Os caminhos d’O Boticário, que nasceu Botica

No início da década de 70, Curitiba ensaiava os primeiros passos de uma caminhada que, em pouco mais de 20 anos, a transformou em exemplo de inovação urbana conhecida e admirada internacionalmente. A receita era simples: ousadia, criatividade e visão de futuro. Com O Boticário, não foi diferente. Em março de 1977, como resultado de um projeto partilhado entre dois farmacêuticos recém-formados e dois médicos-dermatologistas, surgia na rua Saldanha Marinho, no centro histórico da capital paranaense, uma pequena farmácia de manipulação – a Botica. Do aviamento de receitas e do uso de fragrâncias especiais, logo veio a idéia de produzir itens próprios, como cremes e shampoos. Aos poucos, o nome da loja foi se transformando em uma marca reconhecida pelos clientes. E a Botica virou O Boticário.
Hoje, com 2.202 lojas no Brasil e 60 em Portugual, O Boticário possui uma linha de 450 produtos específicos para crianças, jovens, homens e mulheres. O relacionamento do Boticário com seus clientes é um dos pilares responsáveis pela imagem construída ao longo destes anos. A estratégia que tomou corpo e prevalece até hoje é a manutenção do relacionamento personalizado e interativo com os mais de 180 mil clientes que participam dos vários clubes de relacionamento que foram sendo criados como Garota Thaty, Amiga Ma Chérie e Amigos do Boti. “Esse tipo de relacionamento, tem objetivo de satisfazer os clientes e construir relacionamentos duradouros que levam à fidelização, agregando valor à marca”, comenta Sérgio Valeixo, gerente de relacionamento com clientes.
O programa de relacionamento Garota Thaty teve início com a publicação de um anúncio na revista Capricho, da Editora Abril, em 1993. Na época, a deo-colônia Thaty havia sido eleita pelas leitoras da revista o melhor perfume do ano, pela terceira vez consecutiva. Para surpresa geral – incluindo anunciante e editora – chegaram à fábrica mais de 70 mil cupons-resposta, surgindo a necessidade de administrar o mailing e operacionalizar a comunicação com esse público. Hoje, o Garota Thaty tem 94 mil participantes e é direcionado para garotas de 13 a 25 anos.
O Amiga Ma Chérie teve início em abril de 1998. Além de cumprir a proposta inicial de lançar a Linha Ma Chérie no mercado, a promoção “Ma Chérie quer levar você para Walt Disney World” proporcionou ao Boticário um mailing list oportuno, para o início de um novo clube de relacionamento. Este clube é destinado à meninas de 5 a 12 anos e tem 32 mil participantes. Já, o Amigos do Boti, iniciado em abril de 2000, possui 54 mil participantes e é direcionado para crianças de 3 a 7 anos. Ele explora os cuidados com a natureza.
Com o propósito de manter uma relação com os clientes que fazem parte destes Clubes de Relacionamento, pelo menos quatro vezes por ano são enviados, para todos, material produzido de acordo com o perfil de cada clube de clientes cadastrados. Geralmente as correspondências são recebidas antes das datas promocionais, sempre com sugestões para presentes.
Mais fidelidade – Entre os programas de relacionamento, a empresa também conta com o Programa de Fidelidade, implantado em abril de 2000. O projeto piloto foi no Paraná e, em setembro, foi ampliado pelo Brasil. Este programa possui mais de 2 milhões de clientes portadores do Cartão Fidelidade, oferecendo vantagens aos consumidores da marca. As transações são on line, ou seja, o cliente pode acumular pontos e trocar na hora. “Temos uma ampla e diversificada carteira de premiação que, além de contar com produtos e serviços de redes parceiras em segmentos de interesse do consumidor, oferece toda a sua linha de produtos como opção de troca”, avalia o gerente. “Em julho, fizemos uma mudança, antes os clientes trocavam os pontos por produtos e hoje valem descontos nas compras, ficou um processo rápido na sensibilidade dos clientes.”
Para Valeixo, a empresa possui três linhas de relacionamento: os Clubes de Relacionamento, o Programa Fidelidade e o SAC – canal de comunicação com o cliente, implantado em 10 de outubro de 1989, antes da aprovação do Código de Defesa do Consumidor, em setembro de 1990. Esta idéia de criar um maior contato com os clientes, surgiu da diretoria/presidente, para demonstrar uma nova filosofia e política da empresa em respeito ao consumidor. Em 2002, houve a implementação do sistema que integra as bases de atendimento e todos os canais de acessos foram integrados em uma única base.
Com o SAC, O Boticário deu um grande passo em direção a modernização e à qualidade dos serviços oferecidos. O aumento considerável do fluxo de ligações e correspondências recebidas de clientes levou a informatização e a utilização do serviço 0800, que possibilitou abertura de um canal direto para a consulta instantânea de informações. Para isso, a empresa passou a dispor de mais linhas para atendimento telefônico, maior estrutura para responder cartas/e-mails e decidiu pela terceirização de uma parte do atendimento, gerenciada pela ASK!, Cia Nacional de Call Center.
De acordo com Valeixo, o projeto de unificação dos serviços de atendimento deve ser finalizado até dezembro desse ano. A ASK! utiliza o mesmo sistema através da rede. A unificação permitirá identificar o cliente no ato do atendimento, verificando se ele já é cliente e se faz parte do Programa de Fidelidade. “Durante o atendimento será possível saber quantas vezes a pessoa ligou e o histórico dos atendimentos. Com isso, será mudado a filosofia do SAC, que hoje praticamente é receptivo. Ao conhecermos nossos clientes, através destas informações, conseqüentemente poderemos realizar o telemarketing ativo”, afirma.