Você chamaria o cliente de “burro”?

Cenário: sala de reunião de uma grande empresa, levemente escurecida. O datashow ligado exibe na tela quatro colunas de números miúdos, alguns em vermelho, e ouve-se o ronco do ar-condicionado levemente incômodo ao fundo. Engravatados e entailleurzadas povoam a mesa, e, entre um gole e outro de café, analisam desanimadamente as possíveis causas de uma performance aquém das expectativas do mais recente produto da companhia. Após alguma ameaça de atrito por causa das veladas críticas entre os departamentos, chega-se a um veredicto:

– Não tinha como funcionar, esses clientes são muito burros…

Quase sincronicamente, os presentes concordam com a cabeça. Nada há a se fazer, razões completamente alheias à nossa vontade mais uma vez destróem nossos planos impecavelmente elaborados e nossas ações perfeitamente executadas. Os clientes são burros, e não vêem a verdade e a luz que nós sabiamente identificamos. Os clientes são burros.

Não sei quantas vezes presenciei cenas idênticas – ou incrivelmente similares – a essa, mas posso garantir que não consigo contá-las em duas mãos. Leia de novo, e troque o “novo produto” por “novo sistema de pagamento” ou “nova peça de comunicação”, e garanto que você também reconhecerá o ocorrido.

Sei que me alonguei no exemplo, mas ele é muito rico para análise por diversos motivos pertinentes aos temas dessa coluna: primeiro, porque é freqüente. Acontece em muitas das empresas, garanto. Se não tiver notado, comece a reparar e me fale depois. Segundo, porque descreve o instinto de defesa que caracteriza esse primitivo ambiente que são as corporações. Terceiro, porque poucos dos presentes conseguem reconhecer que culpar os clientes por um produto ou serviço que foi inteiramente desenvolvido para eles (ou não é essa a própria definição de marketing?) é simplesmente contrário à razão e a lógica, paradoxal na mais pura forma. E, mais fundamental, porque parte de uma premissa impressionantemente míope, de que a ‘satisfação’ deve ser da empresa, e não do cliente!

Por favor, não me entenda mal. Não sou ingênuo a ponto de declarar que às empresas não interessa agradar os clientes ou que as grandes organizações malvadas querem dominar o mundo. É evidente que a satisfação dos clientes traz imensos benefícios financeiros às empresas. Muitos deles já discutidos nesse espaço. Portanto, há interesse genuíno e inegáveis investimentos para sua obtenção. Mas mais e mais, para que sejamos capazes de atingi-la, deve-se preparar toda a organização para este objetivo; deixar apenas um departamento responsável pela satisfação dos clientes é contraproducente.

Assim, a obtenção da satisfação dos clientes e de todos os benefícios que dela advêm passa por diversos caminhos. Obviamente, a satisfação dos clientes passa pela qualidade do produto entregue ou serviço realizado. Mas isso não é suficiente. Fator igualmente importante para a satisfação – e muito menos abordado pelas empresas – é a expectativa gerada nos clientes antes da venda. Os principais autores concordam que a Satisfação=Qualidade Percebida/Expectativa, ou seja, quanto maior a expectativa gerada, maior deve ser a qualidade percebida pela cliente para manter o nível de satisfação.

Outro fator extensivamente relacionado à satisfação dos clientes em estudos acadêmicos, mas ainda não totalmente abordados pelas corporações é a satisfação dos colaboradores (funcionários, clientes internos, etc). É da adequação desses fatores que precisamos tratar a partir de agora. O eterno refrão dos Stones (para quem passou os últimos 40 anos em outro planeta, “I can’t get no satisfaction”) não pode mais ecoar nos corredores das empresas!

Marcos Calliari é diretor da Ipsos Insight. E-mail: [email protected]