Mais uma pesquisa sobre a qualidade dos serviços de atendimento ao cliente. Essa poderia ser a primeira reação de qualquer executivo ao trabalho desenvolvido pelo Inmetro, para avaliar o Serviço de Atendimento ao Cliente, o SAC, de 74 empresas de vários segmentos, não fosse a projeção que ganhou com a exposição no programa Fantástico, da Rede Globo. Uma das mais importantes reações questionou, não apenas o trabalho em si, mas o argumento do Inmetro ao divulgar ter recebido o apoio das instituições ligadas ao setor. ABT (Associação Brasileira de Telesserviços), a Abemd (Associação Brasileira de Marketing Direto) e a Abrarec (Associação Brasileira das Relações Empresa-Cliente) soltaram um comunicado contestando a informação e a data da realização da pesquisa – junho de 2005 e setembro de 2006, que não correspondem à realidade atual do mercado. As entidades consideraram ainda ofensivo a instituição não considerar o esforço do setor em criar normas e padrões através da auto-regulamentação, com o Probare, seguindo o modelo adotado pelo mercado publicitário, com o Conar.
Ao julgar não haver regulamentação sobre estes serviços, o Inmetro definiu, em parceria com o IBRC (Instituto Brasileiro de Relação com o Cliente), uma metodologia específica (ver Box A metodologia utilizada). “Utilizamos a reconhecida metodologia do cliente invisível”, justifica Alexandre Diogo, diretor do instituto. Além de ABT, Abemd e Abrarec, algumas empresas reforçaram o coro contestando a data da pesquisa e outras a contratação do próprio IBRC, considerando-o prestador de serviço, como foi o caso da Vivo, em comunicado enviado à Rede Globo. Mas, no próprio programa, o diretor do Inmetro justificou ter recebido sua indicação para desenvolver o trabalho. A reação da Claro, através de Miguel Cui, diretor de Clientes (veja BOX).
A opinião do mercado, um levantamento realizado exclusivamente pela revista ClienteSA foi conclusiva. “Independente da metodologia da análise, o resultado da companhia deve ser bom e isso é o que buscamos. Trabalhamos para atender o cliente e não a metodologia.”
Para o Inmetro, as perguntas eram simples e por isso qualquer setor deveria saber a resposta. Mas alguns executivos, como Márcio Arantes, gerente da divisão de contact center, da Unimed Paulistana, discorda de pontos da pesquisa, considerando algumas questões fora de contexto e enviadas para áreas erradas, uma vez que possui mais de uma central de atendimento. Para outros, como a Intelig, que foi aprovada na avaliação do Inmetro, a pesquisa fez questionamentos básicos recorrentes em centrais de atendimento.
Além de contestarem o prazo da realização da pesquisa, as entidades contestaram em relação ao apoio das entidades ao Inmetro, como consta nos relatórios disponíveis na página do Fantástico, citando nominalmente as associações que assinaram a carta. A Abrarec confirmou que esteve na sede do Inmetro, no Rio, mas reforça não ter concordado com as propostas do instituto. As entidades afirmam ainda que no e-mail enviado ao órgão, elas sugeriram que fossem contratadas empresas para cada etapa da avaliação, o que não foi feito. “Não faria sentido um órgão público contratar três ou quatro empresas para fazer o mesmo trabalho. E a empresa contratada, o Instituto Brasileiro de Relações com o Cliente (IBRC), tem a nossa total confiança”, replica Rose Maduro, engenheira do Inmetro que coordenou os testes.
Mas, na troca de comunicados, o Inmetro argumenta que a metodologia dos testes dos SACs foi discutida por 18 meses, e que representantes da ABT, Abemd e Abrarec, entre outras entidades, participaram da elaboração, sugerindo mudanças que foram efetuadas. As alterações, bem como a presença das associações, são confirmadas com e-mail trocado entre o Inmetro e as entidades e pela lista de presença de uma reunião em 13 de março de 2005. Outra contestação das entidades é em relação à falta de regulamentos ou normas técnicas para o setor. Elas lembram o esforço do setor que se uniu em torno da criação do Programa Brasileiro de Auto-regulamentação do Setor de Relacionamento (Probare). Para eles, houve uma confusão entre os conceitos de SAC e telemarketing nas reportagens. Para o Inmetro a auto-regulamentação não inviabiliza a análise e que convidará a Associação Brasileira de Normas Técnicas (ABNT) a elaborar critérios para os serviços de atendimento.
