Quem já explora o potencial estratégico da web?

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A automatização de serviços rotineiros via web ganha terreno. O número de empresas que lançam mão do pedido eletrônico pela Internet, e a transformam em novas práticas de e-business, cresce e libera espaço e tempo de pessoas e departamentos para um relacionamento mais analítico e estratégico com os clientes. Mas a possibilidade de pessoas físicas e jurídicas efetuarem seus pedidos na forma eletrônica ainda encontra resistência dentro das próprias organizações fornecedoras. E para avaliar o estágio em que se encontra a colocação de pedidos através do conceito do comércio eletrônico, a Associação Brasileira de e-Business – e-Business Brasil – realizou no mês passado o evento Pedido eletrônico – Práticas e Resultados. E aproveitou para efetuar uma pesquisa inédita sobre o tema, entrevistando os cerca de 300 profissionais e executivos de grandes corporações presentes. (veja quadro 1).

O principal benefício do relacionamento eletrônico na colocação de pedidos, segundo os participantes, é a redução de custos. Em segundo vem a possibilidade de se visualizar com mais clareza as informações compartilhadas. Por último, vem a liberação do pessoal de vendas que se transformou de “tirador de pedidos” em uma figura muito mais estratégica. O papel do agente de vendas das organizações, em função da automatização das solicitações, vem evoluindo mais para o âmbito do relacionamento com os clientes.

Já quanto às barreiras para o crescimento do business eletrônico, recebeu mais indicações o aspecto cultural. O negócio via web envolve novas ferramentas, novos processos e novas tecnologias, o que, como toda inovação, provoca um certo receio. A mudança do status quo. Já a questão da segurança, o medo de se expor dados com a inserção na rede, esse já não é mais determinante como era no passado. As pessoas confiam mais no meio eletrônico agora.

A análise é do presidente da e-Business Brasil, Richard Lowenthal. Ele identifica no mercado uma “efetiva mudança cultural. Para compartilhar informações, a empresa tem que trabalhar de forma mais transparente com seu parceiro. Por isso a resistência ao novo tipo de relacionamento parte mais de dentro do que de fora da organização. O pessoal de vendas resiste muito mais do que o cliente da empresa”.

Mas há também outra explicação para essa resistência interna: o pedido eletrônico é o único caso de e-business em que, com sua implementação, há cortes de pessoas. “Em todos os outros casos de aderência ao comércio eletrônico há a necessidade de se aumentar o quadro. O que não ocorre aqui”.

Desde a forma mais antiga de pedido eletrônico, que era feito entre sistemas (EDI – troca de arquivos eletrônicos), passando pela inserção na Internet e o caso mais avançado e menos praticado que é a reposição automática dos estoques, esse processo ajuda mais nas atividades operacionais que nas estratégicas. “Entretanto, caba sendo altamente estratégico, porque libera tempo e espaço para o relacionamento com cliente.”, diz Richard.

O objetivo da Associação é realizar um evento anual sobre o tema. Pois entende que a educação para essa mudança é primordial. “As companhias vêm migrando gradativamente para o pedido eletrônico, mas é preciso ainda um grande processo de conscientização sobre os benefícios que ele traz. Principalmente no que tange ao próprio relacionamento com os clientes. Porque, como tudo o que é novo, gera medo. E atrasa os avanços”.

O novo padrão B2B – Coube a Alberto di Saints, diretor executivo da eCorp Tecnologia – empresa nacional de implementação de soluções transacionais e segurança via web – a apresentação do novo padrão brasileiro B2B, definido por um grupo de secretarias da Fazenda. Trata-se da Nota Fiscal Eletrônica, um novo padrão estabelecido por modelo governamental e que afeta todas as áreas das empresas. Por enquanto, a nota fiscal eletrônica será praticada por empresas-piloto, como a Petrobrás, Volkswagen, Toyota, Souza Cruz, num total de 18. (veja quadro 2).

Para adotar essa integração, as organizações terão que se adaptar tecnologicamente, o que acarretará, no caso das grandes empresas, um alto investimento. “Mas tudo será compensado pela ampla economia de custos, não só em gestão de estocagem, mas principalmente porque dará maior flexibilidade e agilidade”, explica Alberto. A assinatura digital ficará valendo, porque exige a certificação ICP-Brasil. Os investimentos terão que ser complementados com outras funcionalidades, para otimizar as aplicações.

