções da Atento, administrar, contratar, treinar e desenvolver todo este contingente de pessoas é um grande desafio, potencializado pela diversidade de processos (perfil de profissionais, treinamento etc.), que variam de acordo com o segmento de atuação dos clientes da companhia (telecom, financeiro, serviços, consumo, TI, entre outros) e do tipo de serviço prestado. “Por isso, tornou-se imprescindível a integração da área de negócios com a de pessoas, que auxilia no desenvolvimento do perfil dos profissionais”, diz Noronha.

Além dos recursos humanos, outro fator de suma importância na história do setor de relacionamento com clientes é a tecnologia. No início da trajetória, quase não havia estratégias que envolvessem as soluções tecnológicas. Em 1999 o atendimento limitava-se ao telefone e sem muita inteligência embutida, servindo apenas para prestar informações aos clientes ou registrar suas reclamações.

Felizmente o cenário evoluiu para outro com possibilidades quase infinitas.    Hoje, as tecnologias em matéria de URA, preditivos e demais componentes de um contact center permitem que o mesmo seja uma poderosa ferramenta de marketing, vendas e cobranças. O grande “boom” para o setor aconteceu a partir de ferramentas de CRM e BI. Foram inúmeras as inovações desde então, perpassando por URAs mais evoluídas, discadores preditivos, ferramentas de workforce, plataformas de gravação com melhores interfaces aos usuários, plataformas multicanais (chat, e-mail, SMS, website), CTI (Computer Telephone Integration – integrado aos sistemas da empresa, que realiza o roteamento de chamadas para os teleoperadores baseando-se no perfil e em regras de negócios), entre outras. “O desenvolvimento tecnológico tornou o callcenter um banco de dados formidável, que tem um potencial de fornecer informações e dados que podem melhorar em muito a estratégia das empresas. Com as ferramentas de BI, por exemplo, o callcenter tem capacidade de agregar ainda mais valor ao negócio da empresa, com informações e análises precisas de mercado, de mensuração de resultados, etc”, analisa Alexandra, da SPCom. “Não há como imaginar o volume de chamadas e de negócios realizados sem a utilização da tecnologia”, ressalta Amaro, da Vidax.

Para Giulio Salomone, presidente da Almaviva do Brasil, o item que mais contribuiu à evolução nestes últimos dez anos foi a tecnologia de encapsulamento IP das chamadas telefônicas, a tão festejada “convergência”. “Isto permitiu que em um simples telefonema pudessem ser enviados dados importantes para um atendimento eficaz e mais completo, tais como: interações bancárias, compras através de cartão de crédito, busca automática de perfil e cadastro de clientes”, diz Salomone. Para o futuro, as empresas preveem mudanças ainda mais significativas com a adoção de novas tecnologias como o SIP (Session Initiation Protocol), que permitirá uma integração cada vez maior das centrais, fazendo com que estas sejam administradas como se fossem um único contact center. “Cada cliente será atendido pelo teleoperador que tiver as competências adequadas às suas necessidades, de forma cada vez mais personalizada”, explica Noronha, da Atento.

 

A Transformação da atividade

1999 – O início de uma nova fase

A privatização do Sistema Telebrás completava um ano. Um telefone fixo custava mais de mil reais e um celular até US$ 4 mil. Foi o marco da disseminação da telefonia no País. Em 1998, havia 22,1 milhões de telefones fixos e cerca de 7,4 milhões de celulares, segundo a Anatel. Em relação ao celular, o Brasil passou de 7,4 milhões de assinantes para 94,9 milhões. 80% eram pré-pagos, o que permitiu o acesso da população de baixa renda à telefonia. Em dez anos, o número de celulares pulou de 7,4 para 133,15 milhões. O setor de relacionamento tambem teve um boom com a privatização da telefonia marcando uma nova fase na atividade. Algumas ja eram tradicionais, como 4A, Trilha, Work, Ckapt, Telefutura, TMKT, Softway e SPCOM, outras nasceram em 1999 como Atento, Contax, ACS, TMS, Meta, Contractors (as duas últimas unidas na Vidax) e AeC, por exemplo.