Palanque oficial – No final de março, a Comissão de Defesa do Consumidor da Câmara dos Deputados realizou uma audiência pública sobre a qualidade do serviço de atendimento aos consumidores. Apesar de a comissão ter convidado apenas entidades de defesa do consumidor, o presidente da comissão, deputado Cezar Silvestri (PPS/PR), concedeu tempo à Montana e às entidades setoriais presentes. O diretor de Negócios da Montana, Gustavo Almeida, falou sobre o Probare, o programa de auto-regulamentação, e o trabalho desenvolvido pela empresa para conquistar o Selo de Ética, recebido em agosto de 2006. Segundo Gustavo, o setor está ciente dos problemas existentes e, por isso, desenvolveu o Probare, que avalia todos os pontos citados pelo Inmetro ao conceder uma de suas certificações.
O executivo lembrou ainda que as empresas certificadoras creditadas para o Probare são as mesmas creditadas pelo Inmetro para a certificação ISO 9000. “Há sim um parâmetro de qualidade sobre este programa, mas percebo que há dificuldades das empresas contratantes de SACs e callcenters de se adequarem a essa metodologia, mas é ela que nos permite separar o joio do trigo, as empresas que querem se relacionar com qualidade, ética e respeito ao consumidor e aquelas que não querem”, completa.
O presidente do Conselho da ABT, Topázio Silveira Neto, destacou que as conclusões do Inmetro precisam ser reavaliadas segundo os critérios complementares constantes do novo código de ética elaborado pelo setor. “Temos a preocupação de melhorar o setor, temos propostas com esse princípio e, por isso, acredito que as entidades precisam participar dessa discussão de maneira intensa”, finalizou. Segundo ele, a maior parte dos problemas do setor se relaciona à falta de preparação das empresas para responder aos clientes e não do modo como o atendimento é feito. Sobre a pesquisa, foi enfático: “Ela acabou tirando apenas uma fotografia da atividade e não revela a realidade”.
O representante da Diretoria de Qualidade do Inmetro, Paulo Coscarelli, chegou a pedir a elaboração de uma norma que defina critérios mínimos de atendimento ao consumidor. A sugestão foi encampada pelo coordenador-geral de Supervisão e Controle do Departamento de Proteção e Defesa do Consumidor do Ministério da Justiça, Vitor Moraes Andrade. Para ele, a falta de critérios é o principal entrave legal do setor. O presidente do IBRC, Alexandre Diogo, propôs a normatização do setor pela ABNT, que definiria critérios como o tempo máximo de espera do cliente na linha telefônica e o tempo máximo de resposta. A audiência foi encerrada com a proposta de uma nova reunião para discutir a regulamentação do setor. O debate, ainda sem data definida, terá agora como convidados representantes das empresas de telemarketing e das entidades de relação com o consumidor.
O ranking do SAC dos bancos
Bradesco – 100 pontos
ABN Amro Banco Real – 95,7
Banco do Brasil – 95
HSBC – 93,5
Sudameris – 91,5
Citibank – 82,5
Unibanco – 81
Itaú – 80,7
Caixa Econômica Federal – 67,5
Fonte: Inmetro
O ranking do SAC dos cartões de crédito
Bradesco Visa – 100
Santander Mastercard – 88,8
Ourocard Visa – 88,2
Credicard Mastecard – 85,7
Itaucard – 85,3
Unibanco Mastercard – 83,7
Real Visa – 83,2
American Express – 81,5
Fonte: Inmetro
O ranking do SAC de telefonia fixa
Intelig – 91,5 pontos
Telemar – 90
Telefônica – 79,2
Embratel – 76,7
BrasilTelecom – 71,7
Fonte: Inmetro
O ranking do SAC de telefonia celular
Claro – 83,3 pontos
TIM – 80,3
Oi – 76,5
Vivo – 75,5
Fonte: Inmetro
O ranking do SAC de TV por assinatura
DirecTV – 94,7 pontos
TVA – 86,2
NET Rio – 84
Sky – 58,3
Fonte: Inmetro
