Quando o cliente simplesmente é tudo…

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“Quem não ouve o cliente está morto. Eu não acredito que ainda exista empresa onde não se ouve o cliente.” A frase é do empresário Robinson Shiba, empreendedor que trocou a odontologia pela culinária e fundou nada menos do que a conhecidíssima rede China in Box, além de outras empresas também de alimentação como Gendai, Grandville e Brevitá. A constatação de Shiba vem de duas informações principais, como se pode observar nesta Entrevista Exclusiva. A primeira: o sucesso do próprio negócio – baseado no delivery – exigiu o desenvolvimento de um relacionamento estreito com o cliente e virou espelho para seus concorrentes. Fundada no dia 8 de outubro de 1992, quando Shiba resolveu trocar odontologia pela criação da rede, ele ganhou projeção e responde hoje – além da gestão da rede, que faturou ano passado R$ 25 milhões – pela vice-presidência da Associação Brasileira de Franquias da Associação Brasileira de Restaurantes. No dia-a-dia das atividades, diz ser procurado para explicar o modelo desenvolvido. “E o meu discurso é que o relacionamento com o cliente é filosofia. Não é uma regra, uma norma. E é preciso praticar”, enfatiza. E Shiba diz praticar todos os dias, atendendo ocasionalmente ligações do 0800 e participando, de forma sistemática, de encontros trimestrais com heavy users.

Hoje, são 123 lojas, das quais 12 próprias e cinco unidades no México, onde entrou há dois anos e meio. Shiba planeja a expansão no exterior, com exceção da América do Sul. A explicação é que o segundo maior mercado regional, a Argentina, único com potencial para a rede, ainda se recupera de uma situação econômica ‘complicada’. O Chile ele descarta por considerar pequeno. “Não compensa economicamente entrar em um País para ter menos de 25 lojas”, justifica. Chegar aos Estados Unidos, via México, para ele, pode ser uma alternativa, mas ainda não está nos planos. O que Shiba objetiva mesmo é entrar na Europa, mercado que está sendo cuidadosamente estudado. E a entrada está prevista pela Espanha, em 2006, adianta.

A segunda informação que justifica a frase de Shiba está baseada na experiência como cliente. Ele considera que, os últimos anos, as empresas passaram a se preocupar mais com o relacionamento com clientes. Até por obrigação empresarial. “Frente a margens tão pequenas, com as quais convivemos atualmente, não resta outra opção aos empresários, além de criar mecanismos para acelerar o giro de produtos”, ressalta. Exemplos, para ele, são as intensivas promoções de fidelização.

Em seu negócio, o que é o relacionamento com o cliente?
É simplesmente tudo.

Como você começou seu negócio?
Comecei como se fosse cliente. Fui visitar vários restaurantes chineses como consumidor e procurei identificar os erros deles, para eu não cometê-los no meu negócio. E acabou virando filosofia da empresa sempre se colocar no lugar do cliente antes de tomar qualquer decisão. Percebi que existia um preconceito muito grande em relação à higiene e limpeza da culinária chinesa; nenhum restaurante tinha cozinha à mostra, nem embalagem adequada, nem folheto apresentável. A partir daí, sempre tomei decisões ouvindo o consumidor. Temos, por exemplo, um 0800 muito ativo, invisto em pesquisa que ouve o consumidor a cada três meses e reúno consumidores para um painel de degustação.

Por que você resolveu investir na culinária chinesa?
Porque eu observei que se quisesse, como consumidor, pedir alguma coisa para comer em casa só tinha pizza. Não existia inclusive a palavra delivery. Era só disk, ligue…

Você tem loja física, aberta ao cliente?
Tenho, sim. Essa agora é uma tendência. Hoje, temos 10% de lojas com serviço local. Mas nós, no começo, tínhamos as duas opções, com foco sempre em entrega. Os clientes, reclamavam, porém, de que não eram bem atendidos no local e quem pedia por telefone dizia que a entrega estava demorando. Aí optei por eliminar o serviço local. Agora, como já aprendemos a fazer o delivery, estamos retomando o serviço local, mais para aproveitar o metro quadrado. Algumas unidades, principalmente no interior, já vão começar a operar com salão. O projeto inclui serviços para atender bem.

É um novo movimento da empresa em direção ao cliente?
Eu diria que é uma adequação ao momento, pois os clientes também têm nos pedidos esse serviço.

