Uma nova fronteira, o caminho da adaptação a uma nova realidade

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O conceito inicial de internet previa a existência de um site estático, informativo, porém, sem interação. A web 2.0 veio romper essa barreira permitindo levar aos clientes conceitos e soluções que ampliam a interação e a conectividade. As inovações da web foram rapidamente incorporadas pelo mundo dos negócios. A razão é clara: acessibilidade e agilidade nas informações. O fato é que o universo digital do qual se fala hoje inclui as primeiras formas de relacionamento – websites – e, mais recentemente, as redes sociais. O relacionamento com clientes através do site data de pelo menos uma década, segundo Zilda Knoploch, presidente da Enfoque Pesquisa, e algumas empresas foram pioneiras na sua utilização, especialmente as multinacionais, que trouxeram para o Brasil sua experiência, a exemplo da Nestlé, Unilever e Coca-Cola. Com a expansão da internet surgiram negócios inteiramente baseados na web e esta é a novidade trazida pelo mundo digital ao ambiente empresarial. Amazon é o grande exemplo e, aqui no Brasil, várias empresas começaram suas atividades apenas na internet.

E o que se vê é uma profunda quebra de paradigma. Com a crescente penetração do universo virtual no País, tornou-se cada vez mais indispensável incluir este canal de relacionamento entre os já tradicionais. “Se em um primeiro momento os sites eram mais usados como ferramenta informativa e institucional, a evolução tecnológica permitiu que estas duas formas de relacionamento fossem incorporadas gradativamente”, analisa Zilda. Entretanto, antes era a empresa falando com o consumidor e ele “ouvindo”. Com o advento das redes sociais, as empresas se tornaram, em um primeiro momento, reativas. As redes foram se formando e tornaram-se um canal de contra-informação. Em que sentido? “Para as mensagem de comunicação das marcas, começamos a ter uma resposta dos consumidores, com a sua experiência, às vezes afirmando sua aprovação de produtos e, às vezes, mostrando que um produto ou serviço não estava entregando o prometido. As marcas reagiram ao que era propagado, de forma viral, pelas redes sociais. Mas mais recentemente passaram a perceber neste ambiente uma oportunidade de ´escutar´ os consumidores, ´ouvir´ as suas conversações sobre sua marca e produtos. Esta é a revolução. De  marcas falantes a marcas ouvintes. O consumidor virou a mesa”, reflete Zilda. O caminho agora é ser proativo.

E a gestão de clientes pode ser aprimorada pelo ambiente digital, se usado como canal de comunicação de duas vias. O principal impacto é a percepção de que o poder empresarial, de dizer o que deseja, baseado em seus conceitos de produtos, de comunicação e modelo de negócio, pode não encontrar muito eco pelo novo poder do consumidor, que pode irradiar sua opinião com sua comunidade virtual. A influência dos consumidores sobre outros consumidores, antes limitada ao “word of mouth”, amplia-se para o “word of mouse”. O consumidor feliz ou infeliz com uma marca propaga instantaneamente sua experiência  em sua rede de influência, que se multiplica pelas redes sociais. Uma tremenda transformação, contra o antigo boca a boca, ou limitado aos SACs e áreas de reclamações da mídia tradicional.

O momento é agora, com as organizações dando mais atenção às mídias sociais e as transformações que estão impondo no mundo dos negócios. “Conforme os canais de comunicação se expandem com a presença de novas mídias sociais e ferramentas de colaboração, ampliam-se também as expectativas dos clientes, que passam a demandar mais interação, facilidade no contato e uma comunicação customizada a cada meio. Dessa maneira, o contact center multicanal que se encontra munido de ferramentas de comunicações unificadas e de colaboração, centrado no cliente e com acesso a uma base plena de conhecimento, possibilita à empresa maior proximidade com o cliente. Como resultado, obtemos mais eficiência e agilidade em todos os processos”, resume Carlos Pereira, consultor de soluções e produtos da Aspect.

OS NÚMEROS

Uma pesquisa da comScore demonstra que o uso de redes sociais pelos internautas no Brasil só perde para as ferramentas de buscas, ficando à frente de serviços como e-mail e de mensagens instantâneas. Pelo estudo, o número de usuários ativos de web no Brasil totalizou 34,2 milhões em fevereiro, crescimento de 20% em relação aos 28,6 milhões de fevereiro de 2009. De acordo com o relatório, 85,5% dos internautas brasileiros realizam buscas pela web, enquanto 81,9% acessam redes sociais, 78,9% fazem uso de correio eletrônico (e-mail) e 78,8%, sites de entretenimento. Segundo a comScore, Enquanto globalmente cada usuário ficou on-line, em média, 22,6 horas em fevereiro, no Brasil esse índice foi de 26,4 horas.

