Como é, afinal, a estrutura das empresas para se relacionarem com seus clientes? Esta intrigante questão foi um dos focos da 1ª. Pesquisa sobre o Mercado de Relacionamento com Clientes do Brasil, idealizada pela Grube Editorial, realizada pela DMS Br e avaliada pela Meka Marketing. O resultado, em muitos casos, traz algumas surpresas, além de permitir traçar completa radiografia dos fornecedores da atividade. Realizada entre setembro e outubro de 2004, a pesquisa atingiu 607 empresas, das quais 69 de call center. A amostra, avaliada por James Finger, diretor geral da DMS Br, representa um alto índice de confiança (99%), por atingir 51% do número de posições de atendimento instaladas (118 mil), conforme estatísticas da Associação Brasileira de Telemarketing, a ABT, que demonstram existirem no Brasil 230 mil posições. As informações fornecidas pelos executivos entrevistados pela DMS Br refletem apenas o número consolidado por empresa e não o número de licenças, quando citados fornecedores de softwares.
Os maiores fornecedores são, sem surpresa, Siemens e Avaya. A novidade é que, através deles, as empresas est ruturam sua infra-estrutura. Assim, estas duas empresas lideram mui tos segmentos como de DAC, ferramentas CTI, sistemas de gravação, URA e software de workforce, principalmente por terem apostado na estratégia de integradores de soluções. A divisão de mercado entre estes dois fornecedores também é clara: enquanto a Siemens é o maior fornecedor do mercado global de DAC, a Avaya lidera o mesmo mercado, no segmento de call center. A grande novidade é o destaque que a Microsoft começa a ganhar. O Outlook, que aparece como principal ferramenta de resposta de e-mail, coloca a empresa em posição estratégica e é citada entre as empresas fornecedoras de solução de CRM tanto do mercado global como entre as empresas de call center. Embora apareça com pequeno destaque, identifica grande potencial de crescimento pela estratégia de integrar o pacote de solução Officer. A confirmada aquisição da PeopleSoft coloca a Oracle como o principal fornecedor do segmento, somando implementações em clientes como Vantive e JDEdwards. Outra grande surpresa é o elevado número de soluções próprias e de empresas que preferem não revelar a ferramenta ut i l izada. No caso de sistemas de gravação, a liderança é da israelense Nice, representada com exclusividade no País pela Wittel, independente do distribuidor local.
Uma revelação importante, no cruzamento dos dados, é que as empresas de call center têm se mostrado mais estruturadas tecnicamente (veja gráfico). No caso específico de soluções de CRM, a pesquisa demonstra que 74% das empresas de call center possuem a ferramenta, contra 45% das empresas que mantém central interna. Nas empresas de call center, 61% possuem ferramentas de respostas de e-mail, enquanto no mercado total esse número cai para 41%. No caso de ferramenta para Chat, a diferença também é maior entre as empresas de call center – 25% contra 12% -, a menor diferença. No caso da disponibilidade de ferramenta web de navegação conjunta, a disponibilidade também é pequena entre as empresas de call center (14%), porém maior que o nível de utilização das empresas com operação interna, apenas 4%. A maior diferença está na utilização de sistemas de gravação – 86% das empresas de call center utilizam, contra 35%.
Os dois segmentos – empresas com operações internas e prestadores de serviços de call center – praticamente empatam na questão de utilização de soluções de PABX IP (21% e 22%, respect ivamente). O empate acontece na utilização de soluções de Voz sobre IP, com 25%. As empresas com operações internas levam grande vantagem na utilização de DAC, com 91% contra 77%, entre as empresas de call center.
Um nicho muito bem dividido
As duas maiores fornecedoras do mercado passaram por reestruturações para se moldarem à demanda, que associa cliente e business
De um lado Siemens, de outro Avaya. É o que revela a Pesquisa, quando o assunto é a infra-estrutura básica de qualquer operação de relacionamento com clientes, o Distribuidor Automático de Chamadas. Enquanto a primeira é líder do mercado global, a segunda é do mercado formado pelas empresas de call center. Mais que isso. É através destas duas empresas, como demonstra o resultado da pesquisa, que o mercado utiliza a maioria das ferramentas que compõem seleto grupo de sistemas dedicados às organizações, para manterem uma visão integral de seus clientes e da própria operação, seja ela interna ou terceirizada.
Para a Siemens, que aparece liderando vários segmentos dentro do mercado, o resultado da Pesquisa reflete a mudança de foco, há dois anos, da empresa para cada solução. “Estudamos a necessidade de cada mercado que trabalhava com a nossa produção: o call center, setor de finanças e hospitais. A partir daí, criamos soluções aderentes às características de cada segmento”, explica José Geraldo Pinto, gerente de produtos da Siemens. O desafio, agora, é mostrar know-how na geração de produto, identificar as necessidades do cliente e modelar que seus fornecedores entendam o seu negócio. Eles querem identificar benefícios, melhorar a receita e, além de reter, gerar relacionamento com o seu cliente final. Nos cabe ensiná-los em que situação se aplica estas tecnologias e quais são os canais que se adaptarão melhor: telefone, e-mail, chat, etc”, pontua. A mudança, para a Siemens, chegou à remodelagem da estratégia de relacionamento com o cliente, criando os consultores de negócios especializados em CRM e contact center. “Não vendemos,
instalamos e saímos”, reforça. A estratégia, em 2004, foi realizar uma série de workshops para identificar oportunidades e necessidades dos clientes. “É preciso extrair o máximo de informações do cliente para identificar o que realmente ele precisa para otimizar o seu negócio. Esse é nosso business”, afirma.
A aposta da Avaya foi na convergência de voz e dados, com aplicações de negócios. O principal objetivo do pacote de solução desenhado é garantir receita a grandes e pequenos negócios. E, de acordo com Elza Okabayashi, gerente de produto, que responde tanto pelo CRM quanto pelo DAC da Avaya, tudo começa com um atendimento uniforme e personalizado “de forma que, se o cliente estiver fazendo o contato com uma secretária da Avaya ou com um dos nossos agentes, o tratamento e as informações devem ser transparentes. A empresa quer personalizar o relacionamento com o cliente para obter o retorno esperado. Este serviço é essencialmente o diferencial que temos”, reforça a executiva. A excelência no atendimento, na sua opinião, deve estar alinhado à oferta global de produtos e serviços. Para dar suporte técnico mundial, a companhia apostou na especialidade de seus cientistas da área de tecnologia. No Brasil, geograficamente, as suas atividades estão concentradas no eixo São Paulo-Rio, “além do Sul que é também uma região pioneira em convergência de voz e dados”. Desde que a Avaya surgiu no mercado, há quatro anos, o foco no crescimento rentável é baseado na cultura do relacionamento com clientes. Quanto a 2005, Elza adianta que o objetivo da companhia é investir em Telefonia IP.
Cenário mostra empresas de call center mais estruturadas
Com aquisição da PropleSoft, Oracle assume liderança do mercado, mas a Microsoft é quem apresenta grande potencial
Como pano de fundo, segue a discussão: software ou estratégia? Mas, independente dela, a utilização de ferramentas de CRM para suportar o relacionamento com clientes revelou algumas surpresas na radiografia da infra-estrutura mantida pelas empresas. A principal indicação é de que as empresas de call center (74% delas) estão mais preparadas que as que possuem operações internas (36%). Mas existem outras duas grandes divergências no mercado de fornecimento de soluções de ferramentas de CRM. A primeira delas é o grande número de soluções próprias, mais de três vezes que a do líder do mercado. A outra divergência é em relação ao grande número de fornecedores: nada mais que 44 marcas de soluções foram catalogadas.
Outra novidade é o novo líder do mercado, a Oracle, com a confirmada aquisição da PeopleSoft, em meados de dezembro. Somando-se os clientes das duas empresas – a PeopleSoft ainda acumula as citações de Vantive e JDEdwards – a empresa acumula 11% do mercado. Com a aquisição, a Oracle acaba se distanciando na liderança de um mercado bastante pulverizado. Em seguida, aparecem Microsiga e Siebel, com 5%, e com 4%, Plusoft.
Entre as empresas de call center, o cenário não é muito diferente. Mais da metade das empresas possui soluções próprias (43%) ou não identificam a marca utilizada/não podem divulgar (14%). Com isso, a disputa entre os fornecedores é apertada, figurando como líderes quatro empresas: PeopleSoft (Oracle), Orbium, Oracle e a cearense Softium, com uma média de participação de 6% cada uma.
Ronaldo Stanzione, diretor da prática de CRM da PeopleSoft, relembra que após uma demanda assustadora de ferramentas de CRM, o mercado sofreu retração nos últimos dois anos. A justificativa do executivo é que “as empresas também não conseguiram justificar o investimento e as implantações foram pouco complicadas”. Neste período algumas empresas acabaram fechando as portas ou se associando a outras para se consolidarem. Para ele, a empresa soube esperar o momento certo de adaptação e alavancou o seu progresso por intermédio da cultura de relacionamento com o cliente.
“Hoje as empresas estão mais maduras em relação às suas estratégias de CRM. Sabem fazer melhor uso da ferramenta com foco na prática de atendimento ao cliente. Isso vem demandando bastante a procura por uma solução. Para se ter uma idéia, em 2004, o crescimento dos negócios de CRM atingiu o índice de 50% em relação ao ano anterior”, avalia Ronaldo. A estratégia desenhada para rentabilizar o negócio foi em direção às soluções verticais, como os segmentos financeiros, telecomunicações, serviços, varejo e o middle market. “Estamos realmente preparados para começar o ano que vem atacando fortemente estas áreas, porque os indicadores têm mostrado importantes aquecimentos da economia e também redução do dólar”, afirma.
Entre as empresas nacionais, a Microsiga e a Plusoft aparecem como as principais empresas. A Microsiga, fundada em 1983, especializada no desenvolvimento de negócios, tecnologia e sistemas de gestão empresarial, tem mais de 50 unidades de atendimento e relacionamento nas principais cidades do país, além de Argentina, Chile, México, Paraguai, Porto Rico e Uruguai. “Tecnologia por tecnologia não traz nenhum diferencial”. A afirmação é do diretor de marketing da Microsiga, Marcos Saqueto, que classifica algumas empresas como “escravas de soluções de TI”. Para ele, o mercado ainda precisa aprender um pouco mais sobre o CRM e estratégias de relacionamento com o cliente. “É comum algumas empresas efetuarem uma aquisição de tecnologia e não fazerem uma avaliação se isso vai agregar valor ao negócio”, observa. Com esta visão de mercado, a Microsiga vem encarando um grande desafio que é entender melhor o negócio de cada cliente. Mas para colocar seu plano em ação, ela desenvolveu módulos de relacionamento com o cliente como o Proteus 8, que tem como o carro-chefe o ERP/CRM – Sistemas Integrados de Gestão Empresarial. Para atingir os responsáveis pelas estratégias de clientes, a Microsiga promoveu em 2004 200 eventos pelo Brasil, falando de temas como negócios e tendências. “Abrimos discussões para falar sobre negócios, retorno e cliente final”, afirma Saqueto. Apostando nesta credibilidade, no primeiro semestre de 2004 o crescimento da Microsiga foi de 40%. Em 2005, as metas são intensificar o conhecimento dos negócios do cliente e atingir novos segmentos como universidade, plano de saúde, hospitais e agro-negócios.
