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Um olho na venda, outro na fidelização

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O setor de televendas tem aproveitado seu potencial de comodidade e de segmentação de ofertas para ampliar, ainda mais, seu espaço no mercado. Tudo pelo cliente, que está cada vez mais sensível a boas marcas, bons serviços e produtos com preços vantajosos. Além disso, o crescimento do consumo nas classes C, D e E é outro item a ser explorado pelas ações de televendas.  Uma das discussões do setor tem sido o Do Not Call, lei implementada em São Paulo que está tramitando em outros estados. Apesar das vantagens serem claras para o consumidor, as empresas questionam se a medida representa benefício ou entrave para a atividade. “As companhias têm se esforçado para realizar televendas de maneira mais produtiva para ambos os lados. Com a legislação atuando contra, os obstáculos crescem, comprometendo nossa atuação”, reclama Humberto Pinto Júnior, gestor de customer services da Algar Tecnologia. Mas reconhece que a lei acaba obrigando as empresas a qualificarem ainda mais seus processos. Evandro Trus, diretor de produtos da Atento Brasil, concorda. “A lei alterou a dinâmica da atividade no Brasil, exigindo das empresas ações mais inovadoras e mais assertivas.”

Para ir de encontro às expectativas do cliente, conhecer seu perfil de consumo, seus hábitos e sua periodicidade de compras e, ao mesmo tempo, atender às exigências da legislação, a solução é investir adequadamente em inteligência de marketing e tratamento de listas, relacionando corretamente a oferta ao prospect, estratégia que não só aumentará exponencialmente as possibilidades de vendas como fará crescer o valor da marca junto aos consumidores. Ainda que o prospect não se torne cliente naquele momento, o caminho ficará aberto para negociações futuras. Por isso a importância da utilização inteligente dos mailings, com filtros para melhor definir o perfil de consumo do prospect. Caso contrário, a operação fracassa. “A grande dificuldade é encontrar mailings segmentados e adequados às ofertas. Quando há tratamento de inteligência de marketing nessas listas, os resultados aparecem imediatamente”, explica Lucas Mancini, presidente da Voxline Contact Center. Júnior, da Algar Tecnologia, reconhece que ser assertivo nos filtros de mailing, nas campanhas e nos momentos de abordagem é a melhor estratégia para tornar a venda por telefone conveniente à necessidade do cliente.

Outra aposta em função do advento do Do Not Call é o cross-selling. “É uma estratégia interessante na medida em que o produto a ser oferecido tenha sinergia para gerar benefício adicional, ou seja, que complemente outros produtos e gere maior faturamento e fidelização do cliente final”, justifica Miguel Windt, diretor comercial da CSU Contact. Mesmo com o surgimento de leis que inibem a prática de televendas de forma exacerbada, Windt enxerga com bastante otimismo o incremento da atividade. “A tendência de crescimento da economia a médio prazo incita também o aumento da renda da população e, consequentemente, do poder de consumo, afetando positivamente o canal de televendas.”

De acordo com Jarbas Nogueira, presidente da Associação Brasileira de Telesserviços, a ABT, ainda não há estimativa de quanto o mercado de televendas movimentou no último ano e quanto movimentará neste. “As principais empresas do setor de televendas estão trabalhando para chegar a este número. O que se sabe é que, aproximadamente, 15% do volume de telesserviços no Brasil estão relacionados a televendas e as perspectivas são de crescimento, como tem acontecido nos últimos anos. As vendas por telefone estão cada vez mais sofisticadas e a tendência será adequar a oferta ao tipo de público que está sendo abordado. Não há espaço para amadores neste mercado”, afirma Nogueira.

O SEGREDO DE VENDER E FIDELIZAR PELO TELEFONE
Cada contato por telefone, independente da concretização da venda, deve ser encarado como oportunidade de criar relacionamentos sólidos e duradouros. Pensando nisso, as empresas lançam mão de ações que envolvem desde tecnologias inovadoras a treinamento de pessoal, focado em gestão, relacionamento com clientes e visão estratégica de negócios. O principal objetivo, segundo Trus, da Atento, é estabelecer relacionamento diferenciado, procurando atender e até superar as expectativas dos clientes. A diferenciação vem desde o cumprimento dos requisitos para a prestação de serviços de alta qualidade (que considera prazos, boa relação custo/benefício e excelência operacional), até ofertas inteligentes e inovadoras de serviços de valor agregado em todos os processos de negócios das empresas.

“A excelência em vendas é percebida com o ganho de market e/ou wallet-share por parte de nossos clientes. Nos últimos anos, observamos crescimento significativo deste serviço na Atento Brasil, fruto de resultados alcançados”, garante Trus, que fala ainda sobre as novas soluções desenvolvidas, Mailing Protegido e Consulta Protegida, as quais permitem verificação dos mailings dos clientes com base nos dados que estão na Fundação Procon-SP, o Procon, garantindo que somente os usuários dispostos a receber chamadas sejam contatados.

