Quem está dando as cartas no e-commerce?

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Ele pode ser considerado uma dessas figuras emblemáticas surgidas para o mercado no final do século 20. Jovem movido por conhecimentos técnicos, mas que descobre, desde muito cedo, a veia empreendedora que convive lado a lado com o domínio das complexidades tecnológicas. Engenheiro eletrônico que participou do pioneirismo do site Mandic e ajudou a fundar o maior portal brasileiro de comércio eletrônico, o Submarino, do qual é hoje o presidente. Esse é Flávio Jansen, que em entrevista exclusiva à Cliente SA mostra os caminhos percorridos desde a iniciação das vendas via rede mundial até este momento. Quando o foco total no cliente é o que dá as cartas. Ele conclama as pessoas a se lembrarem de que podem comprar qualquer coisa pela Internet hoje, principal fator que levará o e-commerce a superar o total de vendas das lojas físicas em algum ponto do futuro. Com 250 mil visitantes diários e 1,2 milhão de compradores somente nos últimos doze meses, o Submarino tende a crescer e ajudar a firmar a web como caminho alternativo freqüente dos consumidores, como o próprio executivo entrevistado, que afirma: ” Eu sou 100 por cento a Internet”.

Como aconteceu essa sua incursão no mundo da Internet?

Sou formado em engenharia eletrônica. Comecei a trabalhar com telecomunicações e depois com protocolo TCP/IP (protocolo da Internet), em 1991, antes mesmo de surgir o browser, que é o navegador da Internet. Apesar que ela já vinha sendo desenvolvida nos EUA antes do navegador, somente depois da criação do browser foi que a Internet explodiu comercialmente no mundo inteiro.  Após essa invenção, começaram a surgir mais ferramentas padronizadas para o usuário final, foi quando ocorreu o “boom”. No final de agosto de 1995, iniciou-se o desenvolvimento da Internet no Brasil, quando a Embratel permitiu que as empresas se conectassem a ela. Um dos pioneiros no País foi o Mandic, onde trabalhei como diretor de tecnologia no final de 1996. A rede ainda engatinhava em termos comercias. Era um período de educação para as pessoas sobre esse assunto. Após essa fase,  fui trabalhar também como diretor de tecnologia na fundação do Submarino, no final de junho de 1999. O Submarino é hoje uma empresa cotada em bolsa, e mais da metade do capital é do mercado (em torno de 60%). A principal acionista é a GPI Investimentos.

Como você faz o link do crescimento da Internet com a conquista de clientes?

A Internet já alcançou índices altos em se tratando das classes A e B. E está começando a aumentar dentro da classe C, embora ela hoje esteja tendo um crescimento menos acelerado. O uso da rede esta associado ao nível educacional. Pessoas mais favorecidas, nesse aspecto, apresentam uma utilização mais elevada.


 


O que você avalia como mais importante: a “catequização” do seu cliente ou a tecnologia?


 


A mudança tecnológica, sem dúvida. Ela foi muito importante porque, sem ela, não haveria ocorrido o “boom”. Pois o browser e todas as ferramentas destinadas à exploração da Internet não teriam sido desenvolvidos. O que melhorou também o relacionamento com as pessoas, pois foi desenvolvido o e-mail, o chat, a ferramenta de busca (que o Yahoo desenvolveu) e também o e-commerce, que começou a se desenvolver com mais força nos EUA por intermédio da Amazon, em 1995. No Brasil, as primeiras empresas desse tipo começaram a surgir em 1996, com o crescimento acelerado a partir de 1999, após a entrada do Submarino no mercado. Como tínhamos capital disponível, entramos de forma agressiva, investindo, para realmente desenvolver esse mercado.


 


Mesmo com esse “poder de fogo” inicial, vocês devem ter enfrentado problemas com a  entrada do Submarino no mercado. Quais foram?


 


Tínhamos uma dificuldade inicial de logística. Principalmente de fornecimento.  As pessoas compravam e éramos forçados a ir buscar o produto no fornecedor. Precisávamos de uma operação mais ágil, uma entrega confiável e rápida. Havia também uma desconfiança no pagamento, por isso os processos eram informais, não pensando no lado do comprador. Fizemos, então, pesquisas com os clientes e descobrimos que precisávamos fazer uma operação simples e confiável.


