Visões e visionários

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Para quem não sabe ainda, a Cliente S.A. lançou recentemente diversos blogs altamente especializados, que abordam temas como marketing de relacionamento, cobrança, qualidade e até “Na pele do cliente”. E eu sou um dos blogueiros, imaginem. Fazer o quê, porém. O fato é que a responsabilidade é grande, e eu pensei em começar a tarefa a qual me propus com compromisso diário e de alto nível. Fui buscar um material recente mas, como sempre, instigante, com a consultora Patrícia Seybold.
Em maio deste ano, Patrícia reuniu um grupo de executivos, que ela chama de “Patty´s Visionaries”, dos mais diferentes mercados e com a crença em comum de que os negócios devem ser construídos em torno do cliente. Assim, gerou o que chamou de “trends from customer-centric visionaries”, algo assim como “tendências de visionários centrados no cliente”.
O encontro durou dois dias e, segundo Patrícia, gerou muitos insights preciosos. A partir deles, a moderadora desenhou um conjunto de tendências que estariam dirigindo a evolução do negócio do marketing de relacionamento. Eis os temas levantados:
1. Ecossistemas construídos a partir dos objetivos finais dos clientes
2. Comunidades de clientes
3. O primado da busca
4. O desaparecimento da homepage
5. A clonagem de ferramentas em canais diversos
6.  As oportunidades e os riscos de focar na própria faixa etária
7. Jogos online, mundos virtuais e outros comportamentos inovadores dos jovens
8. A condução da mudança organizacional por meio de métricas do cliente
Começando a repassar as observações de Patrícia, sobre o que ela chama tendências de visionários “cliente-cêntricos”, vou citar as observações sobre os dois primeiros “temas” levantados por eles: ecossistemas voltados para os objetivos finais dos clientes e comunidades de consumidores.
Em relação ao primeiro tema, ela alerta ser fundamental que todos na organização entendam que estão voltados para atender os objetivos finais do cliente e por quê. “Se a meta é prevenir a diabetes nas pessoas, aumentar a proficiência de jovens em ciências, ou simplesmente garantir que nunca faltem toner em suas impressoras, todos devem entender como o sucesso é mensurado e como seus trabalhos contribuem para os objetivos dos clientes”. Ao desenhar um negócio em volta desses objetivos, segundo ela, consegue-se fazer com que a estrutura organizacional se torne um ecossistema vibrante, com parceiros e fornecedores sintonizados na mesma freqüência. Para Patrícia, essa abordagem de “business design” já está redefinindo setores inteiros da economia.
No tema das “Comunidades de Consumidores”, o grupo de executivos discutiu principalmente como criar e cultivar vibrantes comunidades on-line. As experiências demonstram que é fundamental para o sucesso dessas comunidades que os responsáveis sejam membros-chave das equipes estratégicas das empresas. Eles passam a ter um papel duplo: representam a empresa face aos participantes da comunidade e representam esses participantes, ou seja, os clientes, face à empresa.
Comunidades on-line vão pouco a pouco se tornando fundamentais para enriquecer as experiências do cliente nas empresas que adotaram essa estratégia. Por um lado, eles se sentem à vontade para questionar políticas e modelos de negócios da empresa. Esse é o lado incômodo, que assusta as áreas legais e de relações públicas. Não raro, as opiniões veiculadas podem ferir sensibilidades internas e externas. Mas uma comunidade madura e vibrante torna-se um ativo valiosíssimo para a empresa, pelo uso inteligente do conteúdo original criado pelos clientes, por exemplo, na correção da estratégia de pós-venda. No próximo artigo, vou continuar com esse tema. Quem ficar ansioso, porém, pode ir direto ao blog, onde os resumos estão publicados. O endereço é http://blogclientesa.clientesa.com.br/marketingderelacionamento
Até a próxima reflexão!

Fernando Guimarães é diretor de criação da Escala/Synapsys.

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