O modelo de negócio tem de conjugar algumas regras

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No mundo inteiro, a relação das empresas com o mercado – concorrentes, clientes, consumidores, fornecedores e parceiros de negócios – orienta-se, com maior ou menor rigor, por um conjunto de regras que conjuga, na ponta, o cliente final, sem perder de vista o resultado empresarial. Em escala internacional, quando se trata de relacionamento com clientes e consumidores, as regras mais conhecidas são editadas pelo COPC (Customer Operations Performance Center), criada por clientes para estabelecer normas a serem seguidas pelos prestadores de serviços da gerência a operações de contact center, e o HDI (Help Desk Institute), que, confere certificação em serviços de suporte. Nenhuma das duas tem, entretanto, o caráter punitivo que caracteriza as regras estabelecidas no Brasil, por exemplo, pelo Código Brasileiro de Auto Regulamentação Publicitária, que, criado pelo Conar (Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária) chega a determinar que se tire do ar propaganda considerada enganosa ou ofensiva. Na mesma linha, outros espelhos são as normas criadas por órgãos como Anatel (Agência Nacional de Telecomunicações) e Aneel (Agência Nacional de Energia Elétrica) – esta considerada rigorosa.

De qualquer modo, envolvidos no trabalho de redação do Código de Auto-Regulamentação que pretende disciplinar as operações de telemarketing e call center no País, prestadores de serviços em regime de terceirização, as empresas que os contratam, consultorias, profissionais e fornecedores de tecnologia, devem se inspirar no que cada um daqueles textos tem de melhor, mas, principalmente, no modelo que escolhe a auto-regulamentação nos níveis técnico e ético. O resultado deve ser um código que dê conta de todos os aspectos técnicos, incluindo certificação, mas, também, que, sem o caráter punitivo, recomende as melhores práticas no que diz respeito à ética na relação empresarial, com tomadores de serviço e clientes/ consumidores finais.

O conjunto de normas que vão orientar as práticas de negócios e princípios éticos na indústria de telemarketing e call center, e cujo esboço foi apresentado ao mercado no final de março, corre acelerado. A primeira versão deve estar pronta em três meses e a final até o final deste ano. Mas o que vai distingui-lo não será a redação em tempo recorde, considerando a complexidade da matéria. Com a união em torno do assunto de entidades representativas do setor, consultorias especializadas em processos e, acima de tudo, das próprias empresas, promete ser um dos mais completos do mundo, aposta Topázio Silveira Neto, presidente da ABT (Associação Brasileira de Telemarketing), à qual coube mobilizar o mercado, em parceria com Abemd (Associação Brasileira de Marketing Direto) e Abrarec. A importância do documento, segundo ele, justifica o esforço no sentido de garantir a adesão por parte das empresas, tanto na fase de definição dos itens quanto agora, na redação do texto.

Um projeto de todos – Dois meses depois de apresentado o esboço do projeto, Alexandra Periscinoto, presidente da SPCom, encarregada de coordenar as atividades dos grupos de trabalho, conta que cerca de 80 empresas já participam do processo de elaboração do código. “Todos estão mobilizados – desde as grandes até as microempresas de call center, sem falar na contribuição inestimável de usuários do serviço, de diferentes portes, e até fornecedores de tecnologias, uma diversidade que, com certeza, ajudará a enriquecer e garantir o grau de abrangência e qualidade do documento”, avalia a coordenadora. “Quem ainda não se engajou no movimento ainda pode fazê-lo, apresentando críticas e sugestões aos grupos de trabalho, via Internet e nas reuniões presenciais”, convidam Topázio e Alexandra.

“O esforço do setor, no sentido de se auto-regulamentar, explica-se em função da necessidade de organizar e proteger o mercado, promover o desenvolvimento das empresas, melhorar a imagem do setor perante a sociedade em geral e definir critérios de classificação das empresas em relação à demanda pelos serviços”, resume Melvin Cymbalista, diretor do Instituto Totum. Especializado em consultoria aplicada às práticas operacionais e de negócios, incluindo o estabelecimento de normas e padrões, o instituto foi escolhido para dar apoio e orientar os grupos de trabalho, recolhendo sugestões da comunidade, além de consolidá-las e ajudar a redigir as normas.

“O importante é que a indústria de call center, de enorme peso na economia do País, disponha de um código de auto-regulamentação que realmente contribua para fortalecê-lo ainda mais, a exemplo do que hoje acontece com os publicitários”, compara Melvin, que argumenta com aquilo que diz o senso comum: quem não faz, leva.

