O omni-channel pede passagem!

É tão grande a transformação pela qual a área de vendas vem passando nos últimos anos que, hoje, é difícil pensar em uma estratégia que não contemple multicanais. Sinal dos novos tempos, com consumidores hiperconectados – mobile, redes sociais, app, Internet das Coisas -, a única saída para um empresa se diferenciar é se fazer presente em todos os pontos de contato. Pois, seu cliente já é omni-channel e quer comprar onde lhe for mais conveniente, quebrando de vez o paradigma de quem decide é a empresa. Esse cenário de grandes mudanças foi traçado pelos experts reunidos no Meeting de Vendas – As Feras do Multicanal, realizado durante um final de semana, em abril, na cidade de São Roque, em São Paulo. O congresso trouxe, esse ano, a união da inovação do Encontro de Feras com a experiência do Meeting Televendas, em um network fechado e descontraído.

Reunindo toda a cadeia produtiva de vendas, o Meeting evidenciou, à partir de palestras, debates e muito networking, que essa mudança, mais do que estrutural, vem se mostrando cultural, trazendo enormes desafios para o mercado. Afinal, erra quem pensa que basta sair abrindo novos canais de venda. A estratégia exige muito planejamento e atenção aos detalhes, que passam por processos, pessoas e tecnologia. Mais do que isso, é preciso ter tudo muito bem integrado para que o cliente receba uma verdadeira experiência de compra, enxergando apenas uma empresa, independente do canal. Porém, alcançado esse ponto de maturidade, a multicanalidade traz grandes oportunidades.

Dessa forma, os especialistas detalharam como agregar valor à atividade em termos de ferramentas técnicas, capacitação, campanhas motivacionais e processos. Ainda detalharam o planejamento dos mais diversificados multicanais, com foco de explorar todo seu potencial, como cross selling, motivação, a relação entre vendas e marketing e o suporte do televendas. As tendências de consumo com as novas gerações de negócio também ganharam destaque, bem como cases de sucesso de quem já vem obtendo bons resultados com a multicanalidade. Espelho do mercado, o Meeting permitiu refletir sobre todo esse novo cenário, deixando claro que dar as costas para essa mudança é o mesmo que fechar os olhos para o cliente.

Relativamente novo, o setor de marketplace vem registrando forte crescimento desde 2012 no Brasil. Uma das razões é exatamente a mudança de visão do mercado. Se antes a preocupação era obter lucro, hoje, a atenção está voltada ao cliente. “Agora, não importa mais o canal em que a venda é feita, mas sim oferecer a maior opção de canais para que o cliente chegue até a empresa”, comenta Leandro Soares, diretor de marketplace do MercadoLivre. Assim, o marketplace surge como um shopping do varejo on-line, pois a demanda parte do próprio consumidor e não dos varejistas. E parte do seu sucesso se dá justamente por conta da maior seleção de produtos, bem como as opções de preços, financiamento, escolha na forma de recebimento e outras decisões. “O cliente tem o poder de escolher o que quer e da forma que quer. Cria-se um relacionamento, que faz com que o cliente tenha uma experiência uniforme em todas as compras. Com isso, o marketplace cumpre, cada vez mais, as necessidades dos clientes”, adiciona.

Ouvir o cliente, conhecer quem ele é, saber suas necessidades e demandas. Tudo isso é fundamental para concretizar uma venda. Porém, para chegar a uma central que atue dessa forma, primeiro é preciso ouvir os colaboradores. Ou seja, da mesma, forma, conhecê-los melhor. “No Uol procuramos quebrar um paradigma. Olhar para as pessoas é fazer algo diferente”, conta Sérgio Luis De Carlos, gerente de vendas do Uol. Afinal, ele considera o capital humano aquilo que há de maior valor em uma empresa. Dessa forma, De Carlos coloca como fundamental ter uma conexão e aproximação com as pessoas, estabelecer uma congruência e, principalmente, oferecer um verdadeiro feedback. Sobre esse último ponto, ele reforça que não pode ser negativo, destrutivo e ausente. “É preciso ouvir com o coração, evitar julgamentos e encorajar as pessoas para reforçar comportamentos adequados e modificar aqueles inadequados”, afirma. “Com essa estratégia, alcançamos 100% de qualidade nas vendas. Encontramos o segredo da arte das vendas.”

