Para o negócio não fazer água

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Muito provavelmente, as empresas do futuro serão aquelas capazes de aplicar com segurança e eficácia o tripé da diferenciação no mercado: relacionamento com clientes, design criativo e marca forte. Entretanto, muitas organizações – se utilizando do antigo e superado mote de que “em time que está ganhando não se mexe”- esperam o negócio fazer água para descobrir que faltou inovação e criatividade para concorrer. “Não adianta mais tentar manter a empresa através da qualidade ou redução de custos. É preciso criar novos produtos e idéias para novos problemas”. É o que nos mostra, nesta Entrevista Exclusiva, Lincoln Seragini, presidente da Seragini/ Farné, escritório que atua no design de Idéias, Marcas e Inovação e que em 2006 comemora 25 anos de existência.

Com 40 anos de experiência nas áreas de projetos de produto, embalagem, Seragini já atuou em empresas como Colgate- Palmolive, Nestlé, Dixie-Toga, Johnson & Johnson e durante 10 anos foi associado ao grupo norteamericano de comunicação Young&Rubicam por meio da Seragini/Y&R. A Seragini/Farné possui há 10 anos filial em Buenos Aires, representação recente em Miami e parcerias com a Farné-Roulet de Paris e Officina Immagine de Bolonha. Além disso, Seragini é membro da Academia Brasileira de Marketing e dos conselhos do programa Marca Brasil Premium do Ministério do Desenvolvimento, Centro São Paulo Design (Fiesp, Sebrae, IPT e Secretaria do Desenvolvimento de SP) e Abedesign. Também é professor dos MBA´s de Marketing da FIA-USP, Tecnologia e Design de Embalagem do Instituto Mauá de Tecnologia e Gestão da Marca (Branding) e Gestão da Inovação e Design das Faculdades Integradas Rio Branco SP. Atuou como consultor das Nações Unidas nas áreas de Design e Tecnologia de Embalagem. Pela importância do assunto, esta Entrevista com Seragini abre uma série de reportagens sobre o tema, suportados editorialmente ao apoio de João Batista Ferreira, outro expert.

A capacidade de inovação joga mesmo papel fundamental na sobrevivência e crescimento das organizações?
A palavra mais falada hoje, no mundo dos negócios, é a inovação. Só que a grande maioria das empresas mais fala do que faz. Até alguns anos atrás, a inovação era sinônimo de tecnologia. Tanto assim que os cursos existentes no Brasil abordam inovação tecnológica. Sinônimo de pesquisa, laboratório. É importante, mas não resulta muito em produtos comerciais. Hoje, a definição de inovação é mais amena: como desenvolver novas idéias de valor e implementá-las com sucesso. E, aqui, há duas palavras-chave: faturar mais e aumentar o preço de venda. Isso é cria valor. E que a implementação seja de sucesso, porque implementar idéias com fracasso é “fracassação”! As empresas fazem muita “fracassação”, que representa algo em torno de 80% dos produtos lançados no mundo. As empresas fazem pesquisa, testam, estabelecem estratégia de marketing e, mesmo assim, fracassam. Porque, na essência, não resolvem as necessidades dos consumidores.

Então a estratégia de marketing não resolve?
Antes, o marketing liderava a inovação e levava as empresas a lançarem novos produtos. Junto com as casas de criação de idéias e os departamentos de pesquisas e desenvolvimento. O marketing perdeu a onda dessa evolução. O consumidor não paga mais valores adicionais só pelo prestígio da marca. O marketing perdeu a capacidade tanto de pesquisas profundas, como gerar idéias e comunicar adequadamente os produtos. E precisou passar a comprar pontos de venda porque, nesse movimento, o ponto de venda tem toda a importância.

Então, com quem está a estratégia?
A gente sabe que os grandes varejos, hoje, têm mais poder do que os fabricantes. Têm mais informações sobre os consumidores que influenciam na questão de produtos lançados, com que embalagem e que preço de venda podem praticar. Somando-se o fato de que da tecnologia você evolui para questão de estratégia, modelo de negócio, processo, serviço e comportamento do consumidor. Ficou um vazio: quem lideraria este processo? E olhando o perfil dos profissionais que se formavam – desde o administrador genérico ou o engenheiro que cuida da questão da qualidade, o financista que é muito específico, e o marketing que perdeu um pouco o pé da liderança para implantar coisas concretas -, surgiu a figura do designer. O profissional que é, por essência, criativo, integrador e multidisciplinar. Ele tem o dom de descobrir o mistério dos problemas. E junto com outros projetos de pesquisas, começou a dominar por observação dos protótipos, e não através de perguntas. Porque quando você pergunta, o consumidor explica e, se é uma discussão em grupo, ele se perde. Vira disputa. O consumidor mente muito, não fala de que realmente precisa. Isso é um dado-chave.

