O momento do diálogo direto

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Seja no formato tradicional, ou com uso dos novos canais, o marketing direto continua sendo uma forte ferramenta para a fidelização dos clientes. Ainda mais agora, em que é preciso driblar o acesso massivo de informações e aproveitar o aumento das tecnologias, uma vez que os diversos meios de comunicação disponíveis aumentam as opções para investir em ações, tornando-se canais de contato, muitas vezes, até mais próximos com os clientes. Por isso, empresas vêm inovando cada vez mais na maneira como utilizam o marketing direto, principalmente quando se trata do mercado brasileiro, que a cada ano prova um amadurecimento, como foi provado no 20ª Prêmio Abemd. “Aqui reunimos o que há de melhor no setor. Os cases mostram que somos o marketing do diálogo, uma via de duas mãos entre produtos e serviços e os consumidores”, afirma Efraim Kapulski, presidente da Abemd.
As agências e os anunciantes que participaram da premiação reforçaram esse avanço do setor no país. Tanto que, embora o mercado brasileiro, se comparado a outros países, ainda esteja no seu início, já é possível ver algumas evoluções, na visão de Mariana Machado, gerente de CRM e comunicação loyalty América do Grupo Accor, que foi ganhadora nas categorias Digital/Mobile e CRM/ Database/Loyalty. “Apesar de ainda estarmos no começo, algumas ações já vistas no mercado nos fazem crer que em pouco tempo, mais e mais empresas irão apostar nessa tendência e que, por meio de ações inovadoras e pioneiras, nos colocarão lado a lado com os grandes players.” Nesse mesmo caminho, está Jorge Yamaguti, gerente de CRM do BMW Group Brasil, que ganhou prêmios nas categorias Digital/Mobile e CRM/Database/Loyalty. Para ele, o momento promissor está ligado ao amadurecimento em relação às melhores práticas de ações de relacionamento, junto com os constantes avanços tecnológicos disponíveis e que possibilitam um trabalho mais efetivo e assertivo na comunicação com o cliente. “Temos excelentes profissionais em todos os segmentos de mercado e as agências brasileiras não deixam nada a desejar em comparação às principais agências ao redor do mundo. Não existe desculpa para não fazermos um verdadeiro relacionamento ´one-to-one´ e os clientes esperam por isso”, ressalta.
Inclusive, a cobrança por parte do cliente, na espera de uma comunicação de qualidade e que traga aquilo que necessita, também é um dos fatores que impulsiona ainda mais o a procura por ações mais criativas, como destaca Cauê Nascimento, diretor de marketing da Whirpool Latin America, que recebeu prêmio na categoria Call Center/Contact Center. Ele defende que a forma como o público está cada vez mais inserido na era digital, recebendo inúmeras mensagens por meios diversos, faz com que mensagens específicas, que façam parte do seu perfil, tenham maior destaque, o que propicia uma oportunidade para as empresas. “Uma estratégia de marketing direto é imprescindível para o sucesso de uma empresa nos tempos atuais, haja vista que o consumidor tem acesso a uma infinidade de informações e está muito mais criterioso em suas escolhas e, portanto, carece de ofertas e campanhas mais individualizadas”, pontua.
PREMIAÇÃO
Dessa forma, por meio dos vencedores do Prêmio Abemd, é possível ter a noção de que o marketing direto no Brasil está cada vez mais elaborado, resultando também na mudança do comportamento dos profissionais, em que técnicas de identificação com o cliente já fazem parte das prioridades. Isso fica claro já na escolha do tema desse ano: Marketing Direto = Marketing Diálogo Brasileiro, exprimindo exatamente o momento que o setor vem passando no país, tornando-se característico em relação aos outros países. “Ao longo dos anos observamos a evolução das empresas nesta área, imprimindo características bem particulares ao segmento no Brasil. Acho que esse prêmio ajudou na evolução do marketing direto, adaptando o que acontece lá fora à nossa realidade e também reinventando o marketing direto no Brasil”, afirma Karina Oliveira, responsável pelo CRM e inteligência de mercado da Magazine Luiza, uma das empresas vencedoras na categoria CRM/Database.
Dentro desse ponto, Kapulski explica que, com tantas formas de se comunicar, as campanhas foram analisadas pela qualidade em si. “Esta é uma das mais importantes premiações nacionais, valorizando segmentação de conteúdo independente da plataforma usada”, completa o presidente da Sunset, Guto Cappio. O presidente da Abemd acrescenta que o importante é a maneira correta de dialogar, com relevância, com transparência, criatividade e qualidade de resultados.
Por isso, mais do que reconhecer práticas, o prêmio serve como espelho do que há de melhor. “O prêmio nos permite refletir sobre as propostas premiadas, dando-nos cada vez mais referências em busca de novas execuções”, pondera LP Andrade, diretor de arte da Wunderman. Ele vê o Prêmio Abemd confirmando, a cada edição, que as agências estão buscando mais novos formatos e meios criativos que resultem em novas experiências do consumidor com a marca. “O prêmio Abemd é muito importante para o mercado brasileiro de marketing direto, pois contribui e reflete o crescimento dessa prática como ação da área”, concorda Celso Augusto, gerente de marketing da Brasilprev, que recebeu o prêmio na categoria Campanhas/Programas.