Qualidade e ética – O Código de Auto-Regulamentação que a indústria brasileira de telemarketing e call center está redigindo propõe que, para efeito de certificação de qualidade – requisito que o setor considera essencial para a valorização da atividade no mercado interno e exportação de serviços em regime de off-shore -, as empresas sejam avaliadas conforme o grau de maturidade em termos de gestão (pessoas e processos), infra-estrutura e Tecnologia da Informação e, também, quanto à complexidade (sofisticação) do tipo de serviço prestado. Mas o que também deverá pesar, inclusive como fator de eliminação ou aprovação para que elas passem às fases seguintes na avaliação, será o respeito à ética, tanto no relacionamento com os clientes e parceiros quanto com os próprios colaboradores.

O anteprojeto prevê que a aplicação das normas se sustente numa estrutura composta de um conselho gestor, formado pela Abemd, ABT e Abrarec, uma empresa especializada em certificação, uma outra para gerenciar os processos e, ainda, uma ouvidoria, à qual caberia acolher as reclamações acerca dos serviços prestados pelas empresas de telemarketing e call center e, a partir das denúncias, verificar quem está e quem não está respeitando a ética, explicam Alexandra e Melvin.

A coordenadora dos grupos de trabalho, em particular, considera que o controle dos aspectos relativos a gestão de pessoas, tecnologia, processos e estratégia é fundamental, porque permitirá estabelecer padrões de qualidade no que diz respeito a aspectos de ordem técnica e ética. “Depois do código, quem cont ratar serviços de telemarketing e call center terá como avaliar cada uma das empresas sob esses aspectos e escolher as melhores. E aí está um aspecto interessante do código: ele vai garantir a qualidade no sentido mais amplo que o conceito encerra”, resume Alexandra, traduzindo o pensamento da indústria em geral.

Profissionalização – Ana Dávalos, diretora de operações de atendimento ao cliente da Editora Abril -, um dos grupos que, no Brasil de hoje, mais utilizam serviços terceirizados de telemarketing e call center – defende o código com enorme entusiasmo, sobretudo no que se refere aos princípios éticos, que, segundo ela, vão ajudar a melhorar muito o relacionamento entre contratantes e contratadas. “O projeto de auto-regulamentação é um grande avanço na direção da completa profissionalização do mercado. Acredito que qualquer setor econômico somente se consolida quando cria regras que levem à competitividade, mediante uso das melhores práticas em termos comercia is, mercadológicos e éticos”, diz Ana.

Na opinião dela, a auto-regulamentação chega no momento certo. “Um setor que cresce nessa velocidade, ignorando fronteiras e idiomas, precisa cuidar da própria imagem. Além, disso, considerando a enorme importância econômica e social que tem, sem a regras claras, correria o risco de, mais adiante, ter de acatar determinações ditadas de cima para baixo, com certeza, de conseqüências prejudiciais ao negócio”, analisa a diretora de operações de atendimento ao cliente da Editora Abril, que também aprova a maneira “democrática” como o texto está sendo redigido, levando em conta os interesses de todas as partes envolvidas, inclusive as empresas que contratam serviços de telemarketing e call center.

Esse é, na verdade, um aspecto que, desde o começo, preocupa o presidente da Telefutura, Luiz Mattar, colaborador de primeira hora no processo de elaboração das normas. “O projeto está muito bem idealizado e encaminhado. Mas é preciso não esquecer que o sucesso dele depende do apoio do mercado, dos clientes da indústria de call center. Afinal, as empresas que contratam serviços de call center têm operações bastantes diferentes umas das outras, e que acabam determinando adoção de padrões diferentes em termos de qualidade, envolvendo gestão de pessoas e infra-estrutura”, observa o empresário, para quem o aspecto mais interessante do texto em redação é a questão ética. Luiz considera que as dúvidas nessa área são sempre muitas e que o código ajudará a esclarecer aspectos importantes. “Um deles é que, quando se trata de ética e transparência, não existe o meio-termo. Ou se tem ou não se tem”, aponta o presidente da Telefutura, esperando que as normas fixadas pelo documento sirvam de guia, de orientação aos clientes na escolha de fornecedores realmente habilitados.

