Quando médicos e mecânicos fazem as mesmas coisas…

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Recentemente recebi uma ótima ligação na empresa. A companhia, do ramo de autopeças e com foco no mercado de reposição, queria entender um pouco mais as nossas soluções para inteligência de mercado. O meu interlocutor, que aqui terá o pseudônimo de Antônio, trabalha na área de tecnologia de informação e tinha chegado há pouco tempo na nova empresa, vindo do segmento farmacêutico.

Foi nesse momento que começou uma história muito interessante. Antônio relatou que havia encontrado várias semelhanças na operação comercial e de marketing das duas empresas! O laboratório farmacêutico mantinha cadastros de médicos e toda uma parafernália de informações sobre visitação de promotores, entregas de amostras grátis, promoções, participação de mercado em unidades geográficas, auditorias de prescrição, pesquisas ad hoc e por aí vai. Todos esses dados eram usados para entender onde estavam as melhores oportunidades de relacionamento, os médicos formadores de opinião e aqueles com maior potencial para gerar resultados de prescrição para os remédios comercializados pelo laboratório, bem como de seus concorrentes.

E não é que o Antônio identificou um monte de similaridades mesmo! A empresa de autopeças mantinha uma sofisticada base de dados de mecânicos, com variáveis demográficas (nome, endereço, data de nascimento, estado civil etc), transacionais (visitas de promotores, recebimento de brindes, existência de peças de reposição na oficina etc) e até de estilo de vida (time de futebol, interesses etc). Com essa riqueza de informação, a empresa realizava campanhas promocionais regulares junto aos mecânicos, que são os prescritores de sua indústria. Com isso, eles conseguem reverter a idéia da peça original, que é fornecida pelo concorrente que trabalha com a montadora, pela peça de reposição mais barata e com qualidade similar. Ou você é daqueles que contraria o seu mecânico de confiança e compra autopeças de outra marca? Tem mais: os promotores de vendas ainda percorrem o varejo local e auditam a presença e exposição das autopeças da sua empresa e dos concorrentes no varejista e as relações de preços nas várias praças brasileiras. Incrível!

O interesse de Antônio estava concentrado em desenvolver mecanismos de análise e distribuição da informação de mercado, em parceria com a área de marketing, enriquecendo os dados captados em campo com informações geo-demográficas. Dessa forma, a área de planejamento comercial poderia entender, de uma forma mais detalhada, o impacto das características regionais no negócio. Ainda não deu tempo do Antônio se tornar um cliente nosso. Torço para que isso aconteça. O Antônio faz parte de um time de profissionais capazes de mudar a história de um negócio, estabelecendo referências em sua experiência, sem estar presos a estereótipos ou modelos pré-concebidos.

Em Inteligência de Mercado, a capacidade de abstração e inovação do pessoal envolvido vira um diferencial competitivo poderoso. É a partir dessas competências que as empresas potencializam seus recursos tecnológicos e processos de geração de inteligência, transformando-os em ações concretas que podem mudar o rumo da história competitiva de um segmento. Ao ler o artigo, espero que você, leitor, se sinta inspirado como o Antônio a usar sua experiência de forma criativa. Tenho certeza que a viagem será bastante divertida. Fica registrada minha homenagem aos que conseguirem. Mãos à obra!

Leonardo Vieiralves Azevedo é presidente da WG Systems. ([email protected])