Qual a principal razão que leva um cliente optar por determinados produtos ou serviços? A satisfação. O cliente satisfeito compra de novo. Mas é preciso ter cuidado ao medir a satisfação de seu cliente, pois ela será resultado da percepção dele sobre seus produtos e serviços. Todo cliente, ao utilizar um produto ou serviço, cria uma percepção sobre a satisfação que teve nessa experiência e, sobre ela, toma decisões relacionadas a estar ou não satisfeito. Todas as decisões são formadas a partir da ótica de cada um, por isso não há estritamente opiniões certas ou erradas: “Gosto não se discute, cada um tem o seu”.No entanto, algumas empresas pecam por ter visão míope de como o cliente a enxerga; têm a pretensão de serem perfeitas. Esta miopia pode levar a iniciativas completamente contrárias as percepções dos clientes e o infeliz afastamento – queda no faturamento. Por isso a necessidade urgente das empresas em conhecer melhor os clientes, identificar suas necessidades – oportunidades de produtos ou serviços – e a busca continua por causar uma percepção boa na ótica de seus clientes.
Antes de continuar, é necessário definir os conceitos de necessidade aparente e necessidade latente, e vou fazê-los por meio de um exemplo. Quando você vai comprar um pneu novo para o seu carro a necessidade aparente é trocar o pneu velho por ele estar gasto. A necessidade latente, porém, não é a necessidade de troca, mas a necessidade de segurança por não querer sofrer acidentes. Cabe às empresas trazer segurança, não a necessidade da troca. E, na propaganda, quanto mais forte for a percepção de segurança, maior será o valor agregado ao produto.
Quando um cliente questiona se o produto será entregue no prazo combinado e se haverá assistência técnica na instalação, o que ele está realmente perguntando? Pode ser que a preocupação ou a necessidade reais não sejam o prazo, mas a ´dor de cabeça´ gerada por atrasos. Da mesma forma, ninguém gosta de ser perturbado e ter pessoas desconhecidas em seu domicílio no caso da assistência técnica.
O que o cliente quer é que suas necessidades sejam atendidas, sem frustrações ou decepções. E muitas são as necessidades latentes do consumidor: comodidade, segurança, qualidade de vida, autorrealização, aprovação social, entre outras.
Segurança ao comprar um produto ou serviço que não trará problemas futuros; comodidade de usufruir totalmente do produto ou serviço; qualidade de vida de, com os benefícios oferecidos, ter uma melhor autorrealização, desfrutando do prazer de atingir aos valores pessoais; e aprovação social, sendo respeitado pelos outros e visto como alguém de grande valor.
Se você, leitor, pertencer ao departamento de marketing ou de atendimento ao cliente, pense nisto antes de criar outra campanha de atendimento ou de mercado. Precisamos deixar de lado a hipocrisia e ter a consciência que “cliente não é amigo”. O ser humano pode até vir a ser, mas o consumidor não é. Ele quer produtos ou serviços que atendam suas necessidades, no preço justo para ele, no momento e quantidade que ele considerar necessário. Identificar necessidades e hábitos pode iniciar um processo gradual de fidelização a empresa, conseguindo com isso uma maior aproximação do cliente a empresa.
Marcos Fabio Mazza, gerente de projetos de integração Supply & Business na Syngenta.
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