Algumas inovações são fugazes, outras tem a capacidade de revolucionar. A questão é até que ponto os meios tradicionais do marketing de relacionamento podem ser afetados com as novas tecnologias? É o fim daqueles? Unanimidade para os especialistas, os veículos tradicionais de marketing não estão com os dias contados, mesmo que a internet, aliada as novas tecnologias, tenha ganhado proporção cada vez maior nas trocas de informações entre empresa e consumidor. “Até mesmo porque esses canais não se consolidaram por acaso. Foram décadas e décadas de aperfeiçoamento nas mãos de profissionais do segmento até o estágio de maturidade que atingimos hoje. Além disso, a mensuração, um dos componentes definitivos da nossa disciplina, traz provas de que ferramentas como mala direta e telemarketing estão longe da saturação”, pondera Eduardo Rodrigues, sócio-diretor de criação da e|ou.Tanto que as campanhas de comunicação, dirigidas ou não, tendem a ser cada vez mais integradas, segundo Rodrigues. “Observamos uma multiplicidade de canais, uns mais tradicionais e outros mais novos, carregando mensagens complementares com diferentes suportes”, esclarece. Tanto que o sócio-diretor acredita em um equilíbrio, na medida em que se acentua a tendência de campanhas integradas multiplataforma. Esse trabalho, segundo Rodrigues, deve ser muito bem planejado para que os canais façam papéis complementares, e não apenas se sobreponham ou se repitam. Dentro dessa linha, o CEO da MarketData, Rubens Stephan Jr., reforça que é preciso buscar o mix ideal. “Por isso, um esforço integrado e multicanal de marketing é fundamental para maximizar o valor da marca e alcançar receitas superiores”, justifica. Ele acredita que não há vantagem ou desvantagem como regra geral na escolha dos canais, mas é importante dotar-se de estratégias de marketing diferenciadas a cada tipo de cliente. “O que existe é a adequação caso a caso, por isso é muito importante a elaboração de um bom diagnóstico e planejamento do projeto, para que a escolha dos canais seja aderente aos objetivos, ao público, e também, à verba disponível para a execução do plano”, diz.
Os novos formatos e canais de comunicação influenciam muito a forma das empresas interagirem com os clientes, mas não vão acabar com os tradicionais, avalia Danilo Vasconcelos, diretor da CSU MarketSystem. “Está havendo sim um grande crescimento dos canais digitais, mas não diria que o tradicional vai morrer. Pelo menos, não em um curto espaço de tempo”, afirma, ao explicar que, apesar de se falar muito em custo no marketing de relacionamento, o mais importante é o retorno que o canal vai trazer. Por isso, é importante, fazer testes, pesquisas e modelagem estatística para entender que tipo de cliente a empresa está lhe dando e que tipo de mensagem ele gosta de receber. “Há pessoas que gostam de receber uma mala-direta, outras preferem um e-mail. Há também aqueles que não se importam pelo canal. Não há uma resposta única. Hoje, esse tema ainda está aberto. Tradicionais e novos canais, qual é melhor? Deixa para o consumidor responder”, completa Vasconcelos.
A palavra de ordem deve ser adequação, segundo Fernando Tassinari, CEO da MRM. “Depende das características de cada cliente e da afinidade com os diversos meios e isso só se obtém com uma análise adequada da base de dados”, esclarece. Ele conta que isso é a base das ações de relacionamento, voltando ao ponto de um perfeito entendimento das necessidades e hábitos dos clientes da empresa. “Somente assim se pode definir os melhores canais”, completa.
CAMINHO SEM VOLTA?
Para Eduardo Souza Aranha, diretor executivo da Souza Aranha, a predominância desses novos canais no marketing de relacionamento é irreversível pelo trinômio custo, velocidade de resposta e profundidade da mensuração. “Há uma clara substituição da mala direta pela mídia digital, não só em função de custo, mas pelo longo ciclo de geração de resposta da mala direta em relação às mídias digitais”, justifica. O executivo vê o mercado indo cada vez mais para o digital, com uma utilização crescente das redes sociais. “Com a automação de marketing, a interação entre as redes sociais e o CRM alavancam a geração e a atualização do database marketing, como também, potencializam as réguas de relacionamento pela facilidade proporcionada pela automação de marketing”, explica Souza Aranha.
No entanto, Eduardo Rodrigues, sócio-diretor de criação da e|ou, ressalta que nem só de vantagens se encontra a mídia digital. “A mala direta percorreu um grande caminho até o estágio atual de utilização. O e-mail ainda não teve esse tempo de aperfeiçoamento. Some-se a isso o fator quantidade: quantos e-mails comerciais uma pessoa recebe por dia? E quantas malas diretas? Sem dúvidas o número de e-mails é infinitamente maior, logo a relevância da mala direta cresce”, enfatiza.
Fica claro que não há e nem haverá tão cedo um determinado veículo ou canal que terá supremacia em relação aos demais, até mesmo porque o que é novo hoje, pode ser velho amanhã. “No limite, temos observado que as fronteiras entre diversos canais estão desaparecendo. Os canais estão se fundindo/integrando, um exemplo evidente são os smartphones, aparelhos que reúnem várias mídias, como por exemplo, redes sociais, telefone, e-mail marketing, SMS, etc.”, comenta Stephan.
Indo mais além, o diretor de data management da OgilvyOne, Paulo Henrique Ribeiro, acredita que nos próximos anos não estaremos discutindo sobre canais ou mesmo sobre a diferença entre advertising, digital e marketing de relacionamento. Será tudo uma coisa só, integrada com vistas à experiência e ao engajamento. “Estamos caminhando para um modelo onde teremos o cliente no centro, e ele decide com quais canais irá interagir com as marcas e em qual tempo. Precisamos nos preparar para migrar de canais que “empurram” mensagens para os consumidores para a integração total de canais que respondem quando e como o cliente desejar interagir com a marca”, conclui.