Quando você percebeu a necessidade de fazer essas reuniões com os clientes?
Sempre, porque quando concebi o negócio, eu me coloquei como cliente. Inclusive quando resolvi partir para franquia, foi ouvindo os clientes – nesse caso os franqueados. Aí corri atrás, estudei o modelo e o formatei, em 94. É inconcebível você não escutar o cliente.

Quais os canais usados para escutar o cliente?
Nós temos o 0800-159595, canal receptivo e aberto ao cliente, para receber críticas, sugestões… E o ativo, onde eu pego 50 comandas de lojas todo mês e ligo para os clientes. Eu exijo relatórios, mesmo no caso das lojas do México. Aí ligamos para os clientes questionando como ele foi atendido, pedimos comentários e sugestões. E, a cada três meses, eu convido os heavy users – nesse caso, apenas de São Paulo – para um bate-papo, a fim de que possam opinar sobre o nosso negócio, discutir tendências, atendimento.

Que proveitos objetivos você tem tirado dessas ações?
São muitos. Eles vão de lançamentos de pratos a tipos de promoções. Identificamos, por exemplo, que os clientes não gostam de promoções com cupom, incluindo a que dá direito a determinado prato pagando mais um pouquinho. Ele quer ganhar prêmios. Descoberto esse desejo, reformulamos todos os nossos processos. Este ano, vamos reprisar uma promoção que fez muito sucesso: dar como brinde aos clientes tigelas orientais. Nossa próxima ação, atendendo aos clientes, será customizar as nossas promoções. Vamos fazer uma promoção nacional atendendo aos perfis regionais dos clientes, dando tigela para os clientes do Norte, desconto para os paulistas. Outra mudança que promovemos foi em relação ao tempero. Os clientes do Sul gostam de mais sal, enquanto os nordestinos de temperos mais fortes. Neste meu negócio, temos um contato muito estreito com o cliente.

Você chegou a quebrar alguns conceitos ao ouvir o cliente?
Temos observado que, pelo telefone, o cliente se abre mais do que pessoalmente. Cupom, por exemplo, ninguém preenche. Claro que, mesmo no telefone, tem o cliente que pede para ligar depois e acaba não falando, mas sempre temos os que falam, querem dar opinião, e são muitos.

Qual é a estrutura para essas operações?
Temos uma infra-estrutura com 15 pessoas que operam internamente. Essa estrutura é para atender o 0800, que recebe opinião e presta informação sobre localização de lojas, promoções e cardápio. E cada loja tem seu telefone.

Por que você não centraliza?
Porque não funciona. As pesquisas nos mostraram também que o consumidor quer ser atendido por alguém que tenha seu perfil. Por exemplo, o gaúcho quer ser atendido por alguém que tenha seu sotaque. E como meu negócio é entrega, essa estratégia permite ao cliente identificar pelo prefixo do telefone se a loja está próxima ou não e, por conseguinte, se a comida vai chegar rápida e quente. Para quem tem como principal base de negócio a entrega, o 0800 não funciona. Ele é muito formal, padronizado. O cliente, quando liga para fazer um pedido, também quer falar sempre com o mesmo atendente.

E qual é o seu padrão de relacionamento com esse cliente na loja?
Temos um treinamento de atendimento customizado. Dentro do franqueado, temos uma pessoa dedicada ao atendimento. Evidente que ele passa por um ‘plano de chão’, tendo de conhecer várias funções. Nós apostamos na informalidade, maior conhecimento sobre o consumidor.

O seu modelo de delivery foi baseado em alguma experiência internacional?
Não, até porque o modelo praticado nos Estados Unidos, por exemplo, é bastante familiar. O pai cozinha, a filha atende e entrega. Ele praticamente não tem funcionário. A família se mantém do próprio negócio. Por isso, apesar de a cozinha não ser muito limpa, é difícil competir com eles. Eu dei uma lapidada no que vi lá, balanceado com uma pesquisa que fiz por aqui, e adotei o meu modelo de negócio.

E aí, o dentista acabou virando dono de uma rede de comida chinesa?
Mas eu comecei com comida chinesa e japonesa. Só que a japonesa é mais fast food em shopping, por intermédio da rede Gendai. Mas temos também lojas de comida italiana e de lanches.