Estes números por si só já justificam a atenção a estes novos canais. “As redes sociais têm o potencial de transformar a voz de qualquer consumidor em um megafone. Se antes costumava-se dizer que um bom atendimento era comentado com mais três ou quatro pessoas e que um mal atendimento poderia alcançar dezenas de outros através das relações do consumidor, hoje a internet possibilita que essas interações alcancem grandezas como centenas e milhares muito facilmente, principalmente se a impressão chega aos formadores de opinião, aumentando exponencialmente a divulgação de forma viral, podendo alcançar as mídia tradicionais”, avalia Lopez.

As empresas têm percebido as mudenças na forma de se relacionar com clientes com a implementação das redes sociais como novos canais de contato, justifica Diego Monteiro, consultor de redes sociais da Direct Labs. “As organizações perceberam que os seus negócios podem ser desenhados para serem divulgados e melhorados em rede. Isso é, não só afeta a comunicação, mas pode alterar toda a estratégia organizacional. Enquanto muitas empresas tentam metrificar o ROI e perceber as unidades de Reais que as redes sociais podem dar, empresas como a Apple e a Zappos (e-commerce de calçados dos EUA) têm faturado bilhões sem fazer qualquer tipo de publicidade, apenas com seus negócios baseados em redes sociais.”

Quem concorda que o universo digital é a grande aposta é Andréa Colpas,

coordenadora de comunicação e mídia social da Ford. Ela vai mais longe ao enfatizar a necessidade de as empresas para se relacionar com seus clientes e buscar informações que facilitem o relacionamento com eles neste novo horizonte. “Talvez seja a maior aposta das empresas com visão estratégica para um futuro que já é presente. Hoje, mais de 35 % da população brasileira tem acesso de alguma maneira ao mundo digital. A internet virou base de pesquisa e referência para qualquer tema, não só para o consumo. E esse universo se tornou ainda mais relevante, considerando que ele é usado para construir o planejamento estratégico das empresas, especialmente para entender o nível de satisfação que as pessoas têm com as marcas e seus produtos e, mais ainda, o relacionamento via web abriu uma oportunidade para as marcas se humanizarem, aproximando-se de qualquer pessoa que queira interagir com elas.”

Além disso, a mídia social representa uma nova forma de comunicação dos consumidores, pois nem sempre eles estão preocupados em se relacionar diretamente com a empresa, sob várias justificativas. Entre elas, que não têm resposta. Outra justificativa é buscar e trocar experiências com comunidades. A consequência, é estes clientes aderirem a comunidades, a causas,  onde emitem opiniões, avaliam produtos e serviços e compartilham suas experiências. E as experiências são multiplicadas com centenas, milhares de outros clientes e consumidores em tempo real, de forma viral. E o que o consumidor conectado espera de sua empresa? O mesmo que o consumidor do século passado tinha antes do crescimento desenfreado dos negócios: atendimento pessoal e personalizado! Essa exposição de empresas e produtos, possibilitada pelos novos canais de relacionamento, é a grande diferença. A conclusão, pela tese dos especialsitas, é que cada vez mais, produtos e serviços serão escolhidos pela qualidade do atendimento e do pós-venda. “Com a quebra de barreiras que a internet promoveu, ficou muito mais fácil e rápido obter acesso à informação. Os consumidores agora estão conectados e tomam decisões que incidem na reputação das nossas marcas, influenciando e sendo influenciados por outras pessoas que trafegam no universo digital”, reforça Robert Schermers, diretor de marketing da Kibon.

“De passivo e receptor de conteúdo, o consumidor passou a também produzir conteúdo em blogs, fóruns, manifestando sua opinião amplamente e influenciando várias pessoas ao mesmo tempo em suas redes de relacionamento. No universo digital, o diálogo acontece em tempo real e as empresas têm condições de saber o que agrada ou desagrada no produto e serviço muito rápido. Essa é uma oportunidade incrível de fomentar melhorias de processos, procedimentos e lançamentos adequados aos anseios do cliente”, analisa Tatiana Weinheber, gerente de comunicação corporativa da GVT.