 


Ao longo desses seis anos, quais foram as estratégias que você identificou como mais positivas?         


 


Definimos, desde o começo, que o nosso objetivo era atuar no comércio eletrônico. Nosso modelo era vender com uma margem de lucro a um preço justo. Também oferecemos um grande leque de produtos de diferentes categorias. E sempre buscamos a excelência no atendimento e na entrega. Definimos nossos valores e depois corremos atrás para implantá-los. É preciso que os colaboradores entendam a cultura da empresa e a respeitem. As organizações devem ter seus valores bem claros e entregá-los para os clientes.


 


O Submarino se baseou em algum modelo de negócio de uma outra empresa?   


 


Olhamos com muito interesse e atenção para o que a Amazon fazia. Em 2000, observamos vários modelos de negócio no exterior para poder desenhar os nossos processos. Sempre buscamos praticar um pouco de benchmark.


 


Como é o atendimento aos clientes praticado na prestação de serviços do Submarino?  


 


Oferecemos atendimento por telefone (call center interno), chat e e-mail, sendo que estes dois últimos são os campeões em usuários. Tentamos obter o máximo de informações possível  para o atendente, de forma que o cliente possa sanar suas dúvidas num único contato. Por isso, é muito importante investir na capacitação dos atendentes, razão pela qual eles são especializados nas áreas que atuam (atendentes de Chat, telefone, etc.). A maior parte dos contatos se tratam de dúvidas sobre os produtos. Logo em seguida vêm perguntas de pós-venda e, por último, dúvidas sobre entregas.


 


A tecnologia utilizada pelo portal é própria?


 


Há uma mistura. Nosso site é próprio, nosso back office é o ERP da  Oracle, e temos também o CRM da Orbium que a Siemens nos forneceu. O nosso PABX é Alcatel.


 


Quando se deu o momento de vocês se transformarem de buscadores de um modelo a um forte benchmark no mercado?  


 


A gente sempre está fazendo benchmark. Hoje, o maior exemplo mundial é a Amazon, mas há inúmeras empresas que são um ótimo benchmark.  No Brasil, como  fomos pioneiros e bem-sucedidos, acabamos virando modelo também, mas o nosso objetivo é continuar observando e aprendendo. Nossa meta é que o cliente compre aqui – e nos considere os melhores – e não ser o melhor modelo.


 


Qual é o índice de recompra do Submarino?


 


Temos o seguinte indicador:  70% são clientes que estão voltando a comprar conosco. Mas desfrutamos, também, de um ótimo índice de novos clientes, de onde vem boa pare da base do nosso crescimento. Nos últimos três anos, crescemos 70% e este ano 60% em volume de faturamento E a base de clientes tem crescido um a média de 50% ao ano. Devemos faturar, este ano, perto de R$ 570 milhões.


 


Vocês representam a maior operação de e-commerce no País?


 


Sim. Logo atrás vem a Americanas.com. Mas, agora eles compraram a Shoptime.com, o que deve fazer com que a soma seja maior. Depois vem o Magazine Luiza, Saraiva, etc., que são operações menores.


 


O que está contribuindo para o crescimento deste mercado?


 


Além da proposta de valor forte, temos os clientes que compram on-line assiduamente. O que chamamos de curva de adoção. Mas apesar da tecnologia e de todo o investimento, ainda não atingimos a quantidade de pessoas que podem utilizar o e-commerce. Há um crescimento muito grande desse mercado mas, mesmo assim, dos 32 milhões de internautas só 4 milhões compram pela Internet, o que é muito pouco ainda. No varejo, no final do ano passado, o e-commerce representava apenas 1% do total . Nos EUA,  significa 7% do total. Um dos principais motivos de o comercio eletrônico não haver ainda atingido a plenitude é que as pessoas não se lembram de que podem fazer compras por intermédio da Internet. Com o passar do tempo, sempre surge um grupo que já sabe que pode utilizar o e-commerce, o que faz a curva do crescimento. Nossa ação de marketing é voltada tanto para conquistar novos clientes quanto para fidelizar os que já compraram conosco.


 


Mas, quem compra com vocês já não fica fidelizado?