O ranking do SAC de alimentos/bebidas
Nissin Ajinomoto – 100 pontos
Nestlé – 97,5
Usina Nova América -97
Todeschini – 89,5
Unilever Best Foods – 88
United Mills – 88
Danone – 85,5
Kraft Foods – 85,5
Bunge/ Santista – 84,5
Coca-Cola – 84,3
Ambev – 82,2
Panco – 80,1
La Violetera – 79,7
Pepsi – 77
Piraquê – 73,5
Bauducco – 71,7
Parmalat – 49
Fonte: Inmetro
O ranking do SAC de eletroeletrônicos
Continental – 100 pontos
Springer Carrier – 100
Nokia – 97,5
Black & Decker – 97,3
Dako – 94,8
Sony Ericsson – 94
Arno – 93,2
Motorola – 88,5
Brastemp – 88,2
Philips – 87,5
CCE – 84,7
Eletrolux – 82
Siemens Mobile – 78
LG – 73.3
Samsung – 73,3
Sanyo – 47
Mallory – 38,3
Fonte: Inmetro
O ranking do SAC de plano de saúde
Porto Seguro – 84,2 pontos
Sul América – 82,3
Blue Life – 75
Bradesco Saúde – 75
Amil – 74.7
Dix Amico – 72,7
Intermédica – 70,7
Medial Saúde – 70,7
Unimed Paulistana – 64,8
Golden Cross – 44,2
Fonte: Inmetro
A metodologia utilizada
A pesquisa foi realizada direta com consumidores, ponderando o que consideravam ser um bom atendimento. O procedimento partiu do pressuposto de que certas questões sobre o atendimento são fundamentais: acessibilidade ao SAC, relacionamento durante o atendimento e resolução da demanda. Foi feito um caráter de pontuação em que os serviços analisados foram considerados conformes ao alcançarem pontuação mínima de 80 pontos e máxima, de 100. A metodologia foi composta por três etapas. Na primeira, foi verificado o nível de divulgação dos canais de relacionamento e a facilidade de acesso a estes canais (telefone, endereço eletrônico, site). A pontuação máxima que poderia ser alcançada nessa etapa era de 10 pontos.
Na segunda, com pontuação máxima de 20 pontos, foi feita uma análise do retorno dos e-mails enviados, o tempo do retorno da resposta, personalização da resposta (se é ou não um e-mail genérico), se a resposta foi satisfatória e se houve conflito nas respostas aos e-mails enviados, já que dois e-mails foram enviados para cada empresa com a mesma dúvida. A terceira, foi examinado o atendimento telefônico, conferindo o tempo de espera, abertura do contato, tom de voz e cortesia do atendente, espera telefônica, conhecimento e domínio do assunto, investigação da necessidade, resolução e resolução em primeiro nível. A etapa tinha 70 pontos alcançáveis.
A opinião do mercado
A resposta e a opinião das empresas sobre a iniciativa do Inmetro
Claro
A Claro considera que os SAC´s brasileiros possuem atendimento de qualidade e acredita que a iniciativa do Inmetro é válida, pois auxilia as empresas a analisarem os serviços. Para Miguel Cui, diretor de atendimento ao Cliente, a empresa valoriza os serviços prestados mesmo que não estejam de acordo com a metodologia do Inmetro. “Independente da metodologia da análise, o resultado da companhia deve ser bom, e isso é o que buscamos. Trabalhamos para atender o cliente e não a metodologia”, completa.
Caixa Econômica Federal
Em resposta, por ser reprovada pela pesquisa do Inmetro, a CEF justificou que, em relação aos itens avaliados, que os Cartões de Débito “usados para a pesquisa são anteriores aos atuais e esses atendem as requisições da pesquisa e que ainda não foi detectado o problema no envio dos e-mails, mas que o motivo está sendo averiguado e que o seu número de atendimento 0800 estão divulgados em todas as suas agências e lotéricas”.
Danone
A Danone foi reprovada em apenas um quesito, o atendimento via e-mail. De acordo com Ana Lídia Rodrigues, gerente de assuntos regulatórios da empresa, isso ocorreu porque a companhia faz uso de outro método de atendimento, que é o personalizado.