O que não pode ser esquecido
Algumas boas referências que precisam ser lembradas

Além da experiência adquirida pelas empresas na prática, é preciso observar as práticas adotadas por instituições e órgãos preocupados com a qualidade do serviço de atendimento a clientes e, ao mesmo tempo, com a saúde das empresas dos setores que lhes cabe fiscalizar. Caso típico da Anatel (Agência Nacional de Telecomunicações) e Aneel (Agência Nacional de Energia Elétrica), às quais cabe prover, ao mesmo tempo, a solidez das respectivas indústrias e os direitos do consumidor. Mas a disposição de chegar a um texto que mescle aspectos técnicos e éticos faz do Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária a principal referência. A intenção é, porém, não adotar o caráter punitivo do modelo seguido para disciplinar a produção e veiculação da propaganda.

A auto-regulamentação publicitária surgiu nos anos 70, quando o governo militar ameaçava sancionar uma lei de censura prévia ao conteúdo dos anúncios, de tal modo que, a partir de então, nenhum deles poderia ser veiculado sem antes receber um carimbo “De Acordo”. Dispostos a neutralizar o arbítrio, os publicitários decidiram criar, eles mesmos, um dos mais amplos e bem elaborados conjuntos de normas disciplinadoras de uma atividade profissional – o Código Brasileiro de Auto Regulamentação Publicitária, editado em 1978.

Inspirados no modelo inglês, devidamente adaptado ao perfil do mercado nacional e sob a liderança de Mauro Salles, Caio Domingues, Petrônio Corrêa, Luiz Fernando Furquim de Campos e Dionísio Poli, eles acabaram por convencer o governo a desistir da censura prévia, redigindo um conjunto de normas que preserva a liberdade de expressão comercial, com respeito aos interesses de todas as partes envolvidas no mercado publicitário, inclusive os do consumidor.

Logo em seguida, surgia o Conar (Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária), organização encarregada de fazer valer as normas que disciplinam as atividades no setor.

Desde que foi criado, o Conar já instaurou mais de quatro mil processos éticos, além de promover um sem-número de conciliações em situações de conflito, envolvendo associados. O que caracteriza o órgão é a pró-atividade: no ano passado, de um total de 309 processos, 44,34% foram instaurados por iniciativa dele. Respeitado pelos veículos de comunicação, nas poucas vezes em que foi questionado na Justiça, saiu vitorioso.

Os preceitos básicos que definem a ética publicitária se inspiram nos conceitos de honestidade e respeito às leis do País, no processo de criação das peças publicitárias. Com poder de punição, nos casos de abuso, mas sem agir como censor, o Conar atende a denúncias de consumidores, autoridades, associados ou ainda formuladas pela própria diretoria. Registrada a reclamação, o Conselho de Ética – o órgão soberano na fiscalização, julgamento e deliberação no que se relaciona à obediência e cumprimento do disposto no Código – reúne-se e a julga, garantindo amplo direito de defesa ao acusado. Se a denúncia tiver procedência, o Conar recomenda aos veículos de comunicação a suspensão da exibição da peça ou sugere correções à propaganda. Mas também pode advertir anunciante e agência.

O Conselho de Ética está dividido em seis câmaras, sediadas em São Paulo, Rio, Brasília e Porto Alegre e é formado por 132 conselheiros, entre efetivos e suplentes, recrutados entre profissionais de publicidade de todas as áreas e representantes de consumidores. Não participam do Conselho pessoas que ocupam cargos públicos por nomeação ou eleições, bem como candidatos a cargo eletivo em qualquer nível. Todos trabalham para o Conar em regime voluntário.

O modelo das telecomunicações

Criada em 1997, com a finalidade de monitorar aplicação da Lei Geral das Telecomunicações, inclusive no que diz respeito à qualidade dos serviços prestados pelas operadoras de telefonia fixa e móvel, a Anatel utiliza, basicamente, um conjunto de 18 metodologias desenvolvidas pelo Centro de Pesquisa e Desenvolvimento em Telecomunicações (CPqD), o que não impede a agência de criar outras, sempre que necessário.

Os padrões fixados levam em conta desde o tempo de espera do cliente para ser atendido no call center até o prazo de reparo ou instalação de uma linha telefônica. A avaliação desses quesitos dá origem a um índice de satisfação, exibido no ranking de qualidade publicado no portal da agência (www.anatel.gov.br).

A Central de Atendimento, que entrou em operação em novembro de 1998, um ano depois de criada a agência, atende 24 horas por dia, de domingo a domingo, pelo telefone 0800-332001, que recebe, por mês, cerca de mil ligações. Mas há, também, a Sala do Cidadão, espaço físico que funciona na sede da agência, em Brasília, e nos 26 estados brasileiros. A Anatel mantém, ainda, via Internet, serviço de atendimento por e-mail (Fale Conosco), fax e carta, bastante requisitados, segundo o presidente da agência, Elifas Chaves Gurgel do Amaral.