Entre as vantagens do novo padrão, o executivo da eCorp – empresa líder brasileira em implantação de plataformas Microsoft (como é o caso do novo padrão B2B) – cita o fato de que, anteriormente, adotando práticas de fora do país, foram criados vários modelos de integração. “Agora, com um padrão oficial e obrigatório, haverá redução de custos e maiores facilidades. Foi dado o primeiro passo. Estamos no caminho certo”, conclui.

Um mundo novo – Abordando o tema “Como planejar com sucesso um portal corporativo de e-business”, Márcio Fujimura, gerente de Marketing e Inteligência de Negócios do Grupo VR, usou a experiência inédita da empresa, benchmark no mercado mundial, da transformação dos vales-papel em pioneiros cartões chip de refeições-convênio, inserindo pedidos e relacionamento via rede mundial de computadores.

O Grupo VR colocará no ar, até o final de abril, oficialmente, o seu novo portal, que somente na experiência do primeiro mês, em dezembro, já foi responsável por 90% dos R$ 3,5 bilhões faturados pela empresa. Segundo Fujimura, “é um mundo novo que foi criado, um contexto totalmente diferente. Nossos usuários passaram do mundo-papel para o mundo-cartão, e nossa missão agora é dar ao nosso cliente/RH – o funcionário das empresas contratantes dos serviços – e o usuário final, a possibilidade de um auto-atendimento claro e tranqüilo”. Essa é, segundo Fujimura, uma estratégia muito importante para a organização: tornar a Internet um braço efetivo do auto-serviço, junto com os postos eletrônicos colocados em shoppings e supermercados.

“A digitalização dos benefícios foi finalizada com sucesso e vamos fechar o ano com 2,2 milhões de cartões Smart VR, incluindo o Smart VR Refeição, o Smart VR Alimentação e o Smart VR Auto”, diz Claudio Szajman, presidente do Grupo VR. “Essa mudança cultural e tecnológica tem como principal objetivo reduzir o trabalho operacional da área de recursos humanos das empresas, para que os profissionais possam se dedicar mais a atividades estratégicas e à gestão de pessoas”, complementa.

No “mundo-papel”, como diz Fujimura, não havia uma interação do usuário dos serviços com o Grupo VR. Todo o contato era feito através dos profissionais de recursos humanos que adquiriam os serviços. Agora, com o cartão, a pessoa física começou a interagir com a empresa. “Tiramos do RH o trabalho operacional e, utilizando essa possibilidade tecnológica, pudemos oferecer outros serviços e outras possibilidades de contato. E o portal é uma ferramenta não só para o auto-atendimento, mas um instrumento de fidelização do nosso cliente comprador, que é a pessoa do RH”.

Fujimura não esconde, porém, que mesmo com a generosa combinação de agilidade e flexibilidade, o auto-atendimento cria um problema secundário, o mesmo enfrentado pelos bancos com seus caixas eletrônicos e web sites: o contato humano com o cliente fica em segundo plano. “No nosso caso, embora isso também seja verdade no que tange ao cliente-RH, em contrapartida nos aproximou mais do usuário final, com quem quase nenhuma interação possuíamos antes. Agora podemos utilizar o portal para fazer nossas pesquisas de satisfação e podemos, também, criar outras formas de aproximação tanto com o cliente como com o usuário final”. Para isso, o Grupo VR está patrocinando eventos culturais com promoções que envolvem seus consumidores e fortalecendo a figura do Agente de Atendimento.

A empresa vai disponibilizar, até o mês de junho, uma ferramenta de gestão de carteira de consumidores em BI, “o que há de mais moderno nesse mercado”, garante o executivo. Gerando informações sobre o relacionamento, fidelização e otimização dos clientes. Atualmente, são cerca de 500 organizações testando o novo portal VR, que deverá estar à disposição de todos até o final de abril. Mas já com a transformação do web site para atender ao mundo do cartão, o número de page views pulou de algumas centenas de milhares até dezembro para 3 milhões em janeiro.

