Qual o perfil do cliente brasileiro?

Uma das mais tradicionais instituições de pesquisa do País, o Ibope (Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística) passa por mudanças, digamos conceituais, para atender ao cliente. Fundado em 1942, com sedes em São Paulo e Rio de Janeiro, filiais nas principais cidades brasileiras, braços pela América Latina, perto de 1.000 funcionários e acordo com instituições internacionais, procura sinergia entre as áreas para apoiar o cliente na tomada de decisões. “O produto do Grupo”, como divulga, “é a informação, utilizada como instrumento de orientação do processo decisório, permitindo-lhes minimizar riscos e maximizar retornos.” O executivo Fábio Ferrari, engenheiro na formação e publicitário (ou marketeiro) por opção, há 10 anos no Grupo e o principal executivo do Ibope Mídia, vai mais longe. “Como lá atrás tomamos a decisão de separar estas áreas, hoje temos o desafio de fazer um front-end em favor do cliente. O cliente liga para mim e está falando com o Ibope. Eu não vou pedir para ele desligar e voltar a ligar em outro número…”, resume.
Nesta Entrevista Exclusiva, Ferrari desfila alguns conceitos, questiona posturas e, sobretudo, aponta caminhos. Além da mudança do Grupo, por exemplo, ele é enfático ao defender o cliente, como cliente que também é. “O brasileiro é um cliente feliz. Se você o atender bem, se relacionar bem com ele, já tem sucesso”, aposta. “A peça-chave dessa relação que tem um cliente do outro lado é que, já que ele só vai comprar alguma coisa que atenda à sua necessidade, você tem que entender o legítimo interesse dele. É não é um faz de conta, é de verdade. E não é por ele. É por você. Mais que isso. É preciso ter a real predisposição de atender essa necessidade.” “Eu digo sempre que apesar de estarmos falando de negócios no business to business estamos falando pessoa a pessoa.” É imperdível!
Quem é o seu cliente?
Há que se fazer uma definição mais clara do conceito de cliente. Eu poderia dizer que é uma pessoa que está pagando uma fatura para mim. Mas é muito restritiva. Uma definição mais abrangente é qualquer pessoa que esteja interessada em qualquer elemento de informação para tomar alguma decisão. Depois, é preciso fazer uma distinção entre pessoa fisica e pessoa jurídica. Os meus clientes hoje são 99% pessoas jurídicas, no caso do Ibope Mídia. Mas seria um erro de foco estabelecer como cliente a agência a ou b ou veículo a ou b. E nunca podemos esquecer das pessoas com as quais eu estou me relacionando, independente de fazerem parte de uma empresa, estarem recebendo minha fatura ou não. Eu digo sempre que apesar de estarmos falando de negócios no business to business estamos falando pessoa a pessoa.
Quando você acha que começou essa mudança de perfil de mercado em relação ao cliente?
É difícil dizer. Eu fui convidado pela Consulting House para fazer uma apresentação do case Ibope. Foi um desafio interessante porque toda a empresa tem marketing mas nem toda a empresa tem um plano de marketing formalizado. E naquela ocasião eu não tinha. Marketing aliás, já foi uma cadeira especializada, uma cadeira da empresa, e cada vez mais é uma coisa que permeia o ambiente de negócio. O que ele tem é uma cultura de marketing que está permeando a área financeira, de atendimento, de produção… quer dizer, a empresa tem a filosofia de marketing. Quando começou a se discutir nos meios acadêmico e empresarial o conceito de marketing, começou a nascer a percepção do foco no cliente, em vez do foco no produto. A conclusão é que a empresa está no negócio, não de fazer geladeira, mas de atender a necessidade de conservação de alimentos. Os primeiros cases clássicos de marketing e de miopia de marketing é a dos empresários que vendiam trem e depois descobriram que vendiam meio de transporte. Acho que aí nasceu essa questão de deixar de entender o cliente como um sujeito que paga alguma coisa e passar a atender um cidadão com uma necessidade que você eventualmente pode atender.
Como você aplica esse conceito no negócio que você dirige?
