Um cliente que não é só vaidade

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Quando o assunto é crescimento, a indústria da beleza, aliás, a indústria de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos, vive sua melhor fase. Nos últimos anos, os negócios cresceram cinco vezes mais que o PIB. De acordo com a entidade setorial, a ABIHPEC, em 2005 o faturamento líquido foi de R$ 15,4 bilhões, o dobro do ano anterior. Em 2006, R$ 17,5 bilhões. Nos últimos cinco anos, o crescimento médio foi de 10,7%, o maior crescimento setorial da indústria registrado no País. Uma radiografia setorial realizada pela Anvisa em janeiro deste ano identificou 1.367 empresas. São Paulo lidera, reunindo 643 delas.

Os fatores que têm contribuído para o crescimento desse setor são a maior participação da mulher brasileira no mercado de trabalho, a utilização de tecnologia de ponta com o conseqüente aumento de produtividade, os constantes lançamentos focados em ampliar as camadas de mercado e o aumento da expectativa de vida.

Outro público que tem alimentado essa indústria é o masculino, que passou a se preocupar mais com a saúde e o bem-estar e se tornou um grande consumidor. De acordo com a ABIHPEC, são lançados, em média, 200 novos produtos por ano, que respondem por 35% do faturamento.

NOVIDADES À VISTA
Neste cenário, o desafio é conquistar clientes e fidelizá-los, o que está levando as empresas a recorrerem a novas estratégias. Um exemplo é O Boticário, que aposta na implementação da solução de CRM como próximo passo para otimizar o atendimento, justifica Ana Júlia Baumel, coordenadora da Central de Relacionamento com o Cliente. Para a Mahogany os investimentos serão direcionados em melhorias contínuas nas soluções de CRM já implementadas. Isabella Salton, gerente de Marketing & Franquias, aposta que a inovação é a palavra-chave em todos os seus processos – tanto internos quanto de desenvolvimentos.

Quem está com um importante projeto é a Amway, focado em formar uma equipe de atendimento altamente técnica e que prestará serviço personalizado aos consumidores dos produtos da linha mais importante, a Nutrilite. É um impulso estratégico da empresa para aumentar a participação dessa linha no volume de vendas em 2008. Humberto Mendonça, gerente de callcenter, aposta que, seguramente, essa iniciativa fará diferença na manutenção dos clientes de carteira e na conquista de novos. “Acredito que a agilidade é o fator primordial para o atendimento de todas as empresas, independente do setor em que atuam. Quem atender de forma rápida, eficiente e souber entender melhor as necessidades do consumidor, terá maior chance de sucesso.”

Quem aposta na tendência de aprofundar-se cada vez mais no relacionamento entre empresas e clientela é Deborah Morato, gerente de Relações com o Consumidor da Procter & Gamble. Para ela, só uma comunicação clara garantirá produtos e serviços cada vez melhores e consumidores mais satisfeitos. “Ter um produto de qualidade e a capacidade de assegurar que o consumidor terá suas expectativas superadas são tendências que nunca sairão de moda”, complementa o diretor de vendas da Herbalife, Marcelo Zalcberg.

COMPETÊNCIA
Num cenário de competição onde a grande aposta é acelerar novidades, conquistar e reter clientes pode ser “O” diferencial, como admitem executivos setoriais. É o que diz Mendonça, da Amway do Brasil. Ele salienta que a principal ação da empresa em direção ao cliente é a busca pelo aperfeiçoamento constante, apoiado no treinamento contínuo da equipe e agilidade na comunicação das ações para os profissionais que fazem o contato direto com o cliente.

Investir em treinamentos técnicos e contar com parceiros que estejam alinhados à missão da Unilever de perseguir as melhores práticas de atendimento é a missão de Betania Bordoni Gattai, gerente do SAC. O diretor Zalcberg, da Herbalife, também aposta na capacitação de seus distribuidores. “Realizamos nossas transações comerciais somente por meio de distribuidores. Portanto, é nossa obrigação mantê-los sempre atualizados e bem informados”. A Mahogany reforça o posicionamento de investir no treinamento dos consultores como diferencial. “Eles precisam estar preparados para entender as necessidades dos nossos clientes”, destaca a gerente de Marketing & Franquias, Isabella Salton.

O Boticário tem condições de identificar e diferenciar seus clientes, criando estratégias que levem a construir fidelidade, reconhecendo e agindo sobre as suas diferenças específicas em termos de necessidades, hábitos e valores. De acordo com Ana Júlia, O Boticário é “uma empresa de espírito inquieto, que está sempre buscando novas formas de relacionamento. Temos certeza de que o objetivo de se relacionar bem com o cliente não é apenas um negócio, mas sim, o estabelecimento de vínculos permanentes, onde todas as partes saem satisfeitas. Por isso, além da qualidade do atendimento, a empresa faz fortes investimentos em novas tecnologias, metodologias e sistemas de gestão de negócios”, reforça.