Você pensa em terceirizar essa operação de atendimento?
No caso do China in Box, não, porque esse é nosso negócio. Temos discutido muito internamente, e, se depender de mim, não vamos terceirizar. Um modelo que pensamos em adotar é a terceirização regionalizada. Mas ainda não evoluiu. Não existe modelo no mundo que terceirize esse negócio. No caso da rede Gendai, podemos até terceirizar, pois o negócio é o fast food com entrega para dar comodidade ao cliente, mas sem perder qualidade. Sabemos que se quisermos entregar, precisamos entregar bem, mantendo a qualidade.

E hoje, como você está de concorrente?
Os concorrentes diretos devem chegar a uns 300. E eles copiaram igualzinho: a caixinha da comida, a mochila de transporte. Tudo. Até o biscoitinho da sorte, que contém um número e uma frase. O biscoitinho da sorte é muito comum nos Estados Unidos, mas nós fomos pioneiros aqui no Brasil. Um amigo me falou que fazia e resolvemos implementar. Esse meu amigo, que começou a produção artesanal, hoje faz o biscoitinho da sorte inclusive para os meus concorrentes.

E você deixou?
Nós combinamos que ele me garantiria um ano de exclusividade e depois poderia abrir para a concorrência. E seria até injusto não deixar que ele crescesse.

Você acha que seu cliente está 100% satisfeito?
Não está e eu tenho consciência disso. Nós temos on-line todas as reclamações e todos os feedbacks para identificarmos onde estão os ruídos. E é assim que trabalhamos. Identificamos os ruídos de produto na loja tal. Mandamos uma equipe para ver o que está ocorrendo. Em uma escala de zero a dez devemos estar com nota oito. Eu considero nove uma nota boa. Ter 20% de erro ainda é um índice muito alto.

Hoje, você tem por intermédio de sistema, uma radiografia de todos os seus clientes?
Não. Gostaria de ter, seria uma maravilha. Nossos sistemas têm leitura completa do 0800 e, pessoalmente, dos heavy users. Não estamos ligados por meio de sistemas com nossos franqueados. Mas existem processos que objetivam instruílos a resolver qualquer problema. Antes de procurar culpado, ele tem que resolver o problema do cliente. Depois, tomamos as devidas providências.

Foi difícil ou complicado criar um modelo que leve à satisfação do cliente e, depois, implementá-lo?
Não. Foi só criar processos. A sua aplicação permite você automatizar a resolução de um possível problema. Se liga um cliente insatisfeito, você separa – grave, leve e brando – e faz o franqueador dar um retorno para ele. Depois, o franqueado tem de retornar ao cliente, para saber se ele realmente ficou satisfeito com a resolução. É tudo tem que ser: simples e, hoje, já é automático. Evidente que levamos quatro anos para chegar ao modelo ideal, pelo caminho mais simples possível. Tem de ser sem burocracia e rápido. Outra regra que descobrimos e incluímos no processo é que, quem tem que falar é o f ranqueado, nunca o atendente, o funcionário. O cliente quer falar com o dono. E nós o preparamos, pois ele, invariavelmente, vai ouvir muito – pode até ser mandado ‘prá casa do chapéu’. Ele tem que ouvir e, passado 24 horas, deve ligar de novo e pedir uma nova chance. É só entender que o cliente, nervoso, quer desabafar.

E qual é o resultado dessa estratégia?
Temos observado que 95% do resultado dessas ligações são bem-sucedidas. O cliente chega a reconhecer que estava nervoso e volta a comprar. E melhor: fidelizado.

Então não é qualquer um que pode ser seu franqueado?
Quem entra na chuva…

O seu negócio, na sua opinião, virou espelho de relacionamento com clientes?
Muitos amigos me procuram para entender o que fazemos. E o meu discurso é que o relacionamento com o cliente é filosofia. Não é uma regra, uma norma. É preciso praticar. Eu digo que precisamos valorizar o cliente. Eu vou atender o cliente no 0800 e, quando tem painel de degustação, eu participo ativamente. E tenho plena consciência desse trabalho.

Como cliente, você se sente bem atendido?
Tem muita gente que não dá atenção ao cliente. Mas observo que melhorou muito. Até porque as empresas estão trabalhando com margens cada vez mais apertadas. A aposta hoje é no aumento do giro, o que exige das empresas terem, cada vez mais, clientes consumindo. Por isso, as promoções hoje têm função muito mais de fidelização e querem provocar o aumento de freqüência.