Mais e mais, clientes e empresas estão inseridas na multicanalidade. O resultado? Uma troca constante de informações, gerando uma quantidade inimaginável de dados. Porém, ao mesmo tempo em que o cenário traz vantagens, há também muitos desafios. Os obstáculos não são menores quando se trata de campanhas para multicanais, mas nada que seja impossível. Para Fabio Ribeiro, sócio-diretor da Mktec, tudo se inicia com o planejamento de como será o relacionamento nos diferentes canais. Em seguida, passa-se para a criação de uma base de informação, com toda a estrutura da campanha, “desde montar o marketing direto à criação de um cliente único”. O terceiro passo é a estruturação do data discovery, que permite preencher quais clientes que melhor se encaixam em cada canal. Assim, com o encadeamento de cada um desses passos, o processo de criação da campanha será facilitado. “Ao final, com todo trabalho estruturado, não se espera outra coisa senão o retorno financeiro”, conclui Ribeiro.

Venda realizada, vem o cliente e diz: “não comprei!”. O que fazer? Hoje, esse problema já é algo impensável para algumas empresas, como revelam o commercial sales manager da DocYouSign, Alexandre Gomes, e o gerente de marketing da Ddcom, João Bellemo. Eles citam como exemplo o case de uma empresa do setor de eletrodomésticos, que tinha como desafio melhorar a busca pelas gravações de vendas do call center. A saída foi implementar o Click Comprova da DocYouSign, integrada ao sistema de gravação da Ddcom. As tecnologias permitem gravar os áudios do atendimento e validam o arquivo com um carimbo de tempo, gerando uma senha digital. “Essa gravação fica armazenada no sistema de forma on-line, podendo ser acessadas a qualquer hora, de qualquer lugar”, afirmou Gomes, acrescentando que também pode ser enviada ao cliente. “No fim, temos maior segurança, com ganho de probatória e integridade.”

Como se adaptar a um ano que traz consigo um conjunto de obstáculos? Quando se trata de atendimento ao cliente, a primeira coisa a ser feita é desafiar o time de tecnologia, tudo que vem funcionando, na procura de melhorar o desempenho, bem como motivar os profissionais da área, segundo Carlo Gilbertini, gerente de aplicações da Telesul. “Haverá menores oportunidades neste ano, então, deve se aproveitar de todas elas. Por isso, reveja todas as tecnologias”, explica. O segundo item é procurar automatizar o máximo que for possível. Por último, e o mais essencial, é estar preparado. “Processos lentos devem ser eliminados, informações adequadas devem ser criadas e também calcular o custo daquilo que não é efetivo.” Mais do que isso, as empresas precisam perceber aquilo que ocorreu de errado no ano passado e melhorar para esse ano. “Certos filmes não podem ser repetidos. O cliente preciso ser bem atendido sempre, mas esse ano, mais do que nunca, é necessário atender bem desde a primeira vez”, analisa.

O que é motivação? A resposta pode ser simplesmente: levar as pessoas à ação. Porém, o que há por trás disso? Muito trabalho, já que cada pessoa é única e possui um estímulo diferente. Assim, é necessário identificar os motivos que levam alguém a agir, como mostram Ana Elisa Moreira Ferreira, diretora executiva da Univoz, e Alle Ferreira, palestrante e parceira da Univoz. “Afinal, cada um vai se motivar por um objetivo diferente. O segredo é descobrir”, disse Alle. Nesse sentido, elas apontaram cinco passos para ter um líder que faça os colaboradores estarem sempre motivados. O primeiro é gerar aproximação e confiança para encontrar os propósitos de cada um. O segundo passo é trabalhar o potencial. Em seguida, vem o ciclo da motivação, que passa por estímulo, necessidade, tensão, comportamento, barreiras, satisfação, fechando, com o equilíbrio. O quarto passo é manter o foco da equipe. Por fim, vem o trabalho com a satisfação, com um clima de valorização.

O mercado de consumo já não é mais o mesmo. Nos últimos anos muita coisa mudou, principalmente no perfil do cliente. Dessa maneira, já não adianta fazer mais do mesmo. Não se deve mais pensar em estratégias específicas para cada canal, mas pensar em estratégias para cada cliente. “Temos que procurar nos adequar à mudança no ciclo de vida do cliente, que está comprando de um jeito diferente”, conta João Henrique Ribeiro, diretor da Dolfyn. A experiência tornou-se multilinear. Afinal, o contato com as marcas começa agora muito antes da compra, iniciando-se com o conhecimento que possui da empresa e com a consideração de outras fontes. Sem contar que a relação também não termina depois que a compra é finalizada. Na verdade, ela não pode ter fim. “A experiência vai cada vez mais até o pós-venda”, adiciona. Ele acrescenta ainda que como o cliente mudou, o treinamento dos agentes também deve mudar, com uma capacitação mais híbrida, unindo o aprendizado da sala de aula, junto com o dia a dia de trabalho.