Qual é o perfil do novo profissional do designer?
Ele está evoluindo para aprender estratégias de negócio. Inclusive, a nova geração de escolas chama-se D School (Designer School), diferente do B School (Business School), porque o business school é estrategista e irracional: explica os processos e está baseado mais no pensamento científico, aquele que propõe entender os fenômenos, explicar e correlacionar causa e efeito. Mas ele simplesmente explica o passado. Por causa disso, não adianta mais manter a empresa através da qualidade ou redução de custos. É preciso criar novos produtos e idéias para novos problemas. Os profissionais com essa formação não tem o DNA criativo.

E o futuro?
O D School já é uma evolução de um movimento que começou há quase uma década. Mais do que o Master Business Administration, é Mather in Fay in Art. Treinar o executivo na criatividade e na inovação. Porque, se ele não for preparado para resolver novos problemas, as empresas não têm futuro. Crescimento vem com novas idéias, novos produtos. Nenhuma empresa recupera sua lucratividade com os produtos existentes. Então, é necessário iniciar uma nova abordagem para um novo ciclo de crescimento para as empresas. No sentido de gerar novas soluções, e criação de produto e estratégia. Lembrando que a inovação não é só a tecnológica. Porque 95% dos produtos que existem hoje no mercado são de baixa ou média tecnologia. Só 5% de alta tecnologia. Mas mesmo em alta tecnologia, alguém faz o chip e depois investe mais dinheiro para fazer computador, celular, e vai precisar de designer para marcar a apresentação.

Como o CEO vai fazer internamente para se adaptar a esta transformação?
A primeira fase é a conscientização. Já que o CEO tem a incumbência de gerenciar o futuro da empresa, deve identificar que esse modelo tradicional saturou. Que já se esgotou o Six Sigma, e tudo aquilo que garante qualidade e redução de custos. Começa um novo ciclo. As empresas de vanguarda que enxergaram isso já tomaram providências, inclusive criando funções. Por exemplo, a vicepresidência de Inovação em Designer, há 3 anos. Nos últimos 2 anos a lucratividade dela foi maior do que os outros concorrentes. E, paralelamente, treinar pessoas para isso, porque não existem profissionais prontos para essa nova função. A primeira onda de conscientização já se está disseminando. Existem no mundo empresas que já há 5 anos possuem essa visão. Enquanto no Brasil é recente. Não chega a 10 o número de empresas que já colocaram o designer na posição de destaque.

Mas essa mentalidade tem que vir de onde?
Da alta gerência. Isso não pode ser do marketing porque significa mudança de poder. A onda do marketing atual já foi. A HSM publicou, há três edições, uma matéria que diz que o marketing sumiu. Porque virou departamento de eventos. E as escolas não estão preparando o novo profissional. Por isso a D School é a nova geração, embora ainda esteja no começo. Vai demorar uma década. Mas, como se diz que a necessidade é a mãe da criatividade, a água vai subir e as empresas vão começar a correr atrás do prejuízo. Na China, por exemplo, os produtos são de baixa qualidade e, portanto, de baixo preço. Eles não têm marca e não tem designer, porque copiam muito. Só que já estão evoluindo para isso. Então, baixo preço, qualidade, designer, marca e inovação. Diferente do Japão que levou 50 anos para agregar isso, os chineses o farão em 10. Enquanto o Brasil, em 50 anos, criou cerca de 200 cursos de designer, a China vai instalar 500 somente nos próximos 3 anos. Porque identificaram que não vão ter futuro se continuarem fazendo pirataria e copiando os outros. Em resumo, a China vai virar a fábrica do mundo.

Por isso que, mais do que olhar para o PIB chinês, estão surgindo especialistas em China?
Sim, tanto detectar as oportunidades quanto para a defesa. A questão é ver como enfrentar isso. Há setores que não têm solução mais. A Estrela, por exemplo, com 90% dos brinquedos fabricados na China, o executivo diz que não tem saída. Não tem tempo e dinheiro para criar o projeto, fabricar e verificar se deu certo. Porque o novo produto sempre apresenta o risco de não dar certo. A inovação é sinônimo de risco. E nesse movimento da inovação, a marca significa muito. Marca não é produto. Quando ouvimos o nome BomBril não nos lembramos da lâmina de aço, mas sim das mil e uma utilidades. A marca não é física. Tem valor simbólico que vale mais do que o produto, e que depois se multiplica. O objetivo da empresa é manter-se viva, crescer continuamente com lucro. E, para isso, precisa manter a marca mais viva do que nunca. Porque a marca que não incorpora esses vínculos emocionais ou proximidades, Pode perder a competição. É raro alguma empresa possuir algo exclusivo. Mesmo quando há patente, copia-se muito rápido. É muito difícil hoje uma empresa continuar crescendo. Mas a maior arma que ela tem é a marca, que é o escudo de defesa. Marcas fortes protegem melhor os negócios. Porque quando o produto é lançado, terá mais credibilidade.