O processo todo de transformação dos serviços do grupo VR de papel para cartão, verdadeira moeda eletrônica criada pelo grupo, incluindo o portal, representou até agora um investimento da ordem de R$ 60 milhões, em três anos de desenvolvimento e implementação. Entretanto, a economia de custos já é representativa. Basta dizer que o quadro de colaboradores do grupo foi reduzido em cerca de 50%.

Para Roberto Dariva, diretor da Navita – empresa de soluções em e-business e parceira do grupo VR -, também responsável pela apresentação do portal no evento, o web site do grupo passou a ser o verdadeiro coração da empresa. “E, para que isso não acarretasse riscos para o negócio, afirma Dariva, foram necessárias várias medidas. Uma delas foi saber manter o foco no auto-serviço. Porque hoje, o usuário do grupo lida com cartão chip e consegue ficar sabendo do saldo, do andamento do seu consumo, através do portal. Não precisa mais ligar para o callcenter. O que permitiu duas vantagens básicas: economia de custos e mais benefícios para o cliente”.

Para o êxito desse novo tipo de relacionamento via web, Dariva conta que é necessário o planejamento contínuo do site, oferecendo sempre novidades para o cliente-empresa e para usuário final. “Colocamos equipes full time para possibilitar essas melhorias e dar suporte. A monitoração é diária. Não só para ampliar cada vez mais as alternativas de auto-serviço como também garantir a qualidade do relacionamento com o cliente”.

O lema da parceria entre a Navita e o Grupo VR, para o portal, é o seguinte: automatizar cada vez mais. “Fizemos um ampla pesquisa com todos os públicos envolvidos na utilização do web site para testes de usabilidade. Isso nos possibilitou reestrutarar a arquitetura dos processos de pedidos eletrônicos. Trata-se de uma interface muito mais amigável”. Antigamente, a checagem dos pedidos do cliente do Grupo VR era feito manualmente. Agora, com o portal, é através da integração dos sitemas que, em tempo real, já se observam as inconsistências e as correções são imediatas”.

Para Dariva, o incremento do relacionamento com clientes via web não é mais uma tendência, mas uma necessidade das organizações. O auto-serviço, como no caso dos Bancos, é inevitável. Em todos os mercados. “Porque não só ganha-se na economia de custos e se eleva a satisfação dos clientes, como possibilita um maior conhecimento do cliente para otimização das vendas”.

E Márcio Fujimura, por sua vez, faz questão de salientar que o incremento da Internet como canal de relacionamento e negócios precisa envolver toda a organização. “Um portal de relacionamento com clientes na Internet significa apenas que se barateou e agilizou o contato. Porém, se todos na empresa não estiverem conscientizados de que os serviços têm que ser feitos ainda com maior rapidez e qualidade, nada funcionará. O portal é uma realização e um benefício de todos”.

Eliminando estoques – Outra grande organização que aderiu ao pedido eletrônico e já tem o que ensinar em matéria de e-business é o grupo Multibrás. Falando da experiência da empresa na entrincada transição do modelo de relacionamento para o canal web, Paulo Miri, gerente geral de Logística e Inteligência de Negócios do grupo Multibrás, conta que a empresa iniciou o processo de informatizar os pedidos em 1999, inserindo-se no mundo da Internet a partir de 2003.

“Antes da utilização da rede mundial no negócio – detalha – tínhamos que ligar nosso sistema com o do cliente. E isso representava um custo e um trabalho muito grandes, porque são muitos clientes, e para cada um havia a necessidade de adaptações no sistema. Já com a web, estabeleceu-se um padrão, no modelo XML, que acelerou a implementação. Há uma troca de informações padronizada e muito mais rápida”.

A colocação de pedidos eletrônicos, no entender do executivo, visa minimizar inventários (estoques) e aumentar o nível de serviço. A operação logística fica mais cara, porque envolve entregas quase diárias, mas na cadeia de suprimentos considerada no seu todo, há economia de custos. Porque elimina estoque dos dois lados, da indústria e da rede de varejo. Mas faz uma ressalva: nem todos os representantes do comércio aderiram ainda à nova forma, porque preferem trabalhar no esquema tradicional. Mesmo com todo o suporte de logística e TI que envolve a nova lógica de negócio através do pedido eletrônico.