Alguns fatos importantes foram a entrada da ACS, fundada em 99, fornecendo infraestrutura para a American Express. “O primeiro contrato já traria o atributo excelência na prestação de serviço pelos SLA´s contratuais que esse cliente nos impunha”, afirma Ono. Apesar da pequena estrutura, a empresa tinha grandes pretensões de inspirar os associados a perceber a nobreza de propósito na sua profissão, desmistificando a imagem negativa de trabalho em callcenter. “À medida que novas oportunidades de negócios se abriam com os clientes atuais, novas perspectivas de carreira e desenvolvimento também se desdobravam para todos os profissionais.”

Foi lançada a Atento, com a privatização da área de telecomunicações, que marcou a atividade. Subsidiária da Telefonica, a empresa iniciou as operações com seis mil posições, absorvendo a área de atendimento da operadora e construiu a central de São Bernardo do Campo em 43 dias com 8mil m2. Foi o ano em que a francesa Teleperformance entrou no País, com operações de telemarketing ativo. Mas o mercado revelou-se de oportunidade com taxas expressivas de crescimento. A mineira AeC nasceu com quatro PAs e dez funcionários, atendendo segmento de rádio e saúde. Entraram no mercado ainda tradicionais multinacionais como Sitel, que iniciou suas atividades no Brasil, e Teletech, com a aquisição da Outsourcing.

 

2000 – Um anúncio que marcou história

O ano iniciou com a Atento anunciando uma das maiores aquisições da história da atividade, a 4A do empresário Alexandre Acioly, até então a maior empresa do mercado com pouco mais de 3 mil posições. Depois, adquiriu a baiana Trilha. E foi certificada ISO 9002.

Focada em TI, consultoria em processos e gestão de negócios, com filial na Espanha, a Uranet mudou seu foco, atendendo um cliente estruturando  200 posições. “Analisamos o mercado e encaramos o desafio”, conta Garcia. A SPCom fez o caminho contrário, desenvolvendo solução própria para oferecer atendimento personalizado e facilitar o operacional.

Ligada a outra operadora de telecom, a Telemar, nasceu a Contax, em cinco capitais e headquarter no Rio de Janeiro, com quatro mil PAs e oito mil funcionários. O passo seguinte foi aportar no mercado paulista, no tradicional Conjunto Nacional, na avenida Paulista. A CSU entrou no mercado de crédito e cobrança, parte do pacote full service de administração de meios eletrônicos, com a CSU Credit&Risk.

 

2001 – A entrada das companhias estrangeiras

Para se posicionar no mercado de callcenter, a CSU investiu R$12 milhões em tecnologia na unidade TeleSystem, nas unidades de São Paulo e Belo Horizonte, e elevou para 2000 o número de Pas, apoiando o segmento de administração de cartões. Foi neste período que a AeC aumentou o foco na área de callcenter.

A francesa Teleperformance assumiu 2/3 das ações da Ckapt, numa operação que durou seis meses e envolveu a incorporação da filial brasileira. A nova empresa passou a se chamar Ckapt Teleperformance. A Sitel fechou um acordo com a Galaxy do Brasil, companhia pertencente à Directv, Hughes Electronics e Grupo de Companhias Cisneros da Venezuela.

A Teletech ganhou a operação da Americanas.com, dentro da estratégia global. No mesmo ano, lançou, nos Estados Unidos, uma solução para gerenciar clientes para o driveoff.com, site de comércio automotivo. E mais uma aquisição. O grupo McCann-Erickson anunciou a aquisição da TMKT. Foi criado o Prêmio ABT.

 

2002 – O movimento dos clientes

Para o lançamento da campanha de vendas a pequenas empresas, a Microsoft contratou a Sitel do Brasil. A Telesoluções implantou mais cinquenta pontos de atendimento no site do Rio de Janeiro, projetado para atender uma grande editora. Nasceu a Call, em 01 de abril, e da Dedic (como um dos principais acionistas da Mobitel, o Grupo Portugal Telecom), certificada com Sistema de Gestão da Qualidade pela Fundação Carlos Alberto Vanzolini.