O engenheiro de telecomunicações explica que a Anatel acompanha cada reclamação que lhe é encaminhada. Assim que se registra a queixa ou denúncia a operadora é chamada a prestar esclarecimento. Se houver indício de descumprimento de qualquer obrigação instaurase um Procedimento de Apuração de Descumprimento de Obrigação (Pado), para averiguação das irregularidades ou ilegalidades e, se for o caso, aplicação das sanções cabíveis. Cobrança indevida,
propaganda enganosa ou irregularidade qualquer, mais ou menos grave podem render punições e multas que chegam a R$ 50 milhões, conforme a gravidade da infração. Em casos de lesão iminente, a agência pode lançar mão de medida cautelar, para evitar dano irreparável ou de difícil reparação.

Os princípios que as telcos devem observar na relação com usuários e cujo respeito cabe à Anatel fiscalizar estão descritos nos Planos Gerais de Metas e se referem desde o patrimônio da empresa até a qualidade dos serviços, aferida periodicamente, passando pelas obrigações de ordem social. As normas determinam, por exemplo, que as telcos instalem uma quantidade mínima de telefones públicos em cada região, inclusive as mais remotas. Também fixa prazos máximos para atendimento às solicitações de linhas telefônicas e reparo de defeitos. A Anatel estabelece até mesmo o tempo máximo que um usuário de serviços de telefonia deve esperar na linha, quando liga para o callcenter de uma das teleoperadoras.

“Nos últimos anos, as reclamações migraram da telefonia fixa para a móvel, o que se explica em função do número cada vez maior de celulares no país”, conta o presidente da Anatel, para quem, entretanto, no Brasil, as telcos vêm prestando serviços que, em termos de qualidade, podem ser comparados aos do chamado primeiro mundo.

COPC e HDI. Duas receitas internacionais
Em parceria com a Kenwin, única consultoria autorizada na América Latina a prestar serviços e capacitar empresas de call center, em escala mundial, o COPC (Customer Operations Performance Center), autor da Metodologia de Gestão de Performance COPC®, é a principal autoridade em operações de gerência e operações de centrais de relacionamento com clientes

Desde 1995 prestando assessoria às empresas, para que possam melhorar a qualidade do serviço com simultânea redução dos custos operacionais, o COPC confere a empresas do setor a certificação padrão Copc-2000®, atesta a qualidade de uma série de operações consideradas críticas num call center. “A metodologia é um conjunto de regras gerais e de detalhe que dão origem a normas acerca de como a organização deve desenhar, manter e melhorar o modelo de gestão. Na verdade, oferecemos um conjunto de processos que ajudam melhorar o grau de eficiência, qualidade, níveis de serviço e grau de satisfação de clientes”, resume Carlos Granado, presidente da Kenwin no Brasil.

O executivo conta que a COPC surgiu para preencher uma lacuna. “Faltava regra especializada no setor de call center, o que nos levou a criar uma norma bastante prática: gerar resultados por meio de um eficiente sistema de atendimento ao cliente”, diz ele. O presidente da Kenwin tem uma história interessante para contar: depois de implantar a metodologia criada pelo COPC, a Microsoft reduziu os custos operacionais do serviço de suporte a clientes em US$ 30 milhões de dólares.

Ciente de que, cada vez mais, a qualidade do suporte intefere na aceitação ou recusa de produtos que agregam tecnologia, nos Estados Unidos, em 1989, o empresário Ron Muns, um dos maiores especialistas em serviços de suporte, criou Help Desk Institute. Hoje, o HDI é a maior associação de profissionais do mercado de help desk e suporte a clientes. A entidade cria padrões internacionalmente reconhecidos, mantém programas de treinamento e fornece informações específicas sobre tecnologias, ferramentas e tendências nas áreas de help desk e suporte ao cliente. A certificação é concedida mediante auditoria, que se orienta por metodologia, práticas, processos e conhecimentos técnicos relativos ao negócio.

O diretor-geral da HDI Brasil, Luiz Couto, explica que a base de tudo é o desenvolvimento da empatia dos atendentes com os clientes (soft skills). “A HDI prepara os profissionais para realizarem um bom atendimento, de modo a deixar os clientes satisfeitos, o que não se constrói apenas com base no conhecimento técnico, mas no relacionamento humano”, defende o executivo.