Parafraseando Jack Nicholson no filme Questão de Honra: “Você quer lealdade? Saiba que é impossível lidar com isso”. Ultimamente, parece que chegar à verdade sobre a lealdade do cliente é uma tarefa mais difícil do que deveria ser. Alguns estudiosos e revistas de negócios dizem que ela é a medida, por excelência, do sucesso. Outros discordam da forma como se costuma definir e medir a lealdade, e até mesmo se há algum sentido colocá-la entre os objetivos básicos da empresa.
Por que tentar segurar os clientes que só compram produtos da empresa quando há alguma promoção? Em primeiro lugar, é preciso deixar claro que a lealdade do cliente será considerada uma coisa boa, ou não, desde que se trabalhe com o cliente certo. Se seus clientes mais leais só gastam dinheiro com você quando há alguma promoção nos preços dos bens e serviços oferecidos, será que isso é bom? E se alguns só se mantêm fiéis à sua empresa porque se acham obrigados a isso por contrato, embora se sintam insatisfeitos a ponto de falar mal dela aos amigos, isso é bom?
A verdade é que a lealdade do cliente só pode ser medida, de fato, se estiver associada ao valor gerado por ele. “Medir a lealdade à marca pode ser não apenas enganoso como perigoso”, diz Jeffrey Rayport, professor da Harvard Business School. “A melhor coisa que um executivo tem a fazer à frente de um departamento é analisar os parâmetros de lealdade à marca em relação a outros parâmetros”. Alguns desses parâmetros, conforme já mostramos em Return on Customer (Retorno sobre o cliente), compreendem, entre outros, o lucro estimado que o cliente pode gerar para a empresa ao longo da vida, a receita total que ele pode proporcionar à empresa e sua rentabilidade, bem como o índice de variação desses parâmetros.
Segundo os especialistas que ouvimos para escrever este artigo, há três tarefas a serem cumpridas pelos diretores de uma empresa na hora de avaliar os benefícios da lealdade do cliente:
1. Mensurar a rentabilidade específica do cliente: clientes diferentes apresentam níveis diferentes de rentabilidade. Portanto o benefício decorrente de se preservar sua lealdade dependerá do tipo de cliente. Quando compra um bem ou serviço, ele o faz de tal forma que gera lucro? Clientes que dão pouco lucro também podem ser fiéis. Até mesmo os que geram prejuízo podem ser leais. Para que a lealdade produza resultados positivos, você precisa fazer com que os clientes que geram pouco valor tornem-se mais rentáveis.
2. Entenda os detalhes: Rayport diz que a lealdade é fruto de diversos componentes.
Qual é a intensidade da relação entre cliente e empresa? Qual sua frequência de compras? Quantas interações faz com a empresa? Qual o lucro estimado que poderá gerar ao longo da vida?
3. Analise todos os canais: o cliente não compra mais em um único lugar. Então as empresas não devem medir sua lealdade como se o fizesse. Qual o valor do cliente para o seu site? Para a sua loja física? Para o catálogo?
São essas métricas que podem ajudar a entender o que sua companhia chama de lealdade. Ao cumprir essas tarefas os diretores da companhia serão capazes de avaliar e estudar os verdadeiros benefícios da lealdade do cliente.
Don Peppers e Martha Rogers PhD., fundadores do Peppers & Rogers Group