A AeC mudou a plataforma Nortel para Avaya, por considerar mais indicada para atender seus clientes, e ampliou suas operações. A Uranet criou o Intergrall, ferramenta de suporte às atividades de callcenter. A Contax inaugurou site em São Paulo, no Conjunto Nacional, com 1.300 PAs e cinco clientes. A CSU inaugurou, no dia 11 de maio, em Santo André, outra unidade. A rede Habib´s anunciou no dia 29 de maio um contact center próprio, a Voxline e anuncia a entrega de produtos em 28 minutos. A empresa montou rede interligando as lojas com comunicação online.

 

2003 – A primeira (grande) mudança conceitual

O mercado muda conceito para contact center, atendendo diferentes mídias. Fortes iniciativas ao primeiro emprego e terceira idade. A ACS tem a primeira experiência em Campinas com body shop, onde lançou site horizontal diferenciado, com 1.500 Pas. Ela conquistou suas primeiras operações offshore, bilíngues e trilíngues. A SPCom inaugurou a unidade da Água Branca, espelhando uma transformação no ambiente de trabalho, com horta e pomar, quadra poliesportiva, área de lanche e grandes espaços ajardinados, para propiciar lazer, saúde e descontração. A Call inaugurou o site SIBS, com 600 PAs, consdierado marco na consolidação do crescimento da empresa. A Atento realizou a implantação do Balance Scored Card como modelo de gestão estratégica.

Com contrato de R$ 72 milhões, a NET contratou a Contax para o SAC. Foram R$ 6,5 milhões em infraestrutura e treinamento com 550 PAs e 1.200 funcionários. A CSU ganhou o atendimento do 0800 do INSS, com 400 funcionários, instalada em Salvador (BA).

 

2004 – Os primeiros passos em offshore

Após visita à Índia, a ACS esboçou os primeiros passos rumo a BPO, com visão de outsourcing de processos de negócios. Neste ano, a Call conquistou a certificação ISO 9001/2000 e a Atento inaugurou a central de atendimento São Bento, em São Paulo, com 3.350 PAs. O grande marco da Contax foi a separação das operações de callcenter da Contax das de telefonia da Telemar. Na operação, a empresa Caroaci, controlada da Tele Norte Leste Participações S.A. (TNL), com 99,9%, passou a se chamar Contax Participações S.A., controlando diretamente a Contax, e teve seu patrimônio líquido aumentado em R$ 273,7 milhões.

A Dedic torna-se centralizou os serviços de atendimento das empresas de energia do Grupo EDP no Brasil, e inicia as operações da Bandeirante Energia, envolvendo infraestrutura, recursos humanos e o atendimento a clientes. Mais um contact center, do Grupo CSU, iniciou as operações com 500 PAs e 1200 funcionários, no Rio de Janeiro, ocupando 1.680 metros quadrados, em três andares. Foram investidos R$ 14 milhões no projeto.

A Teleperformance e CBCC (Companhia Brasileira de Contact Center), callcenter da Teletrim, anunciam em 24 de junho assinatura de um memorando unindo os ativos. A joint venture se chamou Teleperformance Brasil, do grupo francês SR. A Teletech foi o fechamento do primeiro contrato offshore com uma empresa de telecomunicações e tecnologia dos Estados Unidos. A TMKT se desligou de seu parceiro internacional, o Grupo Interpublic.

 

2005 – O movimento que uniu a atividade

Dia 24 de novembro foi o lançamento do Probare, o Programa Brasileiro de Autorregulamentação do Setor de Relacionamento, um marco para a atividade que reuniu a cadeia produtiva em torno do propósito da melhoria do mercado, do atendimento ao cliente e da profissionalização. A AeC inicia operações na capital paulista em abril com 300 Pas.  A Voxline fez parceria com a Modus Educação Corportativa.A primeira instituição a receber certificado do Probare foi o Congresso Nacional, que mereceu cerimônia realizada em Brasília.

A TMKT ampliou com a abertura de escritório em Brasília para atender a demanda de concorrência governamental e cumprimento de planejamento estratégico geográfico. Alexandre Jau entrou para o Hall of Fame da Abemd.

Contax é a primeira empresa de callcenter e faturar mais de R$ 1 bilhão e a primeira a abrir capital.

