O marketing viral não precisa de vacina

Honestamente, ao ouvir pela primeira vez a expressão “marketing viral”, no que você pensou? Publicitários gripados, e-mails com arquivos maléficos anexados? Pois admitamos, é um nome canhestro para uma atividade tática potencialmente brilhante. Afinal, que executivo de hoje em dia não gostaria de ver suas mensagens mercadológicas transmitidas, de um consumidor para o outro, exponencialmente? E o que é melhor, sem custo de veiculação ou divulgação! É exatamente esse o conceito do marketing viral, espalhar uma idéia, conceito, posicionamento ou promoção como se fosse um vírus – trata-se de uma idéia tentadora demais para não atrair nossa atenção. Para ser bem honesto, não chega a ser revolucionária, já que nada mais é do que o boca-a-boca (word-of-mouth, em inglês) de outros carnavais. Mas potencializado com a nunca antes igualada explosão das  redes de informação e relacionamento.

Em épocas de YouTube, charges políticas on-line, Cicarelli e outras referências fáceis demais de multiplicação de informação, torna-se mais penoso analisar o marketing viral como a seriedade que ele realmente deve ser tratado. Peguemos o melhor e mais conhecido exemplo de epidemia comercial, o Hotmail. Ao ser lançado, todos os e-mails do provedor, partindo de qualquer usuário, terminavam com uma mensagem automática de apenas uma linha: Get your free e-mail at Hotmail, com um link para sua homepage. O resultado você já conhece: o Hotmail atingiu 12 milhões de usuários em apenas 18 meses. E o mais impressionante, com um orçamento publicitário de – prepare-se – meros USD50.000! Dois anos depois, a empresa era vendida para a Microsoft por USD400 milhões…

Sua aplicação, entretanto, é muito mais flexível do que casos explosivos de introdução de uma marca. Dois exemplos recentes: lembre-se do popular vídeo com ares de reportagem (mas produzido pela Nike) do Ronaldinho chutando por 4 vezes seguidas uma bola na trave, que circulou entre todos amantes do futebol que discutiam se havia montagem nas cenas ou tentavam repetir o lance em suas peladas após o expediente (veja um exemplo no http://www.youtube.com/watch?v=f7SUx8OFNRo). Ou ainda o viciante concurso promovido pela gravadora inglesa Virgin, em que os participantes eram instigados a identificar 74 bandas representadas em apenas uma imagem (http://commercial-archive.com/125761.php). Todos eles transmitidos e distribuídos de maneira incrivelmente eficiente, com baixíssimos custos de divulgação e mídia por parte das empresas envolvidas.

Veja só, atividades bem distintas, com formatos e objetivos mercadológicos bem diferentes – respectivamente, provocar experimentação (no caso do Hotmail), veicular um filme publicitário (Nike) ou gerar buzz e coletar informações sobre os usuários, na promoção da Virgin. Em comum, entretanto, algumas características que vão garantir a correta aplicação da ferramenta: antes de mais nada, tratam-se de mensagens eficientes, simples e diretas,  e sem barreiras de entrada para sua experimentação ou contato.

O que a maioria das empresas ignora é que o marketing viral pode e deve ser inserido completamente na estratégia global de Relacionamento – se soubermos, afinal, quais as características dos hospedeiros, não conseguiríamos inocular mensagens com maior potencial, relevância, pertinência e, portanto, maior eficácia e eficiência? Lembre-se que, nesse caso, o vírus está do nosso lado.

Marcos Calliari é formado em Economia (USP) e tem MBA pela INSEAD, França. Foi executivo de empresas como Credicard, Souza Cruz, AmBev, IPSOS e Englishtown, na Europa, EUA e Ásia. Hoje, é diretor geral da EF Education no Brasil, e coordenador do módulo de Marketing e professor de Marketing de Relacionamento no MBA Excelência no Relacionamento com Clientes do Ibmec (www.ibmec.br).