Coca-Cola
A Coca-Cola Brasil avaliou o resultado obtido como o reconhecimento do trabalho em busca da melhoria do atendimento ao nosso consumidor e a outros públicos. “Nosso SAC procura acompanhar a qualidade dos produtos da empresa, que seguem padrões rigorosos estabelecidos em escala mundial”, comenta Cyro Fernandes, diretor de qualidade e atendimento ao consumidor.
Kraft
A Kraft considerou os resultados satisfatórios e a empresa aprimorou o tempo de resposta aos e-mails. “Uma das oportunidades de melhoria é a definição do que sejam as boas práticas, principalmente para o canal Internet/e-mail, que é relativamente novo para o público de massa”, explica Vanildo Oliveira, gerente de SAC da Kraft Foods Brasil.
Todeschini
A Todeschini afirma ter sanado os problemas encontrados e diz estar aplicando manutenção preventiva. “Para a Todeschini o resultado foi excelente. É fruto do que plantamos. Procuramos sempre desenvolver um trabalho de qualidade, seja em nossos produtos ou em nosso atendimento. Porém, temos consciência de que há muito mais para evoluir”, aposta Alberto Gura, diretor comercial da Todeschini.
Nissin
A Nissin Ajinomoto, que teve boa pontuação, considera que a pesquisa foi importante para posicionar as companhias a respeito da qualidade no atendimento dos SAC´s. “Ter a nota máxima é um reconhecimento de que estamos no caminho certo. Porém, aumenta ainda mais a nossa responsabilidade”, comenta Paulo Roberto M. Sola, gerente de marketing. Com relação à pesquisa esclarece “Ter o feedback das ações que praticamos nos orientam a tomar atitudes corretivas, quando necessárias”.
Sul América
Das empresas de plano de saúde, a Sul América foi uma das empresas aprovadas. A empresa considera que os itens avaliados, a acessibilidade, o relacionamento durante o atendimento e resolução de demanda são itens básicos que merecem atenção por parte das companhias. Segundo Edson Kinoshita, diretor de contact center da empresa, “existem diversas metodologias de pesquisa e temos que respeitá-las, a análise do Inmetro é pontual e retrata a realidade não há como negar”.
Porto Seguro
A Porto Seguro, uma das empresas aprovadas, considera bem-vinda a análise. Contudo, segundo Júlio Melo, ouvidor e gerente do serviço de atendimento ao cliente da empresa, faz uma ressalva quanto a forma de realizar o estudo “É importante para as empresas sim, desde que a metodologia seja divulgada e que mostre os critérios utilizados. A pesquisa só tem validade se os pormenores puderem ser medidos pela empresa analisada, e posteriormente puderem ser”, pondera.
Unimed Paulistana
Embora a Unimed Paulistana concorde com a metodologia utilizada, a empresa discorda de alguns pontos da pesquisa. De acordo com Márcio Arantes, gerente da divisão de contact center, análises como estão são bem-vindas, pois é preciso que haja transparência no atendimento. “No entanto, as perguntas estavam fora de contexto, já que não foi levado em consideração que a empresa possui uma central de vendas e uma unidade de atendimento ao cliente – que foi onde foram realizadas as perguntas -, porém esse setor não é o responsável pela área comercial, e por isso não pode responder de forma adequada”, explica o executivo.
Intelig
A Intelig Telecom foi aprovada em primeiro lugar no ranking das empresas de telefonia. A empresa considera que análises como essa são fundamentais para a sociedade, pois esse setor não possui muito espaço nos veículos de comunicação. Para Márcia Pinheiro, diretora de relacionamento com Cliente, a avaliação foi de senso comum e não se baseava em órgãos regulatórios. A companhia atesta que as perguntas feitas na pesquisa eram questionamentos básicos recorrentes em centrais de atendimento ao cliente, e que análises como essa são um exercício de autoavaliação.
TIM
A Tim, empresa que aprovada na análise, os consumidores estão cada vez mais exigentes e conscientes dos direitos e isso auxilia a empresa a aprimorar os produtos e serviços. A empresa entende que a qualidade do serviço de atendimento ao cliente é um item básico e não um diferencial. Em busca de melhorias, a empresa está investindo em treinamento, contratações e aquisição de sistemas em suas centrais de atendimento. Este ano, criou a diretoria de Operações a Clientes, sob responsabilidade de Mauricio Roorda, à qual estão ligadas todas as atividades relativas ao suporte aos clientes.