 

2006 – Ano de consolidação interna

A Almaviva chegou ao Brasil, instalando-se em Belo Horizonte. Em seis meses conquistou o ISO 9001:2000. A ACS fortaleceu o ensino a distância e a Atento criou o Sistema Atento de Gestão por Resultados, além de ter feito a reestruturação das áreas comercial e operacional para dar maior foco e proximidade aos serviços do cliente. A Dedic recebeu a certificação do Probare, atingindo o nível quatro, o máximo da Norma de Maturidade. A CSU buscando um novo ciclo de crescimento abriu capital, sendo a primeira empresa de cartões de crédito a ingressar na Bolsa.

 

2007 – Uma nova fase a caminho

A Atento inaugurou, no bairro do Belém, em São Paulo, mais uma central de atendimento, com 2.600 posições e outra no bairro da Liberdade. Ela foi a primeira empresa do setor de contact center no mundo a fazer parte do Hall of Fame do Balance Scored Card, como modelo de gestão estratégica. A ClientLogic adquiriu a Sitel em uma transação avaliada em U$450 milhões. O headquarter foi para Nashville e a companhia chegou a 65.000 funcionários em 28 países.
Outro marco foi a fusão da Telefutura com a Tivit (capital 100% da Votorantim Novos Negócios), que nasce dentro de uma nova realidade do mercado, focada em infraestrutura, desenvolvimento de sistemas e BPO. No mesmo ano, a nova Tivit adquiriu 100% da Softway, dando continuidade ao seu plano de expansão.  Garrido Marketing assume o Prêmio ABT.

 

2008 – O movimento da regulamentação

Desde 2003 nos EUA, o do not call começa a ser implementada no Brasil. Foi também editado o Decreto 6.523, em 31 de julho de 2008, regulamentando a Lei do SAC, e fixa normas gerais sobre o atendimento por telefone, abrangendo serviços regulados pelo governo como telecomunicações, bancos, planos de saúde, tv por assinatura, saneamento, aviação civil e energia elétrica.

É anunciada a união da Contractors com a Meta Soluções, em 04 de março, que virou Vidax Contact Center. No final de 2008, o Grupo CTBC anuncia a Algar Tecnologia, que assume os serviços da ACS e amplia seu leque para serviços de BPO, TI e consultoria.

A Atento inaugura mais uma central com 2800 PAs, no bairro do Limão, zona norte de São Paulo. Na mesma época, a empresa revelou plano estratégico para operar no mercado de BPO. A Almaviva inaugura operação em São Paulo, com investimento em torno de R$ 10 milhões. O site foi construído na Avenida São João, com capacidade para 730 PAs e 1.500 colaboradores. A AeC inaugurou filial em Brasília (DF), voltada ao atendimento de clientes do governo. Foi a primeira da AeC no Centro-Oeste. A CSU implantou 979 PAs. A ABT lança o Prêmio Nacional de Teleserviços.

 

2009 – A grandeza da atividade

A Algar Tecnologia passou a focar no desenvolvimento de home-based. A Teleperformance recebeu pela segunda vez consecutiva os certificados PCI – Payment Card Industry e o HIPAA – Health Insurance Portability & Accountability Act. A Atento fez mudanças na cultura organizacional e de gestão com foco na estratégia de diferenciação e modelo de negócios BPO. Também inaugurou a 30ª central de atendimento em São Paulo, no bairro Sabará, em 8.579,93 m2 de área construída e terreno de 15.150,49 m2. O presidente da Oi, Luiz Eduardo Falco, anunciou o site da Contax no DF para atender não apenas a operadora. A TMKT conquistou seu primeiro cliente na área de cobrança, responsável pela estruturação da central de atendimento e negociação com clientes da Recovery do Brasil. O atendimento irá abranger as operações da Recovery em todo o território nacional e estará concentrado no site de Pinheiros, em São Paulo.

A AeC diversifica anunciando data center, em Belo Horizonte (MG). A CSU TeleSystem ganhopu a conta da Azul Linhas Aéreas. A central de atendimento ficou responsável pelas informações aos passageiros, reservas, vendas de bilhetes, entre outros serviços. A Tellus Latin America assumiu o controle da TMS Call Center, somando mais de 5 mil PAs. A CSU inaugura em site modelo, o Alphaview, em Barueri (SP) e passa a se chamar CSU Contact . A Tivit abre capital.

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