Pensar marca precisa fazer parte da cultura de empresário

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Nós fomos conferir como funciona o braço da gigante Interbrand no Brasil. Confesso que fiquei muito impressionado com a clareza do Alejandro Piñedo, seu diretor geral. A Grube Editorial mais uma vez se antecipa às tendências e registra um depoimento fundamental para o posicionamento empresarial brasileiro. Não apenas porque a gestão da marca é crítica para qualquer negócio, mas também pelos aspectos estratégicos que uma mensuração adequada realiza para o planejamento empresarial. Explico: o velho ditado da Engenharia diz que “O que não é medido não é gerenciado”. A Interbrand inaugurou de modo definitivo a modelagem que resulta no valor da marca de uma empresa, fornecendo ao mercado uma metodologia que logo se universalizou. Assim, os relatórios que resultam das pesquisas da empresa incluem valorações global e regionais das marcas mais importantes do planeta e é referência num ranking  disputadíssimo pelas empresas-alvo como símbolo de excelência nos segmentos em que atuam. A marca mais valiosa do planeta é a Coca-Cola com US$ 67,0 bilhões, seguida da Microsoft, US$ 56,9 bi.

 
Confirmamos com a Interbrand – através das métricas de suas pesquisas – que a consistência (36,0%) é, de longe, o atributo principal de uma boa estratégia de gestão da marca. Trata-se da apresentação uniforme da promessa de marca ao longo de todos os pontos de contato, que juntamente com o entendimento do consumidor (18,2%), mensagem/comunicação (14,7%) e a criatividade/design/branding ID (12,8%) formam os aspectos críticos do sucesso das empresas, como citam no paper The 2007 Brand Marketers Report – Interbrand.
 
A Interbrand pertence ao grupo Omnicom, o maior grupo mundial de comunicação, que inclui agências de publicidade como BBDO Worldwide, DDB Needham, TBWA Chiat/Day e Goodby Silverstein & Partners, o que demonstra sua importância no cenário globalizado. A Interbrand não é apenas valor da marca. Para as empresas oferece pesquisas, estratégia de marca, identidade verbal e nome, identidade visual, gestão da marca digital e proteção de marca.
 
A urgência das empresas brasileiras em competirem no mercado global, e as oportunidades que isto gera, é um dos focos da Interbrand no Brasil (desde 2000). E, se tomarmos como base a importância do design de marca, esta é, sem dúvida, um dos mais importantes players no mercado. Um bom motivo para os nossos designers ficarem alertas que a concorrência não é apenas o seu vizinho. Felizmente os brasileiros estão antenados para o branding de uma maneira irreversível. Cada dia surgem empresas de grande talento na pesquisa de design e na criação de consistência na gestão da marca que, ainda segundo pesquisas da Interbrand, valem em média 40% do valor total do ativo.
 
Na hora de vender o negócio é corrente entre os proprietários de bares e padarias, que avaliá-lo através de uma constante versus o faturamento – valor do fundo de comércio, o nome popular do valor de marca. E você, já havia parado para pensar sobre o assunto? Então esteja atento ao que o Alex Pinedo tem a dizer.
 
João Batista Ferreira, diretor executivo da Alshop (Associação Brasileira de Lojistas de Shopping) e titular J2 Marketing
 
Como funciona a Interbran no Brasil e em nível global?
 