Entre as vantagens da colocação de pedidos via web, Paulo Miri destaca a liberação de recursos – pela economia de estoques – para outras necessidades. “A tendência – diz ele – é também que a base de clientes cresça mais ainda. E num modelo mais colaborativo de longo prazo, com informações mais detalhadas e um planejamento mais longo e bem feito”. Ele cita ainda o benefício de se liberar pessoas das tarefas de processamento de ordens e pedidos, transformando-as em analistas da relação com o cliente.

“Mas não é fácil. É uma quebra de paradigmas e causa, num primeiro momento, grande estranheza. Se no longo prazo há inúmeras vantagens no relacionamento, sem dúvidas há tensões no curto prazo. Por isso muitos desistem. Simplesmente param no meio do caminho”. Já no caso da Multibrás, conclui o executivo, o pedido eletrônico se insere na missão da empresa que é a de criar consumidores leais por toda a vida. “Pois todo nosso trabalho, seja o de incremento de tecnologia, de inovaçoes na cadeia de relacionamento, é sempre o consumidor final. E este sai ganhando, pois retiramos custos que acabarão refletindo no preço final”.

Quem compra pela Internet? – Falando sobre “O impacto da Internet nas vendas”, o sócio-fundador do site Buscapé – considerado o maior portal de pesquisa de preços da América Latina -, Romero Rodrigues, afirmou que as pessoas têm se utilizado cada vez mais do canal web, mas não para efetuar compras diretamente. “No Brasil, são cerca de 33 milhões de usuários da rede mundial, mas apenas 4,7 milhões compram on-line. Por quê?”

A resposta vem de um problema colocado anteriormente. A indústria e o varejo em geral usam a Internet para otimizar sua cadeia de abastecimento, seu relacionamento com os clientes e buscam também realizar a venda direta. “O ideal é que fizessem um esquema de fortalecer seus canais de venda, seus parceiros de negócios”, e não tentar comercializar diretamente.

Por outro lado, esses 28 milhões que não compram on-line estão usando a Internet para ajudar nas decisões de compra. Utilizam-se das ferramentas de busca para nortear suas ações. “Esse fato não aparece nas estatísticas. Os números falam apenas das compras diretas, mas não da força que tem a Internet na aquisição indireta”.

Hoje, nos Estados Unidos, segundo dados fornecidos por Romero, para cada pessoa que adqurire produtos e serviços on-line, há pelo menos quatro que compram por causa da web. “São consumidores que ainda não se sentem seguros de efetuar suas compras digitalmente, mas pegam as informações na rede e se encaminham ao mundo físico para fechar a aquisição. É só multiplicar os 4,7 milhões por quatro e teremos o número mais próximo da realidade. Ou seja, a internet influencia a compra de quase 19 milhões de pessoas no Brasil”.

E o diretor do Buscapé vai mais longe. Para ele também quando se informa que o e-commerce já representa R$ 4 bilhões do mercado de compra e venda de mercadorias e serviços, isso na verdade tem que ser multiplicado por quatro. São, na realidade, R$ 16 bilhões.

Romero conta que, no próprio portal do Buscapé, 70% dos usuários não fecham a compra on-line. Imprimem a página com as informações de preços e se dirigem ao shopping, à loja, etc. “Por isso as empresas deveriam fazer como a Phillips e a Intel, por exemplo, empresas que se tornaram benchmark na forma como estimulam a venda através dos seus parceiros no comércio e serviços”. A Intel, cita Romero Rodrigues, fornece crédito no portal de preços para estimular o negócio através de seus pontos de venda.

O site Buscapé tem hoje cerca de 8 milhões de visitantes únicos por mês. São mais de 30 mil empresas listadas no site, mais de 7 milhões de produtos ou preços capturados diariamente para atualizar o portal. Romero prevê, para este ano, a manutenção do crescimento do e-commerce no País nos números dos anos anteriores, ou seja, entre 30% e 40%. “O potencial é enorme. Primeiro porque grande parte das pessoas ainda não compra on-line, segundo porque ainda são apenas três mil empresas que realizam e-commerce, num universo de 5 a 6 milhões de CNPJs varejistas”.