A estratégia que começa a ganhar espaço

Com experiências de sucesso, algumas empresas começam a criar benchmarking no País

BRADESCO – “Entendemos que a empresa deve estar onde o cliente está. O modelo tradicional de atendimento evoluiu para um novo modelo de interação mais ágil, dinâmico e interativo. Estar presente nas redes sociais significa estar preparado para ouvir e interagir com o público, independente do tipo de manifestação relatada”, afirma Candido Leonelli, diretor executivo do Bradesco, que já aposta na estratégia há mais de quatro anos. Diariamente, a empresa realiza monitoramento das comunidades virtuais. No caso do Twitter, segundo Leonelli, o Bradesco foi o primeiro banco a estabelecer presença quando criou o @click_conta buscando ampliar interação com o público da Click Conta Bradesco (geração Y). “Além da presença nas redes sociais, hoje temos 940 produtos e serviços disponíveis no canal internet sendo 531 para pessoa física e 409 para pessoa jurídica. Além das transações tradicionais de consultas, pagamentos, transferências, investimentos, entre outras, os clientes contam com 98 tipos de simuladores (crédito pessoal, crédito imobiliário, consórcios, investimentos, além de consultoria on-line (chat com analistas de investimentos)”, diz Leonelli, confirmando que o setor bancário tem ido além das simples transações bancárias.

ITAÚ-UNIBANCO – Outro banco que vem investindo no relacionamento on-line é o Itaú Unibanco que, segundo Cristiana Pinciroli, superintendente de ouvidoria corporativa, possibilita que o cliente utilize a internet para fazer simulações para vários produtos – financiamento de veículos, de imóveis, o custo efetivo total de linhas de crédito pessoal, além de renegociar débitos on-line e mesmo simular investimentos em previdência. “Como diferencial de atendimento, colocamos à disposição o ´Apoio on-line´, destinado a tirar dúvidas dos clientes por uma ferramenta de chat. Ainda colocamos à disposição chats de orientação financeira com renomados profissionais, consultoria para produtos de previdência, seguros de vida e residencial”, complementa Cristiana. No Youtube, o Itaú Unibanco conta com um Brand Channel onde estão disponíveis os filmes publicitários do banco. “Não há dúvidas de que este é um caminho sem volta para o mundo coorporativo”, diz a executiva.

COMGÁS – Há um ano, a Comgás monitora os sites de relacionamento com foco na identificação de clientes que mencionam algum tipo de situação (solucionadas ou não) junto à empresa. “A velocidade com que as informações são propagadas pela internet é enorme e o poder de alcance da informação é igualmente grande. Não há outra alternativa para as empresas que querem, de verdade, estar próximas dos seus clientes, senão entrar na rede, monitorar e interagir com os clientes. Esses canais podem ser usados para atender/solucionar questões colocadas pelos clientes, mas também ajudam na divulgação dos produtos e serviços ofertados pela empresa, bem como na ampliação e fixação da marca. Esse processo foi estruturado internamente com as atuais ferramentas disponíveis no serviço de atendimento ao cliente, porém, estamos avaliando a contratação de empresas especialistas neste formato de comunicação com os clientes para que nosso monitoramento seja mais efetivo e assertivo”, diz Mirian Di Paula Mota, superintendente de Relacionamento com Clientes da Comgás.

SULAMÉRICA – “Conhecer o cliente, entender suas necessidades e responder a contento suas expectativas é um dos objetivos das empresas que visam sobreviver no mercado. As comunidades e redes de relacionamento virtuais possuem papel fundamental neste mapeamento e entendimento.” A opinião é de Edison Kinoshita, diretor de contact center da Sulamérica, que criou iniciativas como o espaço colaborativo Sulamérica.com você (www.sulamericacomvoce.com.br) e o perfil noTwitter (@sulamerica_).

FORD – Desde 1997, a Ford tem ações em redes sociais, como o Clube do Picapeiro para a Ford Ranger e o Ford Kids. Alguns exemplos recentes são o blog Pratique EcoSport, lançado em fevereiro, o Focus Comments, outro blog em que os proprietários de Focus falaram sobre seus carros e deram sua avaliação sobre o produto. “Essa ação foi muito positiva. Tivemos mais de 500.000 visitas em três meses, além das quase 200 citações em outros canais como Twitter, Facebook e blogs”, lembra Andréa Colpas, coordenadora de comunicação e mídia social da Ford. A empresa lançou há pouco o New Fiesta, que teve uma primeira ação com um canal de imprensa no Facebook, o “New Fiesta Imprensa”, que cobriu o evento de lançamento para a imprensa que aconteceu em Dearborn (EUA).