A Interbrand é uma empresa de consultoria que foi fundada na Inglaterra há 34 anos e adquirida pelo grupo americano Omnicom, maior grupo de comunicação do mundo que tem três agências conhecidas, a BBDO, a DDB e a TBWA. E um grupo de empresas chamado Serviços Diversificados em Agência com várias empresas como a Rapp Collins, Porter Novelli e a Interbrand. Nós estamos presentes em mais de 22 países com 34 escritórios e 1.200 funcionários. No Brasil, a Interbrand está presente desde 2000 e foi a precursora da metodologia de valorização de marcas. Nossa principal atividade é estratégia de marca, fazemos toda a parte de plataforma e arquitetura de marcas, até a área de identidade visual e verbal – um escopo bastante amplo na área de branding. Desde que a Interbrand está no Brasil trabalhamos com vários clientes como a Rede Globo, Petrobrás, Banco Itaú, Votorantim, Éh Cosméticos, Ipiranga, Sadia, enfim, empresas grandes, médias e pequenas. Mas todas com a consciência da importância da marca e que por isso nos solicitaram diversos trabalhos. Acho que um caso recente importante é o da Éh Cosméticos. Uma marca recém lançada no mercado, em agosto do ano passado, que foi bem aceita não apenas porque a marca foi bem feita mas porque toda a cadeia que envolve o produto tem sido muito bem feito – a logística, a propaganda. Nós a trabalhamos desde a estratégia até a criação do nome, a criação da identidade visual, o logotipo, a marca em si, e até a embalagem dos cosméticos. Então, foi um caso muito interessante para nós e envolveu mais de um ano de trabalho e com sucesso real.
 
Mas a gestão da marca está restrita ao mercado nacional?
 
Para vários clientes fazemos gestão total da marca, incluindo a parte internacional. Na criação da marca é preciso haver uma boa estratégia alinhada com a estratégia de negócios. A Éh Cosméticos, por exemplo, nasceu pensando que poderia transcender nossa fronteira. Mas não era prioridade e ainda não é porque eles têm de ser lançados e concebidos no Brasil. Sem dúvidas, o mercado internacional está no escopo de negócios da empresa e nós a criamos pensando nisso. Em outros casos de clientes como grandes organizações, a marca ou a empresa brasileira já se internacionalizou. Hoje é raro uma marca local. Qualquer cliente ou pessoa que quer entrar em contato com a empresa vai conhecê-la através do site.
 
Mas todas as empresas têm de pensar na internacionalização?
 
Eu acho que nem todas porque nem todas se propõem a atuar mundialmente mas elas têm visibilidade global. Há pouco tempo o empresário brasileiro achava que o Brasil bastava. Não há como viver apenas do mercado brasileiro. Parece o óbvio mas aconteceu recentemente, há cinco, seis anos. Existem empresas no setor de bebidas alcoólicas que nunca se preocuparam em sair como marca – vi muito na época que participei do projeto da Sagatiba. A indústria exportava a bebida, mas nunca a marca. A cachaça, um produto genuinamente brasileiro, é o terceiro destilado mais produzido do mundo. Contudo, a maioria de sua produção não tem qualidade. E a grande sacada da Sagatiba foi aproveitar esse vácuo e criar a marca. O produto, com qualidade, compete de igual para igual ou supera as marcas mais sofisticadas de bebida alcoólica no mundo.
 
Mas isso é novidade entre os empresários brasileiros?
 
O empresário brasileiro está começando a ter essa noção. Mas já existem algumas empresas que fazem isso muito bem como Sadia, Embraer e a Gerdau, por exemplo. Então, o nível de exigência de qualidade aumentou. O que diferencia a boa qualidade cada vez é a marca.
 
A Interbrand tem um ranking mundial de marca. Como vocês classificam o valor da marca e a qualificação do produto?
 