Uma coisa é o que você faz, outra é quando você é chamado para contar o que você faz. Aí você pensa e reflete: O que eu estou fazendo mesmo? Como é que eu estou fazendo o que estou fazendo!? Aliás, o marketing nasceu desse jeito: ele é fruto da prática. Você faz o que dá certo e pára de fazer o que dá errado. E se conceituou para orientar o que vai dar certo e o que vai dar errado. Estávamos promovendo junto à gerência a leitura de um livro chamado “Gerenciando as mudanças”, do Ichak Adizes e Nivaldo Montingelli Jr. Ele faz uma pergunta retórica: Por que as empresas existem? Ele responde: para atender as necessidades que as pessoas não conseguem atender sem a empresa. E aí você começa a refletir. A pessoa que está aqui, está aqui porque eu estou atendendo uma necessidade dela. E o meu funcionário também está aqui porque eu estou atendendo uma necessidade dele e se eu deixar de atender ele vai embora! O acionista vai manter a empresa enquanto ele tiver sua necessidade atendida; o meu fornecedor, o meu parceiro de negócios, idem. E todo esse pessoal tem que ter a sua necessidade atendida ao mesmo tempo. E um depende do outro para ter as suas necessidades atendidas. Esse conceito já nos leva a pensar em colocar esse pessoal para se comunicar, para explicitar as necessidades, pois tendemos a supor que o acionista quer mais dinheiro, o funcionário quer melhor salário… e nem sempre é isso.
E o Philip Kotler?
Ele é o pai do marketing para mim. Ele disse o que é a atividade humana dirigida para atendimento de necessidades através de processos de troca. E aí se junta o questionamento do Adizes com a definição de Kotler e chega-se à conclusão que nosso negócio é atender à necessidade de todos os envolvidos nesta cadeia que se relaciona com essa empresa em particular, dando para cada um o que precisa e respeitando questões mais modernas de visão e valores da empresa. Se você vier aqui dizer que quer aumentar sua audiência em 10%, eu vou lhe dizer que eu não vendo isso: você vai precisar conquistar. O que eu posso lhe dar são as informações para você tomar decisões e conquistar essa audiência adicional. Apesar de o segundo princípio da empresa é “foco no cliente”, o primeiro é “ser ético” e é inegociável. Este é o conceito, mas foi a prática que nos mostrou o caminho. Tem uma particularidade do Grupo que é estar envolvido com negócio de todas as outras empresas. Em algum momento ou por alguma razão, se não utilizou poderia ter utilizado uma informação produzida por este Grupo para tomar uma decisão de veiculação, para procurar um cliente.
E quais os níveis de informação vocês disponibilizam para a tomada de decisão?
O produto desta empresa é decisão. Qualquer gestor de empresa, e quanto mais profissional for a gestão mais verdade é, toma decisão o dia todo. Para executar, tem gente, tem os executivos. E quanto melhor a sua estrutura e melhor a sua empresa, pior é o tipo de decisão que você precisa tomar. As decisões fáceis e as boas alguém já as tomou. Sobra para o gestor o que ninguém sabe o que fazer, aquelas que, o que quer que se decida vai dar errado… quer dizer, só sobra abacaxi. Ter informação é inerente ao processo de tomada de decisão. E aí entra a missão do Grupo Ibope. O que digo para os meus funcionários pelo menos uma vez por ano é que, quando estiver em frente ao espelho, em casa, se preparando para vir trabalhar, pensar: “Eu estou indo trabalhar para contribuir para que alguém tome uma decisão certa.” Aliás, esse País seria muito melhor se as pessoas tomassem decisões mais certas. No fundo, somos um explicitador de relacionamento.
E como vocês fazem para potencializar esse expertise?
Há um ano e meio, dois, mais ou menos, o Fernando Antônio implementou um plano de sucessão gerencial, onde se avaliam os vários talentos da empresa, acumulando informações para um plano de encaminhamento de carreira. As ferramentas de medição são LPA e CPA, feitas pelo Instituto Pieron, com apoio do Marcos Bruno. O CPA mede o potencial do indivíduo e identifica o horizonte de tempo que ele se sente confortável para tomar decisões. Enquanto o estagiário tem que pensar no momento em que está executando uma operação, o CEO tem que pensar 5, 10 anos à frente.
Como as pessoas reagem à informação?
Um apresentador de um programa de televisão me deixou um palavrão na secretária eletrônica uma vez. Eu já sou vacinado, então entrego o dado, observo a reação dele, respiro fundo e depois transformo isso numa oportunidade de realização, dentro do modelo de transparência. Por estar envolvido neste processo de tomada de decisão, por ter uma responsabilidade social muito grande, por entendermos que uma decisão equivocada leva negócios à ruína, o que é ruim para o País etc e tal, e porque falamos com gente, temos essa percepção mais aguçada, passamos a entender esse processo de negócio, de responsabilidade e ver o processo de atendimento de cliente e de vendas de uma forma muito diferente do que provavelmente faz quem está no balcão de uma loja ou coisa parecida. O que ficou claro para nós, ao longo do tempo, é que não vendemos. A decisão não é nossa. É o outro que compra. Para ele comprar, precisamos entender, colocarmo-nos no lugar do cliente. O cliente compra quando identifica ou percebe que o produto ou serviço atende sua necessidade. A peça-chave dessa relação que tem um cliente do outro lado é que, já que ele só vai comprar alguma coisa que atenda sua necessidade, você tem que ro legítimo interesse dele. E não é um faz de conta, é de verdade. E não é por ele. É por você. Mais que isso. É preciso ter a real predisposição de atender essa necessidade. Para você fazer um negócio com ele na segunda vez, terá que o ter atendido na primeira. Enquanto você se mantiver interessado na necessidade de seu cliente e estiver comprometido em atendê-la, não tem erro. Ele vai comprar. E aí se constrói uma relação de confiança.