TECNISA – Na empresas, segundo Roberto Aloureiro, gerente de redes sociais, a inserção nestes canais teve início em 2006 com o lançamento do primeiro blog corporativo do mercado. Hoje, a empresa está presente em mais de dez comunidades virtuais e criou um departamento específico para desenvolver estratégias focadas nestes canais. De acordo com Aloureiro, a Tecnisa foi a primeira empresa no país a ter um gerente de redes sociais, ainda em 2008, ligado à estrutura de internet com acesso direto à área de relacionamento com o cliente. A área ficou responsabilizada por monitorar, responder e ativar as redes sociais. “Já mudamos alguns processos internos devido a sugestões no blog, melhoramos campanhas publicitárias depois de observações de usuários e fizemos melhorias em projeto de empreendimentos através de ideias enviadas por uma ação de open innovation realizada no Orkut.”

NET – Desde agosto de 2008, a NET monitora e atende manifestações nas redes sociais como Twitter, Orkut e Facebook. “Quando percebemos que um cliente está insatisfeito por qualquer motivo, entramos em contato oferecendo ajuda. Às vezes o cliente faz uma crítica genérica, sem uma causa específica. Nesses casos anotamos a crítica, mas respeitamos a liberdade de expressão. Porém há casos em que o cliente ficou insatisfeito por um atendimento que fugiu do nosso padrão. Entendemos que é nosso dever reverter a situação e mostrar a ele quais são os procedimentos adotados pela NET”, justifica Marco Dyodi Takahashi, diretor de estratégia e gestão de atendimento.

KIBON – Em 2008, o SAC da Kibon ficou a frente do projeto das redes sociais e incitou uma discussão com o jurídico e com as áreas de comunicação e marketing para avaliar o momento de inserção nestes novos canais. “É claro que sempre há um receio, já que as empresas ainda estão amadurecendo suas estratégias neste novo universo, mas desde 2009 implementamos a monitoria e começamos as interações e, de lá para cá, tem sido um sucesso”, comemora Robert Schermers, diretor de marketing da Kibon. O SAC passou a trabalhar com a E-Life, empresa especialista em monitoria de social media, e passou a monitorar todo buzz de Kibon, analisar os dados e compartilhar com o marketing. “Hoje temos espaço nas reuniões de negócio para discutirmos os que os consumidores falam dentro do universo digital. Tivemos, inclusive, que rever a nossa forma de comunicação nas redes sociais, bem mais informal do que nos canais tradicionais”

GVT – A empresa deu os primeiros passos para a construção do relacionamento com os internautas em agosto de 2008, com uma ação de relacionamento com blogueiros para mostrar melhorias no serviço de VoIP, VONO. No fim do mesmo ano, começou a monitorar as redes sociais e, após um período de análises e entendimento, passou a traçar estratégias para cada rede social e atuar efetivamente após o primeiro trimestre de 2009. Segundo Tatiana Weinheber, gerente de comunicação corporativa, antes de iniciar as ações, a GVT procurou entender o que os consumidores falavam, a linguagem utilizada e os meios em que eles interagiam. Foram criados, então, perfis no Orkut, Twitter, Facebook e em fóruns como Adrenaline e ADSL para responder casos específicos.

DECOLAR – Há dois anos, a Decolar.com começou com ações promocionais e de relacionamento no Twitter, Facebook, Orkut e Youtube. “Somos uma empresa on-line, ou seja, desde o início usamos a Internet para nos relacionar. A decisão de entrar nas redes sociais foi um processo simples, pois percebemos que esse tipo de relacionamento já era comum no exterior e estava começando a ser utilizado no Brasil, então resolvemos apostar nisso, o que está sendo ótimo, pois nos traz um feedback rápido dos clientes e do lançamento de nossas promoções. Além disso, a velocidade do processo interno aumentou, devido aos comentários e expectativas dos clientes se espalharem rapidamente pela rede”, justifica Samantha Hebling, gerente de produtos da Decolar.com que criou um departamento para atender as solicitações on-line, assim como o monitoramento da marca na Internet.

