Show de cultura de relacionamento com clientes, no Brasil

Executivos, profissionais e empresários elogiaram a oportunidade de discutirem Cultura de Relacionamento com Clientes nas capitais Brasília (DF), Curitiba (PR) e Belo Horizonte (MG), mesclando cases locais com experts de reconhecimento nacional. Reuniram-se mais de 300 participantes nas três capitais, no evento realizado pela Grube Editorial – revista ClienteSA e portal Callcenter.inf.br, entre o final de setembro e outubro. A primeira capital, Brasília, recebeu com entusiasmo apresentações estratégicas de Anna Zappa, diretora de marketing da PluSoft, e Rui Campos, diretor da Questex, promotora de importantes eventos no cenários nacional como a Telexpo e o ICCM, além de cases da gestão de cartões da Caixa Econômica Federal, apresentado por sua gestora Celina Moraes e do Correios, Marcus Vinicius Dellacqua Machado. Em Curitiba, os cases locais ficaram por conta de Adelcio Luiz Volpi, Ouvidor Geral da Copel, e Leonardo Queiroz, diretor Nacional de Relacionamento com Clientes, da GVT, além de Gabriel Rosa, da Questex, que deu uma visão global de relacionamento com clientes.

Belo Horizonte – O evento, em Minas, foi aberto por Anna Zappa, da Plusoft, Tarcísio Vilhena, diretor da Fiemg, e moderado por Flávio Vilhena, representante local da revista ClienteSA. Enquanto Anna fez uma análise da evolução do relacionamento com clientes no País e demonstrou tendências e a influências de novas tecnologias, Tarcísio expôs o case da Federação das Indústrias regional que chegou ao desenvolvimento de um sistema que opera, via web, para facilitar tanto o contato com clientes da instituição como disponibilizar ao mercado, estimulando pequenas e médias empresas. Na segunda mesa, moderada por Gilmar Camargo de Almeida, Cássio , do Grupo A&C, ilustrou com uma balança os pesos que precisam ser considerados, a favor e contra a terceirização das operações de call center. Entre itens como dúvida sobre transparência, custos, resultados dos serviços, modelo de gestão, inovação tecnológica, agilidade, mobilidade e a relação custo/benefício, o que ele considera o maior peso é a vontade de terceirizar. “Ela é que faz a diferença, num mercado cada vez mais estruturado e profissionalizado”, argumenta.

Flávia Queiroz do Egyto, da ACS, relatou a experiência da operação off shore iniciada pela companhia, com o objetivo de expandir os negócios pelo exterior, com a previsão de estagnação do mercado local nos próximos anos. Fundada em janeiro de 1999, a ACS conta hoje com 3.800 PAs em Uberlância (MG) e está inaugurando 1.500 PAs em Campinas (SP), estas todas com tecnologia IP. Ela reconhece que a ACS, que está com um escritório em Nova Iorque, “tem no DNA função de atendimento internacional”. Ela reforça a tese de que, para ampliar a participação do País no mercado internacional de atendimento a clientes, é indispensável a união das empresas e o esforço dos governos para, juntos, investirem em “vender o Brasil”. O desafio, para ela, é que os operadores “falam inglês, entendem e têm capacidade de negociar”. Ela utilizou um estudo da McKinsey para justificar que, até 2008,  serão 1 milhão de agentes terceirizados de off shore. Destes, 150 mil podem ser dedicados à América Latina, sendo 50 mil para o País, se houver um movimento de fortalecimento da marca Brasil. Ela reforça essa necessidade em função de os vizinhos Chile e Argentina já somarem 2 mil agentes operando bilíngüe.

