Com os segredos da vovó e a vontade de ter o próprio negócio, o engenheiro Mário Carnei ro, neto de dona Arthêmia, inaugurava, em 1967, no centro de São Paulo, a pequena cafeteria que acabaria por difundir o hábito de consumo do pão de queijo – a princípio entre os paulistanos, depois pelo País inteiro. Nascia, assim, a primeira loja da Casa do Pão de Queijo, hoje uma das maiores redes de cafeterias do Brasil e das mais extensas franquias no segmento.
A história progressiva revela que, nos treze primeiros anos, o negócio foi conduzido e mantido em ambiente pequeno e familiar. Mas, 20 anos mais tarde, em 1987, Alberto Carneiro Neto, atual diretor-executivo e também neto de dona Arthêmia – a conhecida Vovó da Casa do Pão de Queijo, exibida como a marca da rede-, não apenas garantiu a continuidade dos negócios da família mas, também, deu o passo definitivo em direção ao crescimento, inserindo o empreendimento no mercado de franquias.
Sistema operacional eficiente, lojas bem localizadas e gerenciadas, além de preços populares compõem a receita do sucesso, que se traduz nos números: 400 lojas e mais de 800 pontos-de-venda, que vendem por dia dois milhões de pães de queijo, um milhão de xícaras de café e 600 mil folhados salgados. Tamanha produção mobiliza 1.800 empregados diretos e outros 5.200 indiretos. No ano passado, a Casa do Pão de Queijo faturou R$ 170 milhões.
Mapa da mudança – Com a base consolidada, era preciso solidificar e manter, por meio de franquias, a imagem de consistência, qualidade e confiança que projetou a marca. “Percebemos que um empreendedor normalmente tem uma carga administrativa muito pesada, faltando tempo para a relação com o consumidor. Em nosso modelo, tiramos o operacional da mão do franqueado, para que boa parte do tempo seja colocado a serviço do consumidor”, afirma Alberto.
Com o objetivo de transmitir ao franqueado a cultura da prestação de serviços centrada na satisfação do cliente, a empresa investiu em intensos programas de treinamento, reciclagens, encontros anuais, seminários e programas de sensibilização. A percepção da marca está associada a detalhes como a simpatia do atendimento “face to face”, o que não é comum no segmento fast food. A higienização e modernização do ponto-de-venda complementam as iniciativas de atração do cliente para as lojas, onde ele encontra produtos de qualidade e experimenta o prazer de freqüentar um ambiente agradável.
Enquanto os franqueados aprendem a lição de forma agradável, em termos de qualidade de serviços, a companhia se posiciona bem acima da média do mercado. Os resultados apurados numa pesquisa realizada em 2004, são extremamente satisfatórios: a última pesquisa de recall aponta para 80% de reconhecimento espontâneo da marca pelo consumidor e foi eleita a segunda marca do segmento de fast food mais admirada por executivos, em pesquisa realizada pela Interscience – Carta Capital.
Para garantir a qualidade dos serviços, a Casa do Pão de Queijo promove programas como a “Vovó de Ouro”, competição que envolve, avalia e pontua as várias lojas da rede. Normalmente, os quesitos avaliados são: qualidade no atendimento, higiene, qualidade dos serviços, agilidade no atendimento e qualidade do produto. A pesquisa é realizada pelo próprio consumidor, mediante preenchimento de questionário de venda, e, ainda pelos “compradores-fantasmas” (também chamados de ‘clientes ocultos’), contratados pela própria organização. São eles que medem o atendimento nas lojas do Brasil inteiro.
Pesquisas e canal direto – Por meio de pesquisas de grupo, o consumidor é convidado a participar de reuniões, nas quais pode opinar sobre produtos e, também, necessidades não atendidas. A pesquisa é considerada por Alberto como material de orientação às inovações, tanto no cardápio, quanto no ambiente e no serviço. A Casa do Pão de Queijo mantém, por intermédio da Central de Relacionamento, um canal de comunicação direto e permanente do cliente com a empresa, o que inclui utilização dos vários meios: cartas, fax, telefone e email. A multicanalidade se explica: Alberto acredita que o call center não é o ambiente mais importante, quando se trata de aferir o grau de satisfação do cliente ou acatar críticas e sugestões. “O ponto de-venda ainda é o canal mais eficiente”, ele assegura.
Essa estratégia levou a empresa a produzir minipães de queijo pré-assados e congelados, para atender aos consumidores que, em casa, desejam preparar petiscos rápidos nas mais diversas ocasiões. A ampliação da linha também chegou aos folhados e novidades que combinam com as estações do ano. Os produtos com a cara do verão fazem o maior sucesso.
A empresa adota, ainda, estratégia bastante agressiva quanto à cobertura demográfica, que se define pela escolha, sempre, de localização privilegiada. “Uma das preocupações da empresa é estar onde o cliente está. A Casa do Pão de Queijo se estrutura de modo a despertar no cliente sentimentos de conforto e segurança”.
E a Vovó continua ativa. Entre as diversas ações desenvolvidas pela rede de fast food, destaca-se o projeto que gera empregos para mulheres na terceira idade. Réplicas per feitas da Vovó Arthêmia, são elas que, desde a primeira visita do cliente à loja, tratam de cercá-lo, agradá-lo e, assim, torná-lo fiel à marca.
O RETRATO DA CASA DO PÃO DE QUEIJO
Produto de altíssima qualidade
Ampla cobertura demográfica
Ambiente de loja agradável e moderno
Canal de comunicação permanente com o cliente
Relacionamento estreitado no ponto-de-venda
Inovações que atendem à necessidade do consumidor
