Quanto a discussão da privacidade interfere na estratégia?

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O nirvana de uma estratégia CRM é alcançar o relacionamento personalizado e individual com cada cliente.
Mas, algumas dúvidas aparecem à medida que debatemos o assunto. Até onde precisamos nos aprofundar na personalização e na criação de um perfil individual? Que informações são necessárias e como obtê-las, e principalmente, como mantê-las atualizadas?
É realmente necessário manter informações personalizadas para todos os nossos clientes? E uma questão ainda pouco explorada: a privacidade. Até que ponto informações pessoais não serão consideradas invasivas?
Criar um perfil individual para cada cliente não é uma tarefa simples. As informações individuais vêm das mais diversas fontes, estimuladas pelo próprio cliente ou por ações da própria empresa. Mas vale a pena obtê-las? Como obtê-las? Devemos solicitar que o cliente preencha formulários ao fazer suas compras? Pedir que ele responda a pesquisas? Pedir aos vendedores que o interroguem? Ou deduzimos a partir das poucas informações disponíveis, como compras efetuadas nas lojas e no site de comércio eletrônico?
Constantemente recebo extensos formulários de empresas querendo conhecer meu perfil como cliente, solicitando detalhes de renda, número de automóveis e aparelhos de TV que possuo, e coisas do gênero. Não respondo a nenhum, pois antes de mais nada para permitir que alguém tenha acesso ao meu perfil de consumidor, é necessário que exista uma relação de confiança entre mim e a empresa por trás da pesquisa. Para que e por quem estas informações serão usadas? Que eu terei a ganhar fornecendo-as? A maioria destas tentativas de coleta de informações acabam tornando-se infrutíferas.
Criar um perfil de consumo a partir de acessos ao site na Web também pode ser enganoso. O fato de eu comprar um brinquedo não significa que eu tenha filhos pequenos. A compra pode ter sido para o filho de um amigo. E por causa desta compra começo a receber sistemáticamente emails com ofertas de novos brinquedos!
O fato de uma empresa ter algumas informações sobre mim, não garante a ela saber o que vou querer na minha próxima interação!
Os perfis individuais podem e devem ser modificados pelos próprios clientes. A Internet ajuda muito, pois através da Web posso alterar rapidamente meu perfil, desde que exista interesse e estímulo para isso.
Mas, para que eu altere meu perfil, é necessário ter acesso às informações. A empresa tem que disponibilizar os dados que mantém sobre mim, inclusive as transações anteriormente efetuadas. O que não deixa de ser lógico, pois na prática eu sou o “dono” destas informações.
Outra maneira de construir um perfil individual é através da abordagem incremental, atualizando-o a cada interação com a empresa. Quando o acesso é via Web, é um trabalho relativamente simples. A dificuldade aparece nos contatos pessoais ou efetuados pelo telemarketing. Como obter e registrar corretamente estas informações?
E que informações serão necessárias? A resposta depende obviamente das estratégias de cada negócio, mas com certeza não se deve coletar nenhuma informação que não será analisada em tempo hábil. Se a empresa não tem condições de analisar determinadas informações, não as deve coletar. Será perda de tempo para o cliente (que para fornecer estes dados dispenderá mais tempo), que é um pecado capital em termos de relacionamento, e quando no futuro ela for usada, existe um alto risco de estar desatualizada, gerando desgastes gratuitos na própria relação.
A estratégia de relacionamento deve considerar que nem todos os clientes precisam ser gerenciados individualmente. Apesar da redução dos custos das tecnologias da informação, ainda custa muito dinheiro tratar clientes individualmente, principalmente quando falamos em produtos e serviços de pouco valor. Assim, quando desenhando o modelo de relacionamento, devemos especificar que grupo de clientes será tratado individualmente. Provavelmente apenas os mais rentáveis e/ou e maior potencial.
A privacidade não pode ser relegada a um segundo plano. Já começamos a ver maiores preocupações da sociedade brasileira quanto ao mau uso das informações pessoais. Elas serão divulgadas? Sob quais condições? É realmente desagradável saber que seus dados pessoais entregues a uma empresa, estão sendo vendidas sem autorização. Acredito que em breve teremos no Brasil uma maior consciência quanto a estes abusos e as empresas serão obrigadas a ter maiores cuidados com esta questão.
Cezar Taurion é IT Strategist, Director da Pricewaterhouse Coopers, e-mail [email protected]