Entretanto, Edson Pfeiffer, diretor comercial da Dedic, lembra que cada contratante possui estratégias próprias e, por essa razão, os conceitos podem ser bem variados. “Neste contexto, o papel da Dedic é adaptar-se ao cliente, pensar em uma estratégia viável que permita facilitar o cotidiano de trabalho para ambos os lados. Prova disso é o Dedic Premium, criado para atender às solicitações de um cliente específico. Com este serviço, é possível manter atendimento de nível elevado em todos os pontos de contato, sempre, é claro, dentro dos princípios de sofisticação e dos valores relacionados à marca ou ao produto representado”, conta Pfeiffer.

As estratégias da Voxline para garantir excelência no serviço de televendas são divididas da seguinte forma: em primeiro lugar, selecionar criteriosamente os produtos ou serviços que irão vender. Em segundo, garantir listas segmentadas e enriquecidas para as vendas ativas. No caso das receptivas, conhecer a fundo as estratégias de marketing do contratante para fazer forecasts reais. Mancini afirma ser adepto da geração de demanda por meio de campanhas dirigidas e ligadas à central de televendas receptiva. “O consumidor toma a iniciativa de procurar mais informações sobre produtos e serviços. Se receber excelente atendimento, não terá razão para se afastar desse canal de vendas. Já para as operações ativas, a solução é academicamente simples: vender bons produtos ou serviços que entreguem o que prometem, garantir capacitado setor de atendimento ao consumidor – para corrigir eventuais falhas ou inconformidades na primeira chamada, além de oferecer preços vantajosos e diferenciais claros.” Já a Almaviva do Brasil, segundo Giulio Salomone, presidente, oferece sistema de monitoria de qualidade e auditoria de vendas integrado, e operações de back office de análise, para prevenção de oversale e fraudes. “Trabalhamos com avançadas soluções de segurança e os melhores padrões de controle, garantindo benefícios tanto para a empresa contratante quanto para o consumidor final”, diz Salomone.

Windt, da CSU Contact, aposta na combinação entre tecnologia, processos e gestão operacional para tornar possível o sucesso da venda. “Entendo que se algum destes itens falhar o processo inteiro falha e, consequentemente, o resultado esperado corre o risco de ser comprometido”, pondera Windt. Por se tratar de uma operação sensível e volátil, Júnior, da Algar Tecnologia, acredita que a gestão precisa estar em alerta incansável. “O maior impacto na performance de uma central de televendas é o suporte do gestor”, garante.

A capacitação dos agentes de atendimento é crucial, especialmente em ações de televendas, nas quais vender o intangível requer conhecimento minucioso não só do produto ou serviço, mas de todo o processo de negociação. “As empresas que investem no capital humano de forma diferenciada, tendo os recursos tecnológicos e processos estruturados, conseguem ser mais competitivas e ganhar mais espaço neste mercado”, aponta Luiz Gustavo Marinho, gerente executivo de operações da AeC. Evandro Costa, gerente comercial da Tmkt Contact Center, ressalta que focar na capacitação do profisional resulta em lucratividade para a empresa.

Neste contexto, a Voxline promove campanhas motivacionais e de premiação para as equipes envolvidas, elabora avaliações permanentes de desempenho e planos de desenvolvimento para que cada agente consiga alcançar suas metas, e envolve o pessoal do treinamento e da qualidade diretamente na operação. “Infelizmente, ainda prevalece entre alguns contratantes a tendência de culpar o agente de televendas pelo insucesso de seu produto ou serviço. Ao invés de empurrar porcarias goela abaixo dos clientes e ainda culpar o callcenter pelos insucessos, as empresas deveriam valorizar seus profissionais e focar em treinamentos e motivação”, defende Mancini. Windt, da CSU, ressalta que o trabalho de reconhecimento do profissional deve ser feito a quatro mãos, junto aos clientes, visando sempre maior produtividade da equipe.

Outra empresa que também investe em motivação é a Dedic, por meio de eventos e reciclagens que aprofundam o conhecimento sobre os produtos ofertados, sempre atrelados à estratégia do contratante. Já a Atento, segundo Trus, acredita ser imprescindível que a empresa ofereça infraestrutura adequada ao trabalho, tenha política de benefícios (remuneração variável, assistência médica, vale-refeição, seguro de vida, assistência odontológica, vale-transporte), proporcione oportunidades de crescimento profissional e se preocupe com a qualidade de vida dos funcionários.

Também baseada na valorização de seus colaboradores, a Teleperformance adotou a filosofia “Gente ligando gente”, cuja proposta é oferecer treinamentos específicos para os produtos de cada cliente e reciclagem, com base nas informações coletadas diariamente nas operações. “É um ciclo de retroalimentação que nos permite mapear os processos de vendas para oferecer serviços mais complexos, que atendam às demandas dos nossos clientes”, completa Orlando Souza, superintendente de marketing da Teleperformance.

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