A evolução do seu negócio depende de quê?
Ela depende de que o País seja mais educado, de que as pessoas sejam mais instruídas e de que as empresas estejam bem de saúde. Se eu estou pensando na perpetuação de meu negócio, eu tenho que investir nisso. Tanto que temos uma atividade focada em educação, através do Instituto Paulo Montenegro, com projetos como os medidores de alfabetismo funcional. Apenas 25 % dos brasileiros são capazes de ler e entender um texto, com começo, meio e fim. E tem um projeto que auxilia as escolas públicas a se desenvolverem, apoiado pela Unesco. Isso porque os acionistas entendem que, se de um lado retiramos o sustento da sociedade, por outro entendem que precisam retribuir.
Como a empresa está estruturada e como atende o seu cliente?
A empresa está estruturada em fazer pesquisas de mídia, consumo e de opinião. Mas o cliente não quer comprar pesquisa de mídia, de consumo. Quer informação para tomar uma decisão. Fazendo uma analogia, o Ibope é uma empresa que tem vocação para ser pai (a quem você pergunta) e mãe (quem organiza). Organizamo-nos para dar resposta a quem precisa, para ajudar a organizar e gerenciar os processos de decisão. Como lá atrás tomamos a decisão de separar estas áreas, hoje temos o desafio de fazer um front-end em favor do cliente. O cliente liga para mim e está falando com o Ibope. Eu não vou pedir para ele desligar e voltar a ligar em outro número…
O que tem mudado mais no hábito do consumidor?
Depois que a televisão se estabilizou como um dos maiores meios de comunicação do mercado, o cenário não mudou muito. Você sabe quem é o líder, o vice-líder e o grupo que aparece depois, com um pouco de rodízio. O consumidor de televisão, de forma macro, também não mudou muito: ele busca entretenimento e informação, nesta ordem, há 20 anos. O que mudou foi o conceito de entretenimento e informação ao longo do tempo. E nós o ajudamos a interpretar as nuances dessa percepção de necessidade que trazem importantes mudanças. Em nossa área, de mídia, é muito comum recebermos ligações do cliente reclamando sobre a queda de audiência. Ele vem bravo alegando que “eu não mudei nada e como esse negócio aconteceu?”. Eu já respondo: “você acabou de responder. Você trouxe a pergunta e a resposta”. O consumidor mudou. Aquilo que seu concorrente oferecia e não resolvia, passou a resolver.
Você acha que o cliente, de uma forma geral, está satisfeito?
Como pessoa física, acho que o brasileiro tem como condição default a felicidade. Acho que essa felicidade funciona também na relação com negócio, com produto. Ele não vai com a pré-condição de estar insatisfeito, o que é muito diferente de outros povos. É objetivo de vida, buscamos isso. Então, se você não fizer nada errado, o cliente está feliz. O fornecedor não precisa se esforçar muito para deixar o cliente feliz. Agora se ele ficar infeliz, aí o esforço vai ser grande para torná-lo feliz. De forma genérica, diria que o cliente brasileiro está feliz. Agora, quando você passa por um período de crise, como passamos, onde há falta de dinheiro, ele está infeliz, independente de seu esforço. Aí, sim, você vai ter que atendê-lo muito bem, dar um ´baita´ desconto para deixá-lo feliz, dentro da relação de consumo. Nestas condições, ele acaba infeliz, mesmo com seus esforços, pois ele não terá dinheiro para comprar o que precisa, pois gostaria de ter uma casa melhor, um carro melhor… Em nosso caso, pela situação econômica, o simples fato de eu cobrar por uma pesquisa, já deixava meu cliente infeliz. De quatro a cinco anos, começamos a desenvolver talento interno para dar assessoria para interpretar os dados, atendendo uma necessidade das empresas de comunicação que reduziram suas áreas. Acho que, de uma forma geral o cliente brasileiro é satisfeito, exceto em momento ou setorialmente, se está enfrentando algum tipo de crise – normalmente de origem econômica.