 


Eu tenho uma grande vantagem junto a quem já conhece o nosso serviço. Mas, devemos sempre mostrar ao cliente os valores da nossa empresa e oferecer diferenciais. Como se ele estivesse comprando conosco pela primeira vez. Se você tratar o cliente bem e entregar a ele o que procura, ele volta. Nós também conseguimos oferecer um bom preço, com boas condições de pagamento e, ao mesmo tempo,  ganhar uma boa margem, pois não temos custos com várias lojas. E nem manter estoques em muitas lojas, já que trabalhamos como central.


 


O Submarino concorre em preços com lojas físicas?


 


Conseguimos praticar preços até um pouco abaixo das lojas físicas. Sem que isso represente um grande esforço da empresa. Na verdade, nosso crescimento acaba tirando um pouco do espaço das lojas físicas, pois é mais um canal para as pessoas comprarem. Uma grande vantagem que nós temos é a comodidade. Um cliente do interior, por exemplo, que deseja comprar um livro e não o acha com facilidade perto de sua casa. Comprando conosco, não apenas encontra o produto, como irá pagar um bom preço e receberá rapidamente sua encomenda.


 


O fato de algumas dessas grandes redes de lojas físicas também trabalharem via e-commerce não  atrapalha o seu negócio?


 


Não, porque elas já possuem comércio eletrônico há um bom tempo. O Ponto Frio vende pela Internet desde 1999, o Magazine Luiza desde 2001. Ou seja, as grandes lojas sempre tiveram e-commerce. Algumas pequenas empresas também possuem comércio eletrônico, mas é bem menos. Por conseqüência, não nos atrapalham.


 


As experiências negativas dos clientes na Internet podem efetivamente criar obstáculos ao crescimento das atividades do Submarino?


 


Na realidade, não é algo que atrapalhe. Não há reações em cadeia de modo muito instantâneo. Porque existe o boca-a-boca, a adoção, o fato de lembrar de comprar pela Internet. O mais difícil é realizar a primeira compra, e lembrar da Internet no momento da compra. O resto, como insegurança, receio –  pois se trata de um processo novo, isso é normal –  não nos limita muito. Mesmo para a segunda compra, também é difícil a pessoa se lembrar de comprar por intermédio da Internet. Então,  isso é o que mais atrapalha.


 


Como você resumiria o seu esforço de marketing?


 


Fazemos muito marketing na própria Internet, por meio de portais e ferramentas de busca. Este ano, estamos fazendo também uma campanha de marketing off-line, por intermédio de revistas, jornais e cinema. No final do ano pretendemos inserir também na televisão. Realizamos, também, uma campanha de marketing pelo e-mail, o que tem como finalidade ser agente de fidelização, através da qual divulgamos ofertas para clientes que autorizaram o recebimento do e-mail. Este pode ser repassado para um amigo, que pode se tornar mais um comprador. Mas o grosso é para fidelização.


 


Quantos page-views vocês tem, em média?


 


Temos, hoje, uma média de 250.000 visitantes diários. Nos últimos 12 meses, 1,2 milhão de pessoas compraram conosco, e a base cadastral já passa de 2 milhões. Fazemos essa análise mais com base nos clientes ativos, para fazer uma média.


 


Você, enquanto cliente, como encara a Internet? 


 


Eu sou 100% Internet. Gosto muito de utilizar o e-commerce. Para mim é uma grande comodidade. Também compro em lojas físicas, até porque algumas vezes você pode gostar de ir a um shopping, por exemplo. Vê o produto na vitrine e acaba comprando. Isso acontece com qualquer pessoa. Você jamais irá fazer a totalidade das suas compras via Internet. Em um balanço real, as lojas físicas ainda estão muito à frente, enquanto a Internet significa um potencial muito maior em relação ao que será, no futuro, nas compras totais das pessoas. Há muitos clientes que, após a primeira compra, se tornam fãs do sistema.


 


O que os seus clientes podem esperar de evolução na Internet?


 


O caminho da Internet é ser usada cada vez mais em sistemas de banda larga. Ser mais ágil, mais rápida, ter mais elementos multimídia e as pessoas a usarem cada vez mais para o entretenimento. O caminho é esse: ser cada vez mais personalizada de acordo com o usuário. As pessoas estarão também, cada vez mais, acessíveis pela Internet. Com muito mais acesso à comunicação, essa é a tendência. As atualizações tecnológicas também serão fundamentais para tornar isso possível, por causa da velocidade que ela proporciona, fazendo com que tudo seja muito mais acessível.