Antes de falar do ranking e da valorização da marca há um outro tipo de valor que diferencia de fato. A marca pode ser muito bonita graficamente, com designer moderno e tudo mais. A consistência pode ser muito boa, que, aliás, é um dos fatores que faz a marca de uma empresa se valorizar. Mas mais importante do que tudo isso é fazer a marca refletir os valores da empresa. Por isso, a marca surge da estratégia de negócios. A marca Google, por exemplo, tem um posicionamento que é basicamente o seguinte: “Nós não vamos fazer o mal”. Então quando a Google, global e enorme, assume um posicionamento de “não fazer o mal”, se coloca completamente longe do mundo coorporativo em geral. Uma marca tem que ter valores com que as pessoas se identifiquem e acabem adotando. Agora sobre os valores monetários, o cálculo do valor de uma marca, ou seja, o ranking das marcas mais valiosas do mundo, é calculado por uma mistura entre análise de performance financeira futura e da força e papel da marca. A primeira análise recai sobre o lucro projetado para os próximos cinco anos. Esse valor é trazido ao valor presente e destaca quanto desse lucro diz respeito exclusivamente à marca. Ou seja, não é porque o produto tem alta qualidade, ou ainda, não é porque lançou o novo Ipod. É porque é Apple. Se fosse Sony seria diferente. Tentamos dizer quanto do lucro é da marca, e qual seu papel e sua força na decisão de escolha do cliente. A marca mais valiosa é a Coca-Cola, estimado em U$ 67 bilhões. Ou seja, a empresa Coca-Cola vale “x” e a marca vale U$ 67 bilhões. A consciência de que esse ativo da empresa tem um valor tão elevado surpreende até hoje os executivos. Muitos nunca imaginaram que a empresa deles tinha uma marca com aquele valor. E esse valor antes intangível, começa a ser considerado hoje em uma negociação, em uma venda.
 
Existe um ranking brasileiro de marcas?
 
Foi feito um ranking brasileiro das marcas mais valiosas. Mas deixamos de fazer porque a Interbrand Global resolveu fazer apenas o ranking global. Agora nada impede que uma marca brasileira entre no ranking global.
 
Mas não existe marca brasileira no ranking global?
 
Não porque no ranking global são consideradas as 100 maiores marcas em valor e nenhuma marca brasileira chega a essa linha de corte de U$ 2,5 bilhões. Mas existem marcas brasileiras que eu acredito estarem perto dela. As marcas mais valiosas brasileiras são em geral bancos e bebidas.
 
A Interbrand criou metodologia para valorar o fundo de comércio?
 
É para isso que se faz valorização de marketing. Recentemente um cliente estrangeiro queria comprar um empresa brasileira e tanto o comprador quanto o vendedor nos contrataram para avaliar o valor da empresa. Então o valor da marca deixa de ser da cabeça do dono da empresa, que tem um valor afetivo grande, ou um mero chute, para um valor calculado. E calculado pela metodologia com base nos lucros projetados. Então, se a empresa desenvolve um produto de alta qualidade mas com outra marca provavelmente o valor do produto será menor. A metodologia serve para esse cálculo.
 
Essa metodologia é aceita para atribuir à empresa um valor no mercado?
 
Sim, é aceito e a Interbrand foi a precursora. A metodologia não é uma caixa preta, ela é explícita. Uma empresa “A” que quer comprar a empresa “B” e pede uma valorização dessa empresa. Nós fazemos o cálculo e mostramos para a empresa “A” que pode dizer “Eu não concordo com esse cálculo. O critério utilizado para analisar tal valor não está coerente”.  Isso pode ser discutido, até porque não é uma ciência absoluta, já que atribui valores.
 
Hoje o valor da marca já é um item do descritivo de ativos?
 
Quase. Ele não está no balanço, mas hoje é muito mais tangível. A metodologia faz o preço se aproximar do que vale. O cálculo se tangibilizou muito mais.
 
Como a cultura do brasileiro começou a se adaptar à criação de marca e sua valorização?
 
A consciência de branding ainda é baixa no Brasil. Mas é errado pensar que o mundo inteiro faz isso muito bem e só o Brasil está atrasado. Os países que estão mais desenvolvidos são lugares mais competitivos, que desenvolveram a valorização da marca antes. Temos uma pesquisa recente que mostra que grandes empresas ainda fazem uma gestão pobre da marca. Grandes empresas mundiais que poderiam gerir suas marcas muito melhor. Estamos tentando identificar por que isso acontece. E apesar de o Brasil estar atrasado, algumas empresas brasileiras têm boa gestão de marca, como Itaú, Sadia, Natura entre outras. É importante dizer que o assunto marca diz respeito ao presidente da empresa. Não é ao departamento de marketing ou de comunicação porque há valor embutido nisso. Na média, o valor da marca corresponde a 40% dos ativos da empresa. Em empresas situadas na área de bem de consumo ou artigos de luxo, o valor da marca pode chegar a representar até 90% dos ativos. Na Louis Vuitton, sem exagero, 90% da empresa é a marca. Então aquela bolsa muito bem feita de couro sem a marca deles provavelmente teria um valor muito menor. Saber gerir a marca, ter certeza de que está bem usada, está consistente e coerente com a arquitetura da empresa é algo para a presidência da empresa.
 