SITEL – A Sitel possui um programa de acompanhamento dos clientes corporativos que analisa oportunidades de melhoria na prestação de serviços. “Tornou-se fundamental a presença nas redes sociais e a adequação na maneira de interagir, posicionar-se e na escolha de ferramentas e soluções para suportar este meio de comunicação, com os mesmos controles, níveis de informação e gerenciamento já adquiridos nos outros meios.Teremos acesso a ferramentas que ajudarão a criar um modelo de atendimento padronizado. Também vamos notar que os provedores de serviços terceirizados continuarão a se modificar para uma maior profissionalização da entrega dos serviços através de fusões, aquisições, reposicionamento, oferta de serviços de maior valor agregado, atuação em outros mercados de serviços, etc”, pontua Marcelo Nishioka, diretor comercial da Sitel.

VOXLINE – Na Voxline, as manifestações recebidas pela web não são respondidas pelos agentes de atendimento, mas por profissionais especializados, que analisam o conteúdo identificado e os respectivos procedimentos para melhor resolução. “Temos como regra que qualquer tipo de manifestação deve ser investigada e atendida, independentemente da audiência do site no qual a manifestação está registrada, já que as informações contidas em cada interação são valiosas e obrigatoriamente devem ser utilizadas, seja no ajuste da padronização de processos e procedimentos ou o feedback corretivo junto a operação de contact center”, afirma Eduardo Gulanovski, coordenador de qualidade da Voxline.

ALTITUDE – Desde o final de 2008, a Altitude Software possui perfil no Linkedin, Twitter, Youtube e, mais recentemente, no Facebook e Slideshare. Os posts incluem respostas à discussões em fóruns, novidades da empresa, produtos e serviços, evento dos quais participa e atendimento à solicitações da comunidade on-line. Para Francisco Virgílio, diretor de pré-vendas da Altitude Software, a medida em que as redes sociais se tornam populares, cresce também o poder de persuasão e multiplicação de críticas. Segundo ele, a opinião ruim sobre um produto ou serviço que há dez anos estava restrita ao círculo mais próximo de contatos destes clientes, hoje é “retuitada” quase que instantaneamente, reforçando a tese de que é preciso estar presente nestes canais, saber o que o cliente diz sobre a marca e atendê-lo por meio do mesmo canal de comunicação.

ASPECT – “Até bem pouco tempo atrás falávamos em relações B2B e B2C. Agora, temos também o C2B, pois hoje é o cliente quem demanda a empresa e não mais o contrário”, avalia Carlos Pereira, consultor de soluções e produtos da Aspect, que, além dos perfis no Twitter e Facebook, desenvolveu um portal de relacionamento com foco nas comunicações unificadas, que disponibiliza conteúdos especializados e oferece fóruns de discussões.

DDCOM – Para Roberto Dechiare Junior, presidente da Ddcom Systems, as comunidades virtuais revolucionaram os meios de relacionamento entre a empresa e seus clientes. “Tudo que é falado e comentado na mídia possui um impacto importantíssimo no relacionamento entre a empresa e seus clientes. Desenvolvemos um blog do Projeto Uirandê de responsabilidade social e em breve estaremos no Twitter. Até o final do ano também pretendemos estar presentes no Facebook e LinkedIn.” Segundo Junior, as mudanças efetuadas recentemente na empresa foram sugeridas pelos seus clientes diretamente à diretoria. “Coletamos essas sugestões de forma direta no contato pessoal e presencial, em conversas formais e informais. Acreditamos que nesses momentos de contato direto com o cliente é que podemos entender melhor qual é a sua necessidade.”

PLUSOFT – No caso da Plusoft, sua ferramenta de SAC já está integrada ao módulo iCustomer, que além do monitoramento, permite o acompanhamento das interações sobre as marcas e produtos da empresa, mapeando nessas interações processos de melhoria em produtos e serviços, bem como inovações que, segundo o presidente Guilherme Porto, irão representar as necessidades futuras do consumidor. “Hoje, com a presença da mídia social no ambiente corporativo, podemos aproveitar as informações disponíveis na web sobre os consumidores e seus costumes, criando oportunidade para gerar diferencial competitivo e inovação nas estratégias de captação, fidelização e retenção de clientes. As empresas que ainda não se prepararam para usar a internet como uma aliada para ao seu negócio, acabarão tornando o que poderia ser uma excelente ferramenta, em uma verdadeira ameaça”, ressalta Porto.