QUADRO 1
Pesquisa mostra que 62% das grandes e médias empresas já utilizam soluções de pedido eletrônico

Pesquisa inédita realizada durante o encontro “Pedido Eletrônico – Práticas e Resultados” – promovido pela Associação Brasileira de e-Business, revelou o uso e a tendência deste tema nas empresas brasileiras. Participaram da sondagem 300 representantes – diretores e gerentes ligados principalmente às áreas de TI e vendas de grandes e médias corporações, como Acesita, J. Macedo, Multibras, Philips, Votorantim, entre outras.

Dos pesquisados, 62% disseram que as empresas na qual trabalham já utilizam soluções de pedido eletrônico e 24% apontaram que os investimentos em ações deste tipo devem começar nos próximos meses.

A pesquisa mostrou também que 40% acreditam que a utilização do pedido eletrônico possui o potencial de mudar de forma considerável o desempenho da produtividade das empresas. Já, 31% acham que essa mudança é percebida de forma muito sensível.

A questão da cultura foi um outro tema explorado no levantamento. Quando perguntado sobre que figura consideram mais difícil de convencer a migrar do pedido tradicional para o pedido eletrônico, a área de vendas ficou com 44% dos votos e os clientes com 33%.

Reduzir o custo de colocação e recebimento de pedidos foi o item mais votado (29%) como o principal benefício enxergado no uso da Internet / meios eletrônicos junto aos clientes. O recurso de visualizar as informações de vendas de forma on-line ficou em segundo lugar com 17%. Liberar tempo e recurso da área de vendas ficou em terceiro, com 16%.

Fonte: e-Business Brasil


QUADRO 2
A partir de 01 de abril entra em operação o Novo Padrão B2B Brasileiro

A partir de 1º de abril começa a implementação dos projetos-piloto de Nota Fiscal Eletrônica (NF-e), que faz parte do Novo Padrão B2B Brasileiro – um dos temas debatidos durante o seminário “Pedido Eletrônico – Práticas e Resultados” realizado pela Associação Brasileira de e-Business. O tema foi colocado em pauta pela eCorp Tecnologia, apresentado para cerca de 300 pessoas que assistiram ao evento, entre elas associados, colaboradores e convidados.

Entre os objetivos deste projeto está a redução dos custos de gestão e armazenagem, já que as empresas são obrigadas por lei a armazenar todas as notas fiscais impressas por um período de até seis anos. “O mais relevante para as empresas será a disseminação de uma plataforma de B2B genuinamente brasileira, começando por um dos seus processos mais importantes, o faturamento e a confirmação de entrega “, afirma Carlos Alberto Santos, sócio-diretor da eCorp, empresa pioneira na implantação do novo Padrão B2B Brasileiro. O projeto será iniciado pelas grandes empresas, avançando na direção das menores gradativamente.

A Associação Brasileira de e-Business, principal organização que reúne empresas para falar de negócios eletrônicos no Brasil, está instaurando as atividades do Comitê Empresarial NF-e, para que seus associados possam tirar dúvidas e apresentar sugestões de aprimoramento em um trabalho de interlocução junto à Secretaria da Fazenda. “O projeto irá mudar muitos processos dentro de uma companhia e suas relações com os parceiros comerciais. É fundamental existir um canal de interlocução com as Secretarias para que as demandas das empresas usuárias deste sistema sejam ouvidas e atendidas”, alerta Richard Lowenthal, presidente-executivo da Associação Brasileira de e-Business.

As empresas interessadas em participar Comitê Empresarial NF-e podem entrar em contato com a Associação através do endereço eletrônico [email protected].

A NF-e será implantada nas 27 Secretarias da Fazenda existentes no País. Neste momento, participarão do piloto apenas os estados de São Paulo, Bahia, Rio Grande do Sul, Goiás e Maranhão. O Novo Padrão B2B Brasileiro envolverá todas as empresas a partir de 1º de janeiro de 2007.

Fonte: e-Business Brasil