QUEM É ELE?
E, afinal, quais são as características do novo consumidor? Mais: qual é o perfil do cliente da indústria da beleza? Para Ana Júlia, d´O Boticário, o consumidor de hoje adota uma postura de “consumidor cidadão”. Além de considerar seu próprio bem estar, ele está levando em conta o impacto que sua escolha causará à sociedade e ao meio ambiente. “Nesse sentido, o Boticário tem atitudes responsáveis para com a sociedade e o planeta”, afirma Ana Júlia. Mas ele também é exigente, destaca Mendonça, da Amway. “O consumidor atual procura qualidade não só nos produtos, mas nos serviços prestados. Acreditamos que a união de um produto de qualidade, um processo de venda ágil e um atendimento atencioso e profissional formem um conjunto eficiente para atender o novo consumidor”, comenta Mendonça, da Amway.

A definição do perfil do novo cliente chega à consciência no consumo. A Procter & Gamble identifica que ele está cada dia mais consciente de seus direitos e busca ser encantado pelas empresas, o que as leva a procurar equilíbrio entre os seus deveres e as necessidades dos consumidores através da qualidade dos serviços prestados pelo SAC. Isabella, da Mahogany, reforça que mais do que nunca, o consumidor sabe o valor físico e emocional da compra e, a partir daí, estabelece relação com a marca.

Por isso, Procter & Gamble e Johnson & Johnson apostam em contatos diários com seus clientes dos mais diversos perfis, regiões e classes sociais. “Por essa abrangência, a principal ação da P&G para fidelizar seus clientes é o oferecimento de produtos que façam parte do seu dia-a-dia de forma agradável, proporcionando sempre sensações de bem-estar”, explica a gerente de Relações com o Consumidor da Procter & Gamble, Deborah Morato. “Também temos como objetivo tocar o consumidor com produtos que se relacionem com seu cotidiano e com seus hábitos de vida”, complementa Silvia Alvarez, gerente de Relacionamento com o Consumidor da Johnson & Johnson.

COMO IDENTIFICAR
Para identificar as sutilizas de hábitos deste novo consumidor, as empresas recorrem a diversas estratégias, ferramentas de contato, processos e capacitação de pessoal da linha de frente para, a partir da construção da base de dados consistente, gerar relatórios para tomadas de decisões, como destaca, por exemplo, Sílvia, da Johnson & Johnson. “Somente a partir do conhecimento profundo do consumidor é possível traçar estratégias de relacionamento”. Na Amway, a Central de Relacionamento conta com um sistema próprio, batizado Unilog, dedicado a registrar todas as ocorrências e sugestões de empresários, profundamente avaliadas pela gerência e colocadas em implementação, quando apropriadas. O modelo de O Boticário passa pela utilização de várias formas de identificação das necessidades de seus clientes, utilizando estratégias como a análise de manifestações espontâneas recebidas pelos canais tradicionais, pesquisas de satisfação, estudos do comportamento do público-alvo, grupos formadores de opinião e até mesmo monitoramento através da internet.

Uma das apostas da Procter & Gamble é em pesquisas. Só no ano passado, no Brasil, a empresa conduziu mais de 150 – em média, três por semana, tendo ouvido mais de 30 mil pessoas. Resultados de pesquisas já geraram alterações em embalagens, inclusão de tamanhos diferenciados e lançamentos de novos produtos. Exemplo foi a mudança da embalagem de Hipoglós – de tubo metálico para tubo plástico. Recentemente, o produto ganhou uma tampa abre-fecha, um outro pedido dos consumidores.

Segundo Betania, a Unilever é reconhecidamente uma empresa que investe fortemente em projetos que permitem uma grande proximidade com seus consumidores. A área de atendimento ao consumidor também é uma importante fonte de informação, além dos projetos de CRM, como as revistas Diva e Seda, que buscam o aprofundamento do entendimento dos clientes. A Mahogany também faz uso do CRM para se aproximar de seu cliente e entender o que ele busca em termos de lançamentos. Outra estratégia é visitas a simpósios e congressos internacionais, onde é possível conhecer as tendências do setor de beleza.

A empresária de beleza Ala Szerman, proprietária da marca que leva seu nome, apoiada em uma rede exclusiva de revendedores promove, a cada três meses, reuniões para discutir tendências. “Também viajo no mínimo duas vezes ao ano para participar de congressos nos Estados Unidos e trazer novidades em cosméticos”, salienta.