Umberto Allegreti, diretor executivo da ABT, mostrou com exclusividade os primeiros resultados da pesquisa internacional que está apoiando com a PUC-SP, na terceira mesa, que teve ainda a participação de Rui Campos, da Questex, Sebastião Verly, da Fatec, e moderada por Vilnor Grube, diretor da Grube Editorial. Umberto comentou que uma primeira prévia da pesquisa, realizada por uma instituição internacional em 19 países, já mostra que o Brasil tem 76,8% de funcionários mulheres. A prévia revela, também, que 63% das empresas utilizam o call center para promover diferenciação em seus serviços e 23% para fidelização. Verly, com bastante ironia, discutiu a qualidade dos serviços prestados não apenas em Minas, mas no País, que considera de baixa qualidade. “O telemarketing é a ferramenta de comunicação mais eficaz para o encantamento e fidelização de clientes”, justifica, alegando, porém: “É preciso saber usá-la!”

Na última mesa, moderada por Carlos Ribas, da PUC-MG, o case foi apresentado por Luis Leal, diretor da TIM, enquanto José Geraldo Pinto, da Siemens, deu uma visão de tendências de relacionamento com clientes com novas tecnologias, baseadas na convergência. O conceito de presença e colaboração – que permite localizar pessoas para o atendimento onde quer que esteja e a interligação por departamentos dentro da empresa – permitiu a uma companhia americana, de acordo com Geraldo,  reduzir em 60% a taxa de abandono no atendimento a clientes. Mais que isso, “possibilitou-lhes diminuir entre 15% a 20% o volume total de chamadas”, explicou, ao exibir o conceito e demonstrar ferramentas utilizadas.

O case da TIM no segmento corporativo, batizado M-Business, contado por Luis Leal, mostrou resultados em redução de custos associados a ganhos de produtividade e potencialização de negócios. E Luis focou em aplicações que considera básicas como escritório móvel, telemetria, rastreamento e automação de força de vendas. “Como única operadora nacional, podemos ofertar esse nível de serviço”, comenta. Ele enfatizou que um cliente – sem citar o nome – teve uma redução mensal de R$ 45 mil para R$ 4,5 mil  nos custos telefônicos com rastreamento simples. O segredo, neste caso, foi unificar com uma operadora as transmissões telefônicas, de acordo com ele.

Brasília – “Algumas empresas se esquecem de que a vida útil do cliente vai além da aquisição do produto ou serviço. Ele começa a ser rentável quando se torna fiel”, justificou Anna Zappa. Para ela, um dos cases tradicionais é o de tevê a cabo. “Os clientes podem desistir do segmento quando não estão satisfeitos com a qualidade do serviço adquirido. Pouca gente consegue hoje no País traçar um histórico do cliente, otimizar o relacionamento e potencializar seu negócio a partir de análises mais realistas.” Mas, além de questionar a gestão de cliente em vários segmentos empresariais, a executiva abordou algumas tendências como a convergência das mídias, com a introdução da mobilidade e a telefonia IP. “Em cinco anos, quem não tiver mobilidade estará fora do mercado de call center”, aposta.

Na apresentação dos cases, Celina destacou a transformação das operações de atendimento a clientes da Caixa Econômica Federal em centrais por produtos. No caso específico da área de cartões, a executiva destacou a importância da Ouvidoria da instituição para otimizar os processos e melhorar a qualidade do serviço prestado pela central. “Quando existe a reclamação, independente de qual seja, os gestores têm que responder ao cliente e analisamos sua queixa, propondo melhorias, quando elas forem necessárias”, explica. Ela ressalta, porém, que o volume de reclamações pode ser considerado “insignificante” frente à quantidade de clientes da CEF: em agosto de 2005 foram 401 “ocorrências”, um número que chega perto de 0,05% da base de clientes.

O case dos Correios, apresentado por Marcus Vinícius, Ouvidor Geral da empresa e diretor do capítulo brasiliense da Associação Brasileira de Ouvidores, abordou a ética e a postura frente ao case de corrupção que ganhou a mídia. “Ele serviu para olharmos para dentro da empresa e retomarmos conceitos básicos como ética e respeito”, justificou. Com uma diretoria formada por profissionais de carreira, a estratégia passou por um projeto de endomarketing para enfatizar os conceitos e reforçar a importância profissional. “Só depois partimos para o relacionamento com os clientes, que passaram a ´desconfiar´ dos homens de campo, que têm contato direto com nossos usuários. Precisamos, agora, incentivar esse contato e resgatar perante os clientes a credibilidade profissional que sempre tivemos através de atos simples, como conhecê-lo e cumprimentá-lo”, justifica. “Nosso cenário hoje é de competição com companhias internacionais”. Ele chegou a admitir a estratégia de excluir do quadro empresas franqueadas que não atendam à cultura da companhia. “Às vezes nos deparamos com empresas que têm ´outras´ forças, mas lutamos até o fim para manter a qualidade que queremos impor na empresa”, salienta.

