Telemarketing ativo na mira, de novo

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As polêmicas discussões sobre as listas “don´t call me” (ou não me ligue) começam a desembarcar no Brasil, depois de se transformarem em lei nos EUA. “É impossível comparar o amadurecimento do mercado brasileiro com o americano”, reage o CEO Alessandro Goulart, da Softway, uma das maiores empresas do Brasil especializadas em telemarketing ativo. O modelo seguido pelos brasileiros, a lista americana, está no centro de uma grande polêmica apesar de já possuir mais de 50 milhões de assinaturas, com chance de dobrar este número, embalado pela divulgação da mídia e pelas instituições de usuários. As primeiras reações, por parte das empresas prestadoras de serviços, nos EUA, foi se adaptar à nova realidade, reduzindo o quadro de pessoal e gerando desemprego.

Alguns especialistas chegam a associar as estratégias de off shore business como alternativa de redução de custos operacionais, inclusive. O modelo do novo negócio que começa a surgir para os países competitivos – entre eles o Brasil e os demais países integrantes do Mercosul – estaria associado porém às filiais de corporações com atuação global. A alternativa às novas regras no mercado, como demonstra um estudo da Peppers and Rogers Group, pode ser a otimização dos atuais clientes, com aumento de operações de cross selling.

No Brasil, uma das primeiras iniciativas foi o Código de Ética criado pela ABT, a Associação Brasileira de Telemarketing, lançada há oito anos. “O objetivo foi reunir uma série de regras e normas que garantisse uma boa operação do negócio e respeito ao cliente que seria abordado”, comentou Pedro Renato Eckersdorff, ex-presidente da entidade e um de seus idealizadores. A ABT acaba de lançar a primeira revisão do Código de Ética que estabelece regras como o horário das ligações e a identificação do vendedor, que também deve deixar claro o objetivo do telefonema.

Outra entidade, a Abemd, Associação Brasileira das Emrpesas de Marketing Direto, começou há quase dois anos a elaborar um modelo semelhante ao americano, com a filosofia de lista única. O diferencial é que envolve todas as ferramentas de relacionamento com clientes como telefone, mala direta e email marketing. A reação do Procon às iniciativas é de que, sem uma legislação específica, o consumidor não pode transferir a responsabilidade à empresa ou demandar judicialmente contra a ela.

Mas independente da mobilidade das áreas envolvidas no assunto, a Câmara de Porto Alegre acabou de aprovar uma Lei (9053/02, regulamentada pelo Decreto 9153/03) que obriga as empresas a criarem suas listas com o nome de pessoas que não querem receber chamadas telefônicas. E, se desrespeitarem, estarão sujeitas a multa. Legislação semelhante circula na assembléia mineira. A Lei gaúcha entrou em vigor dia 1º. de outubro e estabelece 30 dias para as operadoras de telefonia, a Brasil Telecom e a GVT, criarem o Cadastro Especial de Assinantes. Quem o infringir pagará multa de 200 UFIRs.

A reação dos empresários ligados a empresas de call center foi imediata. Alessandro Goulart foi um dos primeiros a reagir, alegando a falta de conhecimento da importância do mercado dentro do cenário econômico nacional de quem está legislando. “É preciso tomar muito cuidado. Quem está se embasando no que acontece no mercado americano para legislar está se esquecendo que os americanos vivem uma realidade completamente diferente. Eles estão mexendo com a indústria que mais gera empregos no País e que se profissionaliza cada vez mais”, pondera o empresário. Ele reconhece a existência de empresas que acabam abusando de regras básicas como o código de ética que a ABT está evoluindo. “Não podemos esquecer que há empresas e empresas”, reforça.

Pelas estatísticas da ABT, o mercado emprega – entre as empresas de call center e as empresas que possuem uma central de atendimento interno – mais de 500 mil pessoas e é, hoje, a que mais gera empregos de forma direta no País, além de ser a grande responsável pelo primeiro emprego. De acordo com levantamento da entidade setorial, a atividade é responsável por 0,5% do PIB e apenas as empresas de call center movimentaram ano passado R$ 1,6 milhões.

Quem não faz o dever de casa?
A Associação Brasileira de Telemarketing (ABT) lança os “Princípios de Conduta e Ética para Telemarketing”, que amplia o código de ética da entidade (revisado pela última vez em 1996) e dá novas recomendações às empresas de call center para garantir o respeito ao consumidor e à sua privacidade. O novo texto exige a aplicação do marketing de permissão: o operador de telemarketing ativo deve perguntar, a cada chamada telefônica, se o consumidor quer e pode atendê-lo naquele momento.
O Código também pede que os operadores alertem, durante as vendas, se os produtos podem causar algum risco à saúde ou segurança do comprador. A ABT reforça a importância de que as empresas não façam chamadas aleatórias, e sim selecionem o banco de dados para cada oferta. Outra novidade é a maior exigência de infra-estrutura nas empresas de call center. Elas devem ter a capacidade para atender à demanda estimulada, além de equipamentos que obedeçam à NR 17 do Ministério do Trabalho, para garantir o bom ambiente de trabalho aos operadores. Por fim, o novo código regula o uso da internet no call center. O trabalho de revisão da lista de princípios começou no ano passado. “Essa é a melhor forma de identificar quem atua ou não com seriedade no setor”, diz o presidente da ABT, Pedro Renato Eckersdorff.