Também fazem parte desse processo de identificação de demandas, os distribuidores da Herbalife. Existe um acompanhamento pré e pós-venda, em que o distribuidor procura identificar necessidades do cliente, indica os produtos mais adequados e, após a efetivação da venda, ainda se informa se o cliente gostou e quais são suas opiniões ou sugestões sobre o produto e o serviço. Esses dados são transformados posteriormente em melhorias na Herbalife.

PORTA DO CLIENTE
Em agosto desse ano, a Amway decidiu terceirizar o callcenter. Para Mendonça, a estratégia resultou em ganho enorme no monitoramento do atendimento e agilizou a tomada de decisões. “Apesar do pouco tempo, já estamos sentindo os efeitos. O nosso parceiro aceitou o desafio e quem tem a ganhar com isso são os nossos clientes, que contarão com um suporte mais especializado”, comenta o executivo. A Procter & Gamble é outra companhia que posiciona a central de atendimento como canal estratégico, sempre em busca de inovações tecnológicas que possam otimizar o fluxo de informação entre os consumidores e a empresa, por meio dos mais diversificados canais de comunicação.

O exercício da cidadania, para Ana Júlia, d´O Boticário, está sendo fortalecido pela disponibilidade da tecnologia, que fortalece as relações de consumo. “Procuramos sair de uma postura receptiva e passamos a interagir com uma nova tendência do consumidor”. Um dos avanços da empresa foi a grande reestruturação dos processos de negócio, este ano. Da implantação do SAP, surgiu um ousado plano de transformação em cinco processos que mudaram a forma de atuar d´O Boticário, que envolvem a gestão de portfólio e de desenvolvimento de produtos,  planejamento financeiro, gestão da demanda e campanhas de marketing.

CLIENTE VIRTUAL
As comunidades virtuais também se tornaram indispensáveis no processo de relacionamento cliente/empresa. Ana Júlia reconhece que, cada vez mais, as pessoas utilizarão a web como ferramenta de comunicação com a empresa, para gerar negócios e conhecimento. “Tudo que existia antes a respeito de relacionamento entre pessoas vai parecer quase nada. E o que temos hoje ainda é pouco em relação ao que deve vir por aí. Por isso, entendo que a internet está criando novos paradigmas e vai revolucionar cada vez mais os relacionamentos entre empresas e clientes. Caberá às empresas transformarem o buzz marketing em um aliado que fortaleça a relação com seus clientes”, avalia.

Quem não exita em usar o canal de relacionamento para estar mais próximo dos consumidores é a Procter & Gamble. Um exemplo é a campanha recente “Ative sua atração. Porque você nunca sabe o que a noite pode trazer”, promovida pela Gillette para a linha Prestobarba Excel Sport. A etapa final foi um encontro com uma grande festa no Second Life. Foi a última parada do Barba Bus, o ônibus-balada, que visitou os bares e baladas das principais cidades do País, convidando os jovens a “embarcar” na festa. No primeiro andar, os “passageiros” faziam a barba e, depois, tinham acesso ao segundo andar, uma verdadeira danceteria. No site, o ônibus, em versão virtual, funcionou como uma área VIP da festa e os avatares mais animados, escolhidos pelas promotoras Prestobarba Excel Sport, fizeram um vôo panorâmico pela Praia de Copacabana, localizada na Ilha Brasil. A balada de Prestobarba recebeu mais de 1.600 avatares.

Mas o universo virtual não se restringe ao Second Life. “Percebemos que está ocorrendo uma rápida evolução dos blogs e comunidades virtuais, como o Orkut. Começamos a ficar mais ligados e não demorou muito para encontramos no Orkut várias comunidades sobre nossos produtos. Iniciamos uma monitoração do boca-a-boca on-line em fevereiro de 2006 pelo Centro de Relacionamento com o Cliente O Boticário, a partir da contratação da E.Life, empresa especializada em monitorar assuntos via internet. Mensalmente, ela monitora e analisa a ´blogosfera´ e comunidades online em busca de questionamentos de consumidores que possam ser respondidos pelo O Boticário. Através da central foram monitorados, analisados e respondidos no período de um ano, cerca de 1,4 mil depoimentos publicados online por consumidores”, conta Ana Júlia. A Unilever não quer ficar atrás. Betania diz que a empresa estuda maneiras de entrar no mundo virtual do relacionamento com clientes. “São canais que estão crescendo muito em importância, principalmente entre as gerações mais jovens”.