Quando se fala em multicanalidade, mais do que estar presente em todos, é fundamental entender que um não concorre com o outro. Até porque, as pessoas não possuem um canal de preferência. Depende do momento, da necessidade. Ou seja, transitam entre os diversos canais, sendo que em alguns casos, a compra se inicia em um e finaliza em outro. Sabendo da oportunidade que o cenário traz para os negócios, a Net vem trabalhando fortemente a venda por canais remotos. “Esses canais permitem ter acesso imediato aos clientes, com uma abordagem direcionada e possibilidade de mensurar esforços”, declara Cristiano Mattos, gerente da área de canais remotos da Net. Porém, para obter bons resultados, é preciso ter planejamento, que passa por criar demanda, uma comunicação racional para fomentar ligação e a obtenção de mailing dentro do target. Com esse trabalho, a Net atua com taxa de localização de decisor de 70%, tempo falado por PA de 75%, taxa de abandono de 3%, turnover de 3% a.m. e dispersão por performance de 70%.

As notícias sobre o futuro da economia brasileira são preocupantes. É nesse quadro que cresce proporcionalmente a importância da liderança para os resultados das empresas, segundo Azizeh Otilia Emleh, docente no Insper e sócia diretora da Trikkaia Desenvolvimento Humano. Assim, o líder possui, hoje, o grande desafio de gerir seu time em tempos de crise. “Existe uma série fatores que fazem com que os profissionais se sintam inseguros. Cabe aos líderes atuarem da forma correta, direcionando todos para o caminho correto.” Nesse sentido, Azizeh destaca alguns pontos de que todo líder deve se atentar. Um deles é saber onde está pisando e os motivos das ações. “O gestor deve possuir uma visão realista para situar os colaboradores, sem perder a esperança. Também não pode se tornar um pessimista, pois cabe a ele incentivar o time”, explica. O líder precisa ainda ter os valores da empresa, ser direto e claro na comunicação, bem como saber ser impopular, jogar a luz no problema e ouvir a radio peão quando necessário.

Nas duas últimas décadas, o Brasil passou por um processo no qual as classes mais baixas conseguiram ascender, tornando-se parte das classes médias e altas. Mas, para o diretor de marketing, inovação e sustentabilidade da Boa Vista SCPC, Fernando Cosenza, ao contrário do que muitos dizem e acreditam, o brasileiro não passou por uma inclusão socioeconômica. “Eu acredito que só tenha havido inclusão de consumo”, diz. Isso porque a ascensão de consumo foi proporcionalmente maior do que o aumento de renda e do emprego informal. Ou seja, a expansão do crédito foi um dos grandes financiadores do avanço econômico. O resultado é uma maior cautela por parte do brasileiro. “Ele saiu do momento de farra, em que fazia qualquer negócio. E não quer voltar a viver o momento da inadimplência”, explica Cosenza. Ou seja, o consumidor brasileiro já não quer mais crédito. “Em janeiro, medimos menos 8,4% na demanda do crédito. Para 2015, prevemos que seja uma queda de 3%”, afirma.

A área de vendas tem um grande desafio pela frente nesse ano. Com os resultados fracos da economia brasileira, o consumo vem caindo de forma vertiginosa. “Como, então, transformar vendas em resultados?”, questiona Miguel Cui, diretor executivo da TMKT. Dentro disso, ele cita que, ao olharem para a multicanalidade, muitas empresas ainda cometem o erro de procurar o mais barato. “Porém, vusto nem sempre é a melhor equação. Agregar maior valor com diferentes canais pode trazer um melhor resultado.” Nesse sentido, João Henrique Ribeiro, diretor da Dolfyn, comenta que as empresas precisam fazer a lição de casa e, primeiro, ouvir o cliente. “Não podemos mais dizer onde ele deve comprar. Até porque o uso dos multicanais serve como forma de dar maiores estímulos de vendas aos clientes.” Ele destaca ainda que é preciso ser assertivo na forma de comunicar para adequar conteúdo, cliente e canal. “Antes de criar o conteúdo, o marketing precisa conversar com a área de vendas para conhecer o que o cliente quer e onde quer ser impactado pelo conteúdo”, pontua. Compartilhando dessa visão, Washington Ferreira, responsável por e-commerce B2B da Coca-Cola Femsa do Brasil, afirma que a grande decisão de compra é formada pela informação que o cliente recebe. E, hoje, com o mobile, on-line e as lojas físicas, sempre haverá a dúvida sobre qual canal investir para estimular as compras. “Com isso, temos que ouvir o cliente, que possui mais informação e está melhor preparado. Resta às empresas se prepararem “, reforça.