Existiria um excesso de ofertas no mercado mundial?
Sim. E isso aumentou a necessidade de inovação. Sobram produtos e, quando isso acontece, o preço abaixa. Entretanto, o preço de venda de um produto de luxo não tem nada a ver com o produto, mas sim com a marca. O IPod, por exemplo, não tem uma tecnologia nova. É a junção do Mp3 com o design. Isso não é tecnologia, é a criação de design. E produtos como esse não precisam de propaganda. É por isso que o marketing tradicional está sendo questionado. De nada adianta fazer propaganda de um produto feio e obsoleto. Um exemplo relevante: quando surgiram os celulares, a Motorola era líder. Aí chega a Nokia – que nem era do ramo – e fez um produto mais bonito. Então, não foi tecnologia e sim design. A Coca-Cola é a marca mais conhecida e vendida do mundo. Tem 120 anos. O produto nunca foi inovado. Ela se manteve viva investindo 10% do faturamento anual em propaganda. Ou seja, U$ 4 bilhões em propaganda para manter viva uma coisa antiga. Caso oposto é o da Gilette. Na última invenção, do Mach 3, a empresa investiu 750 milhões de dólares no desenvolvimento, na criação e na fábrica. E não investiu nada em propaganda.

Você está discutindo apenas um canal de comunicação, que é a propaganda. Mas quando se trata de clientes, são utilizados vários canais…
A propaganda é a rainha das ferramentas de marketing. O maior orçamento do marketing fica para a propaganda. Mas, cada vez mais você irá se comunicar e se conectar melhor com o consumidor através das outras ferramentas: a multimídia, o callcenter, a internet, por exemplo. Quando o produto é bom por si mesmo, a publicidade massiva já não é mais a melhor ferramenta. As outras ferramentas de contato, eventos, demonstração são as mais adequadas. A grande carência do consumidor moderno é o contato humano. E o callcenter é um desses canais. O consumidor quer ser ouvido. A marca racional evolui através de atributos físicos. Os produtos, geralmente os pioneiros, têm isso. Só que satura. Quando vem o segundo concorrente, ou o terceiro, você vende o mesmo produto mais barato. Então, você evolui um produto consagrado acrescentando a dimensão sensorial, depois a emocional e, por último, a espiritual. A sensorial está relacionada a estimular os cinco sentidos. Você memoriza mais e aumenta a experiência da marca. Na emocional você toca a paixão, emoção, afeto, lealdade. As grandes marcas chegaram ao estado emocional, que é o que o chinês não tem. Mas tem a grande vantagem que é o custo baixo.

Na visão de sucesso empresarial, retenção e fidelização não são muito faladas. Mas como vou falar em retenção sem inovação?
Será cada vez mais difícil. O consumidor precisa primeiro conhecer a marca, gostar da marca, desejá-la e comprá-la. Cada vez mais é difícil à empresa, se ela não inova e não cria vínculos, continuar sendo a escolhida. Porque há muitas alternativas e tentações. Ou algo mais barato, ou porque tem novidades. Ou muda porque foi tratado mal, e teve uma experiência negativa. Está cada vez mais difícil ser diferente. Porque ter qualidade, serviço e atenção é obrigação. A arena de convenção está em outro nível. A preferência do consumidor está em alternativas que ele já acredita.

No Brasil, estamos engatinhando nessa conceituação. Faça um comentário sobre a União Européia que definiu a inovação como algo inerente ao processo de aplicação das tecnologias aos produtos. Como você vê a posição do País diante disso?
Existem países, como a Itália, que não precisaram do governo para ensinar aos empresários que a inovação é importante. Isso é cultural. Como na Alemanha, na França, onde se tem uma idéia de prever negócios, e assim por diante. O restante dos países, principalmente os emergentes, Japão, Taiwan, Coréia, acelerou o processo por iniciativas do governo, porque a sociedade demora para ter essa consciência. O Brasil até que não está muito atrasado. Há 3 anos instalou o segundo maior programa de designer do mundo. Foram lançados 90 núcleos de designer no País, em todos os setores onde se identificou que era relevante. Mas faltam recursos. O País ainda está em desenvolvimento. Temos desvantagem de custos, impostos…E uma educação deficiente, que não preparou os dirigentes. Uma das estatística do Sebrae mostra que, depois de três anos, 60% dos novos negócios morrem.

É possível um programa de capacitação para o design?
São indissociáveis a concepção e o treinamento. E esse é o papel das escolas – ou dos treinamentos, mesmo que internos, das consultorias, que são defensoras do saber. O conhecimento precisa ser gerado. Na organização ou no próprio país. O Brasil raramente cria estes novos conhecimentos. Essa nova visão de inovação leva tempo. Mas tudo começa com a identificação não só da necessidade, como da existência desse novo conhecimento.

Não havendo capital para investir, por exemplo em tecnologia, uma saída para o crescimento seria trabalhar a marca Brasil pelo viés da criatividade? Fazer como as Havaianas ou a Natura fizeram, uma das formas de expressar a brasilidade?
Essa é uma das formas de expressar a criatividade e a cultura brasileira, pois adiciona-se valor pela exclusividade e a diferenciação. Além disso, nosso maior potencial é usar mentes e talentos para criar produtos e soluções. Que é, no fundo, a essência da sociedade criativa, chamada propriedade intelectual.