Esse processo da Sagatiba, o senhor considera uma raríssima exceção?
 
É uma rara exceção. Acho que a Sagatiba nasceu de uma pessoa, o Marcos Moraes, que tem absoluta consciência deste processo. Na verdade foi um desejo de criar um produto genuinamente brasileiro com qualidade mundial ou até superior, competindo de igual para igual com as bebidas mundiais.
 
Quer dizer que estão nascendo marcas genuinamente brasileiras como resultado da geração de uma cultura de marca?
 
Sim. Natura, Havaianas, Sagatiba, entre outras. Nós consideramos a Natura modelo, porque na sua essência os três sócios sempre tiveram muita claridade sobre a marca que eles queriam ter e quanto essa marca refletia os valores dos três. Por isso seu sucesso – porque reflete valores do dono e por isso é um assunto do dono. No Brasil ainda são poucas as empresas que têm essa consciência.
 
Mas você cita empresas que já começaram sabendo dessa importância…
 
Itaú e Embratel não. A Gerdau começou a ter essa preocupação agora que está em um momento de expansão mundial e sabe que tem uma marca poderosa que precisa cuidar. À medida que ela se expande mundialmente tem que ter uma marca forte para competir com as melhores mundiais e ganhar o mercado.
 
Qual é o posicionamento da Interbrand no Brasil? Qual seu objetivo?
 
Nós temos quatro áreas de atuação aqui no Brasil. Uma delas é a de valorização de marca. Outra é estratégia de marca, o que nos leva a fazermos vários projetos. Ela envolve revisão da plataforma de uma marca – valores, posicionamento – até arquitetura de marcas, quando é um grande grupo, um portifólio de marcas. Ainda temos identidade visual e identidade verbal, além de trabalharmos com identidade ambiental, envolvendo sinalização e toda atividade ambiental de uma loja, por exemplo.
 
Todo este processo não está incluso no trabalho da marca?
 
Não necessariamente. Nós entendemos marca como um ciclo que não termina nunca. Então podemos entrar em um ciclo em qualquer estágio. Temos o caso de uma empresa que nos contratou para rever os valores de posicionamento da sua marca. Ela já existia e com os anos havia perdido direção e se descaracterizado. Estava inclusive disposta a criar um novo nome. Não queria fazer avaliação, a parte visual. No caso da Éh Cosméticos tivemos que criar tudo. A única área que não entramos é a da publicidade. Podemos ajudar a empresa a chegar ao melhor conceito. O empreendorismo é do cliente. Nós o ajudamos a transformar esse empreendedorismo em valores, em posicionamento, que reflita toda estratégia que ele tem. Agora, a vantagem da Interbrand é ser uma rede mundial, o que nos permite ter uma visão global e comparar uma estratégia local com a realizada em outro país, por exemplo.
 
O Grupo Omnicon cobre todos os aspectos do business?
 
A Omnicon sim. No caso da Interbrand nós temos essa rede internacional que consultamos. Por exemplo, quando criamos um nome fazemos o desaster check, analisando se o nome não será palavrão em outra língua – ou se existe alguma empresa em outro país com o mesmo nome ou similar. Nós nos valemos dessa rede para criar um nome ou até mesmo um logotipo.
 
Que conselho você daria para um empresário brasileiro?
 
Entender que a marca é o ativo da empresa e que pode lhe valer bem mais do que 40%. Talvez essa consciência seja o início do processo.