Steve Jobs era uma lenda viva. A aura em torno do criador da Apple brilhou ainda mais nos últimos anos, quando, de volta ao principal posto da empresa de Cupertino, Califórnia, a trouxe praticamente da terra dos mortos e empreendeu revoluções do calibre do iPhone e do iPad. Como as lendas em geral, é difícil avaliar a real dimensão do homem por trás da lenda, pois as narrativas costumam ser tingidas pela dicotomia amor/ódio.Há poucas oportunidades de um relato em primeira mão sobre ele, como a entrevista que Allison Johnson, ex-VP, Worldwide Marketing Communication, da Apple, concedeu a Scott Belskey, CEO da Bēhance, e publicado em vídeo no site 99U. Entre 2005 e 2011, Johnson foi uma das poucas pessoas a ter uma linha direta de comunicação com o próprio Jobs. E, de acordo com ela, as duas palavras mais “temidas, odiadas” pelo legendário CEO da empresa eram “branding” e “marketing”. Como assim, você deve estar pensando, mas isso é o que ele e a Apple faziam de melhor.
Não, na visão do Jobs. “Na mente de Steve”, afirma Johnson, “as pessoas associam ´branding´ com comerciais na televisão e outras coisas artificiais. A coisa mais importante [para ele] era a relação das pessoas com o produto. Assim, sempre que falávamos ´brand, marca´ era como um palavrão.”
Em relação à palavra marketing, Johnson diz que, na visão de Jobs, “marketing é quando você tem que vender para alguém. Se você não está fornecendo valor, se você não está educando sobre o produto, se você não está ajudando a obter o máximo do produto, você está vendendo. E você não deve operar nesse modo.” A contradição evidente era solucionada com a visão de que as grandes campanhas de lançamento da Apple eram esforços para educar o público sobre os novos produtos da empresa e comunicar eficazmente como tornar fantástica a experiência de seu uso.
Por isso, era tão importante que a equipe de marketing ficasse bem ao lado das equipes de desenvolvimento de produtos e engenharia. “Assim”, comenta ela, “entendíamos profundamente o que era importante sobre o produto, quais as motivações da equipe em relação ao produto, o que eles esperavam que o produto oferecia, qual o papel que eles queriam que ele tivesse na vida das pessoas. E, porque estávamos tão perto, éramos capazes de traduzir isso muito claramente em todo o nosso marketing e comunicação.”
Fernando L. G. Guimarães é especialista em marketing de relacionamento e marketing diálogo. Email: [email protected]
