Em outubro de 1997, a Mastercard colocava no ar pela primeira vez a campanha publicitária Priceless, que no Brasil levou o nome de “Não Tem Preço”. Mais do que aumentar a visibilidade e o uso da marca, a ação refletiu a estratégia da companhia em proporcionar boas experiências aos clientes, como revela o presidente da Mastercard Brasil e Cone Sul, Gilberto Caldart. “Nossa missão é fazer com que os consumidores vivam experiências que não têm preço, porque estamos tomando conta de todo o resto.” No comando da operação brasileira desde outubro de 2008, Caldart também é responsável pela empresa em países como Argentina, Paraguai, Uruguai, Chile, Peru e Bolívia.Com mais de 25 anos de experiência no mercado financeiro, o executivo trouxe toda sua bagagem para auxiliar a companhia a acompanhar o forte crescimento do mercado de cartões no Brasil. O setor terminou 2010 com 22% de aumento do faturamento, em relação 2009, segundo a Abecs, associação das empresas de cartões de crédito e serviços. Dos R$ 541,9 bilhões faturados, R$ 313,7 bilhões são através de cartões de crédito, sendo R$ 159,6 bilhões dos cartões de débito e R$ 68,5 bilhões dos cartões de rede/loja. “É um mercado que a cada quatro anos dobra de tamanho e ainda está na metade de seu potencial. Quando olho para os próximos cinco anos, continuo vendo uma oportunidade muito grande de crescimento”, afirma Caldart.
Para continuar nessa trajetória, o Presidente aposta na inovação com a criação de produtos a partir das necessidades identificadas junto aos consumidores. “Usamos a inovação como uma maneira de agregar valor e criar essa afeição entre cliente e marca”, comenta. Em entrevista exclusiva à ClienteSA, Caldart fala sobre os desafios a frente do cargo, as oportunidades que o mercado oferece e as estratégias para se diferenciar diante de seus diferentes clientes.
Quem é o público-alvo da Mastercard?
Assim como temos muitas ações relacionado ao B2C, no sentido de fazer com que o consumidor esteja cada vez mais próximo da Mastercard, possuímos também uma série de plataformas e ativos que utilizamos para auxiliar nossos parceiros. Temos plataformas para as instituições financeiras que querem promover campanhas junto aos clientes, assim como programas de incentivos de vendas para auxiliar os parceiros, sejam adquirentes ou emissores. Quando um banco faz uma campanha de atração de clientes, nós trabalhamos juntos para desenhar produtos ou colocar plataformas que gerem incentivos às suas forças de vendas e aos consumidores. É um mercado complexo e competitivo, por isso gera um grande desafio para a Mastercard. Trabalhamos com os nossos emissores, parceiros e adquirentes, no sentido de criar valor aos consumidores e varejistas, gerando um equilíbrio nessa relação para que todos saiam ganhando. Nosso desafio é continuar expandindo o uso do cartões de débito e crédito. Aqui entra nosso papel de investir em tecnologia, pesquisa e inovação, que é muito maior do que só a marca. A marca Mastercard é um dos componentes do nosso arcabouço de fazer com que os nossos parceiros tenham previsibilidade.
Assim como temos muitas ações relacionado ao B2C, no sentido de fazer com que o consumidor esteja cada vez mais próximo da Mastercard, possuímos também uma série de plataformas e ativos que utilizamos para auxiliar nossos parceiros. Temos plataformas para as instituições financeiras que querem promover campanhas junto aos clientes, assim como programas de incentivos de vendas para auxiliar os parceiros, sejam adquirentes ou emissores. Quando um banco faz uma campanha de atração de clientes, nós trabalhamos juntos para desenhar produtos ou colocar plataformas que gerem incentivos às suas forças de vendas e aos consumidores. É um mercado complexo e competitivo, por isso gera um grande desafio para a Mastercard. Trabalhamos com os nossos emissores, parceiros e adquirentes, no sentido de criar valor aos consumidores e varejistas, gerando um equilíbrio nessa relação para que todos saiam ganhando. Nosso desafio é continuar expandindo o uso do cartões de débito e crédito. Aqui entra nosso papel de investir em tecnologia, pesquisa e inovação, que é muito maior do que só a marca. A marca Mastercard é um dos componentes do nosso arcabouço de fazer com que os nossos parceiros tenham previsibilidade.
Como é feito o relacionamento com os varejistas?