Rui Campos, da Questex, enfatizou a importância estratégica da área de gestão de cliente e as mudanças que devem ocorrer nos próximos anos, no mundo, com reflexos no cenário nacional. “Precisamos observar que o Brasil espelha a realidade internacional com uma defasagem de dois anos. Mas em volume, o gap chega a sete anos”, avalia Campos. Ele argumenta que o mercado brasileiro chega a representar 2% do mundial, contra 10% dos EUA e 7% da Europa. “Ao analisar números globais, usando estes índices, chegamos muito perto da realidade”, pondera. Mas, em suas pesquisas, avaliando dados de importantes institutos de pesquisa internacional, chegou à conclusão de que o Brasil é o maior mercado da América Latina, suplantando o México que aparece em segundo e a Argentina, em terceiro. Outros dois fatos importantes ressaltados pelo executivo são que a telefonia IP deverá ser maior que a telefonia tradicional já em 2008 e que os clientes, hoje, trocam duas vezes mais de serviço que no passado. “O principal argumento da troca do prestador de serviço é pela má qualidade”, enfatiza.

Curitiba – O evento Cultura de Relacionamento com Clientes, realizado em Curitiba, trouxe dois cases – o exemplo da área de Ouvidoria da Copel e o de relacionamento com clientes da GVT – com perfil local e modelo nacional, além das apresentações estratégicas de Anna Zappa, diretora da Plusoft, e Gabriel Rosa, da Questex, organizadora do ICCM – maior evento mundial na área de call e contact center.

Fundada em 1994 e extinta pouco tempo depois, a Ouvidoria da Copel – companhia de energia elétrica do Paraná que tem hoje 3,3 milhões de consumidores e opera da geração, transmissão e distribuição, chegando a 6.500 funcionários. Depois de ser reativada, a área passou a ser vinculada à diretoria de marketing. A estrutura formal nasceu em 2002, com a contratação de Adelcio Luiz Volpi. Mas ele admite que foi a partir de 2003, que, com vontade política, passou a operar de forma independente, com foco de atendimento aos clientes internos e externos, e sendo vinculada diretamente à Presidência, através de uma superintendência. “Esse caminho contribuiu para eliminar problemas hierárquicos e contornar a política organizacional”, comenta, justificando a necessidade de independência para atender às demandas (reclamações, sugestões) que muitas vezes acabam recaindo sobre alinhamento de processos e mudanças organizacionais. “Sempre analisamos os casos e, havendo necessidade, elaboramos estudos e propomos mudanças”, explica.

Na GVT, Leonardo Queiroz, diretor nacional de Relacionamento com o Cliente, tem a missão de transformar essa área em modelo no País. Para explicar o processo que está implementando na empresa, que envolve todos os funcionários ao foco do cliente, ele justifica: “Nossa atitude mantém o cliente”. Ele lembra, por exemplo que, dos 2 mil funcionários, 600 estão direcionados em CRM (envolvendo o call center). “Vamos ser copiados? Dificilmente, pois competência é o que a concorrência não consegue copiar”, salienta. Ele explica que o trabalho que vem sendo desenvolvido é de ponto a ponto, difundindo a cultura criada de CRM. “Estamos prezando o contato com o cliente em todas as fases, dentro de um único conceito, independente do atendente que o visita ou do operador dentro da central de atendimento”, enfatiza. Ele fala, por exemplo, da aposta na qualidade de todo o círculo de relacionamento com o cliente. “Quem tem apenas o objetivo de atender às normas da Anatel, precisa só ampliar o quadro de operadores do call center e bater metas.”