Cada vez mais bem-vindo
As empresas, cada vez mais, se reestruturam para receber os clientes através de seus sites, com infra-estrutura de fidelização
A grande novidade da pesquisa é a citação do Outlook, ferramenta default do pacote Office, da Microsoft, como a mais utilizada pelas empresas para resposta de e-mail ao relacionamento com clientes, com 11,5% das citações. Em seguida aparece o Lotus Notes. O primeiro fornecedor de solução dedicada à gestão de clientes no mercado on-line é a DirectTalk, com 9,3% das citações. O resultado porém não foi surpresa para a Microsoft, de acordo com o gerente de produto e soluções Office da Microsoft, Alessandro Bélgamo. “Os serviços de e-mail do Outlook se tornaram uma ferramenta tradicional e solução essencial para as empresas se relacionar com clientes no dia-dia ou com sua cadeia de valores”, justifica. Ele lembra que a empresa dispõe de canais via web ou SAC para fornecer diret rizes sobre otimização das soluções, o que a levou a investir em treinamento e cursos para transformar os atendentes em especialistas em relacionamento.
Para otimizar os negócios, na sua última versão do Outlook 2003, a Microsoft inseriu um aplicativo dedicado ao setor corporativo, o Business Contact Manager. Ela permite fazer relatórios, definir tarefas de vendas ou executar fluxo de atendimento. “A funcionalidade inclui agendar reuniões de uma forma bastante estruturada, sem o risco de marcar dois compromissos ao mesmo tempo e compartilhando com clientes e fornecedores”, exemplifica Alessandro. Com a nova ferramenta Information Bridge Framework, uma integração do Outlook com CRM e ERP, o cliente ainda consegue distribuir melhor os seus negócios. “Imagine, por exemplo, que você recebe uma chamada no call center e precisa dar uma resposta de imediato. Com esta solução agregada, eu consigo executar toda a tarefa interna e ainda dar um retorno rápido numa central de atendimento”, exemplifica.
O destaque é para a DirectTalk que, em gestão de e-mail, aparece atrás da Microsoft do mercado global mas como principal fornecedor entre as empresas de call center, com 10% das citações, à frente do Out look, NetCallcenter e Avaya. No caso de ferramenta de Chat, a DirectTalk aparece com 10% das citações entre as empresas de call center, seguida por TT&S, Damovo, Neoassist, NetCallcenter e Altitude Software. Daniel Heise, presidente e fundador da DirectTalk, aposta na ferramenta como diferencial. “O Chat tem que ser entendido dentro de um contexto mais amplo, por fazer parte do mercado de relacionamento com o cliente. Não dá para olhar esta ferramenta de maneira isolada”, afirma. Fundada em 2000, resultado do investimento da e-Plat form Venture Partnersa, a empresa contabilizou 400% de crescimento. O resultado é atribuído não apenas à qualidade, mas à diversificação. A plataforma, que inclui gestão de e-mail dentro da gestão de clientes on-line, foi construída baseada no comportamento do setor corporativo. Após ter conquistado o Prêmio Inovar, em 2001, pela Finep (Financiadora de Estudos e Projetos), superouse em receita líquida. Em 2003, foi de 103% maior que o exercício anterior. Para o próximo ano, o crescimento previsto é de 45%. E Daniel planeja ainda expandir os negócios pelo exterior.
O empresário atribui o sucesso da empresa à visão estratégica da ferramenta, longe de enxergar o Chat apenas como um fim. “Quando se combina esta cultura numa estratégia de relacionamento com o cliente, a empresa alavanca o potencial de resultado”, pondera. O posicionamento da empresa demonstrado pela Pesquisa é resultado da visão global do mercado. “As empresas não querem só o chat. Elas querem resultados no relacionamento com os seus clientes”, diz Daniel, ao avaliar que as empresas só mantiveram rentabilidade considerável, ainda que pequena, quando investiram fortemente em tecnologia de informação.