Há um compromisso muito importante quando se está no centro dos meios de pagamentos para gerar grandes parcerias. Quando um varejista e uma instituição financeira se juntam para fazer uma operação de cartão focado em determinado segmento, nós buscamos entender as necessidades de todos os envolvidos. Em outros casos, trabalhamos diretamente com o varejista, caso ele queira explorar a operação de cartões de forma isolada. Outra ação importante é criar produtos que façam sentido para a sua base de clientes, como quando desenvolvemos o cartão hibrido. Dentro da loja, não é cobrado nenhum processamento ou custo adicional, enquanto nas transações de fora, ele opera como um cartão aberto, que tem acesso a toda a rede de estabelecimento credenciada pela Mastercard.
Há um compromisso muito importante quando se está no centro dos meios de pagamentos para gerar grandes parcerias. Quando um varejista e uma instituição financeira se juntam para fazer uma operação de cartão focado em determinado segmento, nós buscamos entender as necessidades de todos os envolvidos. Em outros casos, trabalhamos diretamente com o varejista, caso ele queira explorar a operação de cartões de forma isolada. Outra ação importante é criar produtos que façam sentido para a sua base de clientes, como quando desenvolvemos o cartão hibrido. Dentro da loja, não é cobrado nenhum processamento ou custo adicional, enquanto nas transações de fora, ele opera como um cartão aberto, que tem acesso a toda a rede de estabelecimento credenciada pela Mastercard.
Como a companhia trabalha para identificar essas oportunidades?
Faz parte da nossa atividade realizar pesquisas sobre o consumidor. Um de nossos principais ativos é o entendimento do comportamento dele. Nos últimos sete anos identificamos uma forte tendência no mercado brasileiro de ascensão das classes D e E se movimentando em direção à classe C. De olho nisso, desenvolvemos produtos voltados aos varejistas, que era o primeiro instrumento de bancarização dessas classes. Com a demanda do consumidor por acesso ao crédito, criamos alguns produtos e acabamos nos posicionando muito bem no mercado. Aproveitando que estou falando desse público, uma das nossas missões é ser um “cidadão” consciente nos mercados em que atuamos. Não só com a questão do meio ambiente, mas no sentido de educar os consumidores. Temos um programa chamado Consumidor Consciente, que consiste em ensinar educação os consumidores a se planejarem financeiramente. Levamos esse projeto às comunidades carentes, por meio de parceiros ou diretamente.
Faz parte da nossa atividade realizar pesquisas sobre o consumidor. Um de nossos principais ativos é o entendimento do comportamento dele. Nos últimos sete anos identificamos uma forte tendência no mercado brasileiro de ascensão das classes D e E se movimentando em direção à classe C. De olho nisso, desenvolvemos produtos voltados aos varejistas, que era o primeiro instrumento de bancarização dessas classes. Com a demanda do consumidor por acesso ao crédito, criamos alguns produtos e acabamos nos posicionando muito bem no mercado. Aproveitando que estou falando desse público, uma das nossas missões é ser um “cidadão” consciente nos mercados em que atuamos. Não só com a questão do meio ambiente, mas no sentido de educar os consumidores. Temos um programa chamado Consumidor Consciente, que consiste em ensinar educação os consumidores a se planejarem financeiramente. Levamos esse projeto às comunidades carentes, por meio de parceiros ou diretamente.
Qual o posicionamento da Mastercard para se diferenciar no mercado?
Como conhecedora do comportamento do consumidor e por estar no centro dos meios de pagamento e do comércio, um dos nossos papéis fundamentais é aproximar cliente e varejista, otimizando as operações. Quando criamos uma promoção junto a um varejista, estamos aproximando as necessidades dele, no sentido de mover seus estoques, além de oferecer algo que o consumidor deseja. Um grande diferencial nesse sentido é a Mastercard Advisors, área que ajuda a melhorar a performance dos negócios, por meio de posicionamento de estratégia, otimização de portfólios ou gestão de serviços.
Como conhecedora do comportamento do consumidor e por estar no centro dos meios de pagamento e do comércio, um dos nossos papéis fundamentais é aproximar cliente e varejista, otimizando as operações. Quando criamos uma promoção junto a um varejista, estamos aproximando as necessidades dele, no sentido de mover seus estoques, além de oferecer algo que o consumidor deseja. Um grande diferencial nesse sentido é a Mastercard Advisors, área que ajuda a melhorar a performance dos negócios, por meio de posicionamento de estratégia, otimização de portfólios ou gestão de serviços.
E ainda há espaço para crescer?
O mercado de meios de pagamento é hipercompetitivo, crescendo a taxas altas, por volta de 20%. É um mercado que a cada quatro anos dobra de tamanho e ainda está na metade de seu potencial. Outro dado importante é sobre uso do dinheiro, nosso grande competidor já que queremos substituí-lo. Quando vejo que cerca de 50% a 60% das transações no Brasil ainda ocorrem com dinheiro, me sinto extremamente encorajado a fazer novos investimentos. A substituição é uma tendência natural e nossos instrumentos são mais eficientes do ponto de vista de segurança, custo e sustentabilidade. Quando olho para os próximos cinco anos, continuo vendo uma oportunidade muito grande de crescimento em função dessa tendência.
O mercado de meios de pagamento é hipercompetitivo, crescendo a taxas altas, por volta de 20%. É um mercado que a cada quatro anos dobra de tamanho e ainda está na metade de seu potencial. Outro dado importante é sobre uso do dinheiro, nosso grande competidor já que queremos substituí-lo. Quando vejo que cerca de 50% a 60% das transações no Brasil ainda ocorrem com dinheiro, me sinto extremamente encorajado a fazer novos investimentos. A substituição é uma tendência natural e nossos instrumentos são mais eficientes do ponto de vista de segurança, custo e sustentabilidade. Quando olho para os próximos cinco anos, continuo vendo uma oportunidade muito grande de crescimento em função dessa tendência.
O senhor acredita que isso acontece só no Brasil?
Não, em outros países é muito similar. Argentina, Chile e Peru ainda estão menos desenvolvidos do que nós na utilização do cartão de crédito. A penetração em relação ao percentual de consumo das famílias nesses países é menor do que aqui, porque a indústria no Brasil fez um trabalho importante de cobertura. Aqui também vem a função da bandeira. Nós precisamos gerar incentivos para os dois lados. Não adianta ter um número muito alto de cartões e poucos estabelecimentos credenciados. Assim como, também não adianta ter uma grande quantidade de estabelecimentos que aceitam nossa bandeira e um número baixo de cartões. Nosso papel é gerar essa viabilização. A expansão de ter 1,7 milhões de estabelecimentos aceitando cartões de crédito, débito e pré-pago, e ter uma base de aproximadamente 600 milhões de plásticos no mercado brasileiro gera esse ciclo virtuoso. Nesse processo, um fator importante é a competição que acontece hoje no mercado de adquirência, já que o custo de entrada dos varejistas no sistema ficou muito baixo, fazendo com que a aceitação de cartão de crédito, débito e pré-pago vá também para pequenos estabelecimentos.
Não, em outros países é muito similar. Argentina, Chile e Peru ainda estão menos desenvolvidos do que nós na utilização do cartão de crédito. A penetração em relação ao percentual de consumo das famílias nesses países é menor do que aqui, porque a indústria no Brasil fez um trabalho importante de cobertura. Aqui também vem a função da bandeira. Nós precisamos gerar incentivos para os dois lados. Não adianta ter um número muito alto de cartões e poucos estabelecimentos credenciados. Assim como, também não adianta ter uma grande quantidade de estabelecimentos que aceitam nossa bandeira e um número baixo de cartões. Nosso papel é gerar essa viabilização. A expansão de ter 1,7 milhões de estabelecimentos aceitando cartões de crédito, débito e pré-pago, e ter uma base de aproximadamente 600 milhões de plásticos no mercado brasileiro gera esse ciclo virtuoso. Nesse processo, um fator importante é a competição que acontece hoje no mercado de adquirência, já que o custo de entrada dos varejistas no sistema ficou muito baixo, fazendo com que a aceitação de cartão de crédito, débito e pré-pago vá também para pequenos estabelecimentos.
Como se manter na vanguarda diante desse crescimento?
Investimos em inovações, como o pagamento móvel que lançamos no ano passado. Iniciamos em São José dos Campos e estamos em um período de aprendizado, já que uma nova tecnologia exige entender o comportamento do consumidor e do lojista. O sistema que temos de pagamento móvel une instituições de cartões e operadoras de telefonia. Com ele, o cliente tem cartão de crédito, débito e pré-pago no celular, por meio de um aplicativo no SIM Card do aparelho. E conta com o mesmo nível de segurança de um cartão de crédito ou débito com chip.
Investimos em inovações, como o pagamento móvel que lançamos no ano passado. Iniciamos em São José dos Campos e estamos em um período de aprendizado, já que uma nova tecnologia exige entender o comportamento do consumidor e do lojista. O sistema que temos de pagamento móvel une instituições de cartões e operadoras de telefonia. Com ele, o cliente tem cartão de crédito, débito e pré-pago no celular, por meio de um aplicativo no SIM Card do aparelho. E conta com o mesmo nível de segurança de um cartão de crédito ou débito com chip.
Há um gap tecnológico do Brasil?
Há, mas é pequeno. Nós somos pioneiros na iniciativa de pagamentos móveis usando esta plataforma, que é fruto de uma associação da Mastercard com a Smart Hub, das Filipinas. Também começamos a fazer a implantação do chip nos cartões há sete anos e hoje a utilização já é quase integral. São dois exemplos de que o Brasil não está atrás. Na América Latina, somos o país mais desenvolvido.
Há, mas é pequeno. Nós somos pioneiros na iniciativa de pagamentos móveis usando esta plataforma, que é fruto de uma associação da Mastercard com a Smart Hub, das Filipinas. Também começamos a fazer a implantação do chip nos cartões há sete anos e hoje a utilização já é quase integral. São dois exemplos de que o Brasil não está atrás. Na América Latina, somos o país mais desenvolvido.
Além das inovações tecnológicas, em que a Mastercard tem investido?
Lançamos uma linha de soluções para cartões pré-pagos, como o produto de viagem Cash Passport. O brasileiro, na medida em que viaja mais para outros países, tem demandado um cartão em várias moedas. Também acreditamos que essa linha de produtos é um dos caminhos para a bancarização. A classe mais baixa sente a necessidade de um produto simples e prático de pré-pago. Estamos procurando nos diferenciar olhando mais para o consumidor, tanto que nos vemos também como uma empresa de B2C e não só B2B. Outro exemplo é o Surpreenda, programa de fidelidade e lealdade. Todas as transações que o cliente faz com os produtos da marca, independente do valor, vale ponto. O programa é um exemplo da nossa diferenciação voltada ao consumidor, que ajuda também a instituição financeira a fidelizar o cliente para que os portfólios sejam mais rentáveis e ativos. Não é um programa de milhagem, é de lealdade, e não compete com os das instituições porque é um adicional que oferecemos. Também temos o Show Pass, nossa parceria com a Time For Fun. Por meio dele, o consumidor compra o ticket, não paga taxa de entrega, tem acesso exclusivo a portaria, sem precisar pegar fila, e usa o cartão como ingresso. Usamos a inovação no mercado brasileiro como uma maneira de agregar valor e criar essa afeição entre cliente e marca, além do nosso tradicional Não Tem Preço, que acabou se transformando em um bordão de mercado. Ou seja, continuamos focados no sentido de gerar experiências que não têm preço aos consumidores.
Lançamos uma linha de soluções para cartões pré-pagos, como o produto de viagem Cash Passport. O brasileiro, na medida em que viaja mais para outros países, tem demandado um cartão em várias moedas. Também acreditamos que essa linha de produtos é um dos caminhos para a bancarização. A classe mais baixa sente a necessidade de um produto simples e prático de pré-pago. Estamos procurando nos diferenciar olhando mais para o consumidor, tanto que nos vemos também como uma empresa de B2C e não só B2B. Outro exemplo é o Surpreenda, programa de fidelidade e lealdade. Todas as transações que o cliente faz com os produtos da marca, independente do valor, vale ponto. O programa é um exemplo da nossa diferenciação voltada ao consumidor, que ajuda também a instituição financeira a fidelizar o cliente para que os portfólios sejam mais rentáveis e ativos. Não é um programa de milhagem, é de lealdade, e não compete com os das instituições porque é um adicional que oferecemos. Também temos o Show Pass, nossa parceria com a Time For Fun. Por meio dele, o consumidor compra o ticket, não paga taxa de entrega, tem acesso exclusivo a portaria, sem precisar pegar fila, e usa o cartão como ingresso. Usamos a inovação no mercado brasileiro como uma maneira de agregar valor e criar essa afeição entre cliente e marca, além do nosso tradicional Não Tem Preço, que acabou se transformando em um bordão de mercado. Ou seja, continuamos focados no sentido de gerar experiências que não têm preço aos consumidores.
E o que não tem preço?
A nossa missão é fazer com que os consumidores vivam experiências que não têm preço, porque estamos tomando conta de todo o resto. Da mesma forma é para os nossos parceiros. Gerar ativos e mobilização não tem preço. Isso pode ser visto quando trazemos o mobile para o mercado brasileiro, oferecendo uma experiência única ao cliente. Ou simplesmente quando se usa o cartão – um negócio simples, fácil e seguro, que permite ao cliente se concentrar no que irá comprar, a viagem que irá fazer, o presente que dará, o almoço que acabou de ter, ou seja, as experiências que não têm preço para as pessoas.
A nossa missão é fazer com que os consumidores vivam experiências que não têm preço, porque estamos tomando conta de todo o resto. Da mesma forma é para os nossos parceiros. Gerar ativos e mobilização não tem preço. Isso pode ser visto quando trazemos o mobile para o mercado brasileiro, oferecendo uma experiência única ao cliente. Ou simplesmente quando se usa o cartão – um negócio simples, fácil e seguro, que permite ao cliente se concentrar no que irá comprar, a viagem que irá fazer, o presente que dará, o almoço que acabou de ter, ou seja, as experiências